咖啡文化雖源自歐美，然而隨著台灣的經濟與文化起飛，咖啡需求也日益增加，已有許多國外咖啡店採先發制人策略進入國內市場。統一代理美國星巴克（Starbucks），進軍台灣咖啡市場經過十年，原本穩居精品咖啡第一品牌地位，卻不斷被本土品牌所挑戰。尤以在2003年創立的85度C，以「五星級的產品、平價化的價格」之理念，在短短四年內成為在台店面市佔率最高的咖啡連鎖店。
    本研究以EKB之消費者決策模式為基礎，選擇其中「需求確認」、「資訊搜尋」、及「選擇評估」三步驟為研究主軸，旨在探討星巴克與85度C咖啡連鎖店之消費者之生活型態，予以消費者分群，並研究購買決策各階段之相關程度。
    本研究採問卷調查法，研究對象為曾去過位於台北縣市之星巴克與85度C此兩家咖啡連鎖店之消費者，收集有效樣本共385份。所得資料以描述統計、因素分析、集群分析與皮爾森積差相關等進行分析。茲將研究結果歸納如下：
1. 依星巴克消費者之生活型態分為「行動樂活型」、「理智潮流型」二群，年齡、職業與教育程度變數之呈現顯著差異；將85度C消費者之生活型態分為「品牌消費型」、「活力時尚型」、「隨和簡約型」三群，月所得變數之呈現顯著差異。
2. 星巴克與85度C消費者在各層面購買決策行為之相關分析皆呈現正相關；星巴克之生活型態與選擇評估間呈現部分相關。
    最後，本研究依據研究結果提出具體建議，以供咖啡連鎖店業者和未來相關研究之參考。

The culture of coffee is from European and the United States. In recent years, the demand of coffee has been increased due to the influence of Westernization. During the last several decades, many overseas coffee shops had entered the domestic market. Uni-President Enterprises Corp. licensed brand “Starbucks,” and it has passed through ten years in Taiwan. Starbucks’ value position is grounded on “the highest grade of coffee,” and have great market share. Now it was challenged by the native brand, especially 85℃. 85℃ was established in 2003 and hope they can have five star products with fair price. In four years, it becomes a very popular coffee chain store and has the highest occupying rate.
    EKB model is used as a conceptual frame and the study chooses identified demands, information search and evaluation criteria as a main axle. The characteristics and behaviors of the consumers in each segment are then analyzed and described such that it may help the service providers in choosing their adequate marketing strategy.    
The research used the questionnaire survey, and the object is people who have been to Starbucks and 85℃ in Taipei. Totally 385 effective questionnaires are analyzed by Descriptive Statistics Analysis, Factor Analysis, Cluster Analysis, and Pearson Reliability Analysis. The following points are the main discoveries of this research:
1. Starbucks’ consumers can be successfully segmented by lifestyle variable, such as “ Action-leisure Buyer” and “Rational-Fashion Buyer.” The research further shows there existing significant difference between market segmentation in the following variables: age, occupation, and education level. 85℃ also can be segmented by lifestyle variable, “Brand-Consume Buyer”, “Vigor-Fashion Buyer” and “Amiable-Thrifty Buyer”. One of demographic variable exist significant difference, such as average monthly revenue.
2. Purchase decision-making behavior of consumers of Starbucks and 85℃ present positive correlation in three stages. Lifestyle variable and evaluation criteria of both coffee chain stores present partial correlation.
    Finally, this research based on the findings proposed the concrete suggestion, and several recommendation for future research and coffee chain stores were advised.

目錄
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	6
第三節 研究分析架構	7
第四節 研究假設	8
第五節 樣本設計	10
第六節 問卷設計	22
第七節 分析方法	25
第八節 樣本信度分析	26
第九節 研究流程	28
第二章 咖啡連鎖店	29
第一節 咖啡連鎖店的定義與概況	29
第二節 星巴克咖啡連鎖店現況	38
第二節 85度C咖啡連鎖店現況	47
第三章 消費者行為理論之探討	53
第一節 消費者行為理論	53
第二節 生活型態	61
第四章 「咖啡連鎖店購買決策行為」之驗證	69
第一節 咖啡連鎖店消費者之因素分析	69
第二節 咖啡連鎖店消費者之集群分析	75
第三節 咖啡連鎖店消費者之相關分析	81
第五章 結論與建議	85
第一節 研究發現	85
第二節 建議	95
第三節 研究限制	98
參考文獻	99
附錄1：正式問卷	105
附錄2：85度C之因素分析與集群分析相關表格	110

