在網路科技蓬勃發展的世代，因應現今社會生活的需求與電子商務的崛起，購物模式逐漸改變。在過去購買商品只能至實體通路選購付款，現在隨時隨地都可以透過網路平台進行購物消費，但是純實體與純電商的商業價值仍是有限的，故將銷售市場線上與線下的虛實整合成為重要的商業趨勢。
    購物模式的變化與智慧型手機的盛行，也帶動支付方式的多元發展，消費不再侷限於以現金、信用卡付款等支付工具，智慧型手機成為這世代新興的支付媒介，行動支付的便利性給予顧客新的支付體驗，其所帶來的商機是不可限量的，但要如何將行動支付更有價值的運用在虛實購物上，以及實體與網路通路之間如何進行虛實整合是此研究的研究目的。
    本研究透過集群分析、關聯規則深入挖掘不同集群顧客在行動支付、實體與網路間的消費行為，並從中發現行為間所潛在的關聯因素，分析結果將以知識地圖的方式提供行動支付及虛實整合業者作為商業模式上的參考與建議。

In response to the change of today's shopping trends and the rise of e-commerce, the consumer spending model has gradually transformed. In the past, the purchase of goods can only be done from physical channels. Now, it can be consumed through the Internet platform anytime and anywhere, but the commercial value is still limited. Therefore, the integration of e-commerce and physical channels has become an important business trend.
   The change of shopping behavior and the prevalence of smart phones have also led to the diversified development of payment methods. Mobile payment have become the emerging payment trend of this generation. The convenience of mobile payment provides customers a new payment experience. The business opportunities brought about by mobile payment is unlimited, but how to take advantage of mobile payment via e-commerce and physical channel is the purpose of this research.
   In order to provide in-depth breakdown on consumer payment methods, online and offline spending behavior, this study uses questionnaires and data exploration methods, and then mines the potential information through cluster analysis and association rules to provide an comprehensive proposal on how to best integrate mobile payment methods across both online and offline channels.