表目錄
表1-1：研究假設一	8
表1-2：研究假設二	9
表1-3：研究假設三	9
表1-4：星巴克與85度C之有效受訪者的性別比例	11
表1-5：星巴克與85度C之有效受訪者的年齡比例	12
表1-6：星巴克與85度C之有效受訪者的職業比例	13
表1-7：星巴克與85度C之有效受訪者的教育程度比例	14
表1-8：星巴克與85度C之有效受訪者的所得比例	14
表1-9：星巴克與85度C之有效受訪者的消費頻率比例	15
表1-10：星巴克與85度C之有效受訪者的消費時間比例	16
表1-11：星巴克與85度C之有效受訪者的消費時段比例	16
表1-12：星巴克與85度C之有效受訪者的消費人數比例	17
表1-13：星巴克與85度C之有效受訪者的消費同伴對象比例	17
表1-14：星巴克與85度C之有效受訪者的消費金額比例	18
表1-15：星巴克與85度C之有效受訪者的需求確認比例	19
表1-16：星巴克與85度C之有效受訪者的資訊搜尋比例	20
表1-17：星巴克與85度C之有效受訪者的選擇評估比例	21
表1-18：選擇評估構面題項	23
表1-19：生活型態構面問項	24
表1-20：Cronbach α係數之意義	26
表1-21：星巴克之信度分析	27
表1-22：85度C之信度分析	27
表2-1：連鎖店經營模式之定義	30
表2-2：連鎖體系經營型態優缺點之比較	34
表2-3：星巴克歷史大事紀	39
表2-4：統一星巴克歷史大事紀	41
表2-5：星巴克台灣之分店數量、位置	43
表2-6：85度C咖啡連鎖店公司沿革	48
表2-7：85度C台灣之分店數量、位置	50
表3-1：消費者行為定義	54
表3-2：一般消費者特性	55
表3-3：生活型態定義	62
表3-4：AIO變數定義	67
表3-5：生活型態之構面	67
表4-1：星巴克在選擇評估上之KMO與Bartlett檢定	70
表4-2：星巴克消費者的選擇評估之因素分析	71
表4-3：星巴克在生活型態上之KMO與Bartlett檢定	72
表4-4：星巴克消費者的生活型態之因素分析	73
表4-5：星巴克之生活型態集群分析因素變數平均數值及命名	76
表4-6：星巴克之不同生活型態群在選擇評估之差異	76
表4-7：星巴克各集群之人口變數結構	78
表4-8：星巴克消費者在各層面消費決策行為之相關分析	81
表4-9：85度C消費者在各層面消費決策行為之相關分析	82
表4-10：星巴克之生活型態與選店準則之相關分析	83
表4-11：85度Ｃ之生活型態與選店準則之相關分析	84
表5-1：星巴克與85度C集群卡方分析結果	87
表5-2：星巴克與85度C之研究結果比較表	91
表5-2：星巴克與85度C之研究結果比較表（續）	92
表5-3：研究假設檢定結果	93
表5-3：研究假設檢定結果（續）	94
附表2-1：85度C在選擇評估上之KMO與Bartlett檢定	110
附表2-2：85度C消費者的選擇評估之因素分析	110
附表2-3：85度C在生活型態上之KMO與Bartlett檢定	111
附表2-4：85度C消費者的選擇評估之因素分析	111
附表2-5：85度C之生活型態集群分析因素變數平均數值及命名	112
附表2-6：85度C之不同生活型態群在選擇評估之差異	112
附表2-7：85度C各集群之人口變數結構	113

圖目錄
圖1-1：台灣現煮咖啡消費者輪廓	2
圖1-2：每年每人咖啡飲用量	3
圖1-3：人口年齡結構	3
圖1-4：研究架構	7
圖1-5：研究流程	28
圖3-1：消費者行為模式	55
圖3-2：影響消費者行為之因素	55
圖3-3：EKB消費行為模式	60
圖3-4：Lazer生活型態階層概念	62
圖3-5：生活型態與消費過程	64
圖3-6：生活型態對消費者決策的影響過程	65

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