目錄
謝辭I
中文摘要II
英文摘要III
目錄IV
表目錄VIII
圖目錄X
第一章 緒論1
1.1 研究背景與動機1
1.2 研究目的13
1.3 研究方法與流程14
第二章　文獻探討16
2.1 行動支付16
2.1.1 行動支付的定義16
2.1.2 行動支付的應用19
2.1.3 臺灣行動支付發展23
2.2 實體購物與網路購物26
2.2.1 實體購物定義26
2.2.2 網路購物定義27
2.2.3 實體購物與網路購物的特性與比較28
2.3 虛實整合31
2.3.1 虛實整合定義31
2.3.2 虛實整合商業模式33
2.4 資料探勘35
2.4.1 資料探勘之定義35
2.4.2 資料探勘作業流程37
2.4.3 資料探勘的功能39
2.5 商業模式42
2.5.1 商業模式定義42
2.5.2 商業模式九宮格44
第三章 研究方法47
3.1 研究設計與架構47
3.2 資料庫與資料倉儲的設計建立48
3.3 問卷設計與發放56
3.3.1 問卷發放57
3.4 集群分析與關聯規則58
3.4.1 集群分析58
3.4.2 關聯規則59
3.4.3 Apriori演算法62
3.5 資料探勘軟體 SPSS Modeler65
第四章  研究分析與實證結果67
4.1 問卷回收之結構描述67
4.2 資料探勘之K-means集群分析70
4.2.1 顧客輪廓之分群結果72
4.3 關聯規則之Apriori演算法77
4.4 行動支付與實體購物之關聯分析78
4.4.1 集群一（追求流行學生族）行動支付與實體購物之關聯78
4.4.2 集群二（享受生活上班族）行動支付與實體購物之關聯80
4.4.3 集群三（重視服務熟男族）行動支付與實體購物之關聯82
4.4.4 小結84
4.5 行動支付與網路購物之關聯分析86
4.5.1 集群一（追求流行學生族）行動支付與網路購物之關聯86
4.5.2 集群二（享受生活上班族）行動支付與網路購物之關聯88
4.4.3 集群三（重視服務熟男族）行動支付與網路購物之關聯90
4.5.4 小結92
4.6 虛實整合與商業模式之關聯分析94
4.6.1 集群一（追求流行學生族）虛實整合與商業模式之關聯94
4.6.2 集群二（享受生活上班族）虛實整合與商業模式之關聯96
4.6.3 集群三（重視服務熟男族）虛實整合與商業模式之關聯98
4.6.4 小結100
第五章 結論與後續研究建議102
5.1 研究結論與管理意涵102
5.1.1 行動支付與實體購物之研究結論103
5.1.2 行動支付與實體購物之管理意涵104
5.1.3 行動支付與網路購物之研究結論112
5.1.4 行動支付與網路購物之管理意涵113
5.1.5 虛實整合與商業模式之研究結論121
5.1.6 虛實整合與商業模式之管理意涵122
5.2 研究限制130
5.3 後續研究建議131
參考文獻132
附錄一155
表目錄
表2-1 行動支付相關定義18
表2-2 行動支付的NFC安全技術20
表2-3 實體通路和網路通路的功能特性29
表2-4 網路購物與實體購物之比較30
表2-5 虛實整合的定義32
表2-6 資料探勘的定義36
表2-7 資料探勘的流程38
表2-8 監督式學習與非監督式學習的資料探勘功能39
表2-9 商業模式的定義42
表2-9 商業模式的定義（續）43
表2-10 商業模式九大要素說明45
表2-10 商業模式九大要素說明（續）46
表3-1 實體、關聯與屬性的概述49
表3-2 問卷發放回收情形57
表4-1 問卷回收統計表67
表4-2 顧客基本資料統計表69
表4-3 K-means分群結果75
表4-3 K-means分群結果（續）76
表4-4 集群一行動支付與實體購物之關聯法則79
表4-5 集群二行動支付與實體購物之關聯法則81
表4-6 集群三行動支付與實體購物之關聯法則83
表4-7 行動支付與實體購物分析之三群異同處85
表4-8 集群一行動支付與網路購物之關聯法則87
表4-9 集群二行動支付與網路購物之關聯法則89
表4-10 集群三行動支付與網路購物之關聯法則91
表4-11 行動支付與網路購物分析之三群異同處93
表4-12 集群一虛實整合與商業模式之關聯法則95
表4-13 集群二虛實整合與商業模式之關聯法則97
表4-14 集群三虛實整合與商業模式之關聯法則99
表4-15 虛實整合與商業模式分析之三群異同處101
表5-1 行動支付與實體購物之整合建議107
表5-2 行動支付與網路購物之整合建議115
表5-3 虛實整合與商業模式之整合建議124
圖目錄
圖1-1 108年批發、零售及餐飲業經營實況調查報告2
圖1-2 零售業營業額及年增率（2019）3
圖1-3 網路購物業營業額及年成長率4
圖1-4 從純電商跨足實體店的零售業者6
圖1-5 多通路示意圖6
圖1-6 全通路整合模式8
圖1-7 各購物通路的零售銷售額9
圖1-8 臺灣行動支付代表廠商10
圖1-9 研究流程圖15
圖2-1 臺灣主要行動支付業者24
圖2-2 商業模式九宮格（BMC）44
圖3-1 研究架構圖47
圖3-2 概念性資料庫：E-R圖50
圖3-3 邏輯性資料庫設計圖52
圖3-4 實體資料庫關聯圖53
圖3-5 雪花綱要模式55
圖3-6 問卷架構圖56
圖3-7 Apriori演算法產生之候選項目集合與高頻項目集合推導過程64
圖3-8 資料探勘工具滿意度（2015）66
圖4-1 資料探勘節點串流圖70
圖4-2 集群（叢集）大小分配圖71
圖4-3 集群比較圖71
圖4-4 資料探勘的模型路徑圖77
圖4-5 集群一行動支付與實體購物之蛛網圖78
圖4-6 集群二行動支付與實體購物之蛛網圖80
圖4-7 集群三行動支付與實體購物之蛛網圖82
圖4-8 集群一行動支付與網路購物之蛛網圖86
圖4-9 集群二行動支付與網路購物之蛛網圖88
圖4-10 集群三行動支付與網路購物之蛛網圖90
圖4-11 集群一虛實整合與商業模式之蛛網圖94
圖4-12 集群二虛實整合與商業模式之蛛網圖96
圖4-13 集群三虛實整合與商業模式之蛛網圖98
圖5-1 行動支付與實體購物之知識地圖108
圖5-2 行動支付與網路購物之知識地圖116
圖5-3 虛實整合與商業模式之知識地圖125

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