近年來，台灣通路競爭變得日益激烈及消費者購買行為有巨大的轉變，企業為了繼續生存，必須加快其虛實通路的整合以能因應市場變化而能永續生存。根據尼爾森零售資訊及電子商務零售資訊追蹤顯示，2017年台灣實體通路的快速流通消費品市場成長3.1%，而網路線上銷售的成長率達18.2%，表現大幅超越實體銷售。全球美妝保養品產業蓬勃發展，台灣美妝保養品市場龐大且持續成長。
本研究的目的主要為探討，美妝保養產業如何由網路與實體的虛實整合來為全通路提供通路與顧客的無縫接觸點，帶給消費者在每個通路間無差異服務及更多元的購物體驗，提升其對產品的涉入程度進而增加購買意願，再創美妝產業虛實整合新零售的高峰。但現階段關於美妝業O2O新零售商業模式仍處於多通路的多頭馬車互相競爭的營運方式，尚未有成功商業模式並其文獻資料極為零散，僅有少數學者針對虛實整合操作模式做完整的研究。故此研究對美妝保養品業如何發展虛實整合全通路零售並研究促進消費體驗、涉入程度與購買意願之相關文獻與資料深入探究。本研究主要探討「全通路虛實整合策略、消費體驗及涉入程度對購買意願之影響-以美妝保養品為例」，並研究涉入程度的干擾效果。
本研究主要樣本來源以台灣地區保養品於虛實通路中，就有購買過或使用過保養品的經驗的人為調查對象，舉凡學生、金融保險、服務零售業、製造業、科技業等都包含其中，並採用了便利之Google線上問卷方式，運用網路發放問卷，發放問卷時間為2019年2月至3月中旬，總計大約1個月的時間，線上問卷共回收450份去進行分析，這項研究的結果如下：
1.全通路虛實整合策略對消費體驗有正向顯著影響
2.消費體驗對購買意願有正向顯著影響
3.全通路虛實整合策略對購買意願有正向顯著影響
4.消費體驗在全通路虛實整合策略與購買意願關係中具中介效果
5.涉入程度在消費體驗及購買意願關係中具干擾效果

In recent years, Taiwan channels competition has become increasingly fierce and consumer buying behavior has undergone tremendous changes. In order to survive, companies must accelerate the integration of their bricks & clicks channels in response to market changes. According to Nielsen Retail Information and e-commerce retail information tracking, the fast-moving consumer goods market in Taiwan offline channel grew by 3.1% in 2017, while the growth rate of online sales reached 18.2%, which significantly exceeded the physical sales. The global beauty care products industry is booming, and Taiwan beauty care products market share is huge and continues to grow. 
    The purpose of this study is to explore how the beauty care industry can provide a seamless interface between omni channels and customer through the O2O integration of the network, giving consumers no difference service in each channel with perfect shopping experience to enhances its involvement in products and increases purchase willingness, creating another new peak in the beauty retail industry. However, the O2O new retail business model in beauty industry is still in a multi-channel competition now. There is not yet successful business model, and only a few scholars have done complete studies on O2O integration operation mode. Therefore, this study explores how the beauty care industry develops O2O channels, researches relevant literature data that promote consumer experience, involvement and purchase intention. This study focuses on " The Association among Omni-Channel Strategy, Consumption Experience, Involvement and Purchase Intention – the Case of Skincare Products" and studying the interference effects of the degree of involvement. 
The main source of this study is customers whoever use or purchase skincare products from online or offline channels. Sourced variety Taiwan audiences are from different industry: students, financial, retail, manufacturing, and technology industries are all included. Using convenient Google online questionnaire method, and spread questionnaires through internet networks. Tthe questionnaires were issued from February 2019 to mid-March 2019, totaling about 1 month, and 450 questionnaires were collected online for further analysis. The results of this study are as follows:

1. The Omni-Channel Strategy has a positive impact on Consumer Experience.
2. The Consumer Experience has a positive and significant impact on Purchase Intention.
3. The Omni-Channel Strategy has a positive impact on Purchase Intention.
4. The Consumer Experience has an intermediary effect in the relationship.
   between the Omni-Channel Strategy and Purchase Intention
5. The degree of Involvement has an interference effect in the relationship between Consumption Experience and Purchase Intention.

目錄
目錄	VI
表目錄	VII
圖目錄	IX
第一章　緒論	1
第一節　研究背景與動機	1
第二節　研究目的	4
第三節　研究範圍	5
第四節　研究流程	5
第二章　文獻探討	7
第一節　全通路虛實整合策略	7
第二節  消費體驗	14
第三節  涉入程度	16
第四節  購買意願	18
第五節  變數之間的推論及假設	21
第三章　研究方法與設計	24
第一節  研究架構	24
第二節  研究假設	25
第三節  研究變項定義與問卷設計	26
第四節　研究樣本來源	33
第五節　資料分析	33
第四章　資料分析與研究結果	36
第一節　敘述性統計	36
第二節　效度與信度分析	43
第三節　相關性分析	48
第四節　迴歸分析	50
第五節　階層迴歸分析	53
第六節　涉入程度之干擾效果分析	56
第七節　差異性分析	57
第五章　結論與建議	63
第一節　研究結論	63
第二節　管理意涵	65
第三節　研究限制與建議	68
參考文獻	70
問卷調查	78

表目錄
表2- 1 消費體驗的體驗媒介及其型態方式	15
表2- 2 涉入程度定義	17
表2- 3 購買意願之定義	20
表3- 1 全通路零售問項	27
表3- 2 消費體驗問項	29
表3- 3 涉入程度問項	31
表3- 4 購買意願問項	32
表4- 1 年齡次數分配表	36
表4- 2 性別分配表	37
表4- 3 最高教育類別	37
表4- 4居住區域類別	38
表4- 5公司所從事產業類型	38
表4- 6個人年所得類別	39
表4- 7 網路通路購買保養品的頻率	39
表4- 8 實體店面購買保養品的頻率	40
表4- 9 實體店面購買的通路選擇	40
表4- 10重視的保養品功能品類	41
表4- 11 購買保養商品的單筆消費金額	41
表4- 12 決定購買保養品的因素	42
表4- 13 全通路虛實整合策略構面之因素分析表	44
表4- 14 消費體驗構面之因素分析表	45
表4- 15 涉入程度構面之因素分析表	46
表4- 16 購買意願構面之因素分析表	47
表4- 17 各構面之信度分析表	47
表4- 18 各構面之相關性分析表	48
表4- 19 各子構面之相關分析表	49
表4- 20 全通路虛實整合策略子構面對消費體驗子構面之行動關聯體驗之迴歸分析
          表	51
表4- 21 全通路虛實整合策略子構面對消費體驗子構面之情感體驗之迴歸分析表	52
表4- 22 消費體驗子構面對購買意願構面之迴歸分析表	52
表4- 23 全通路虛實整合策略子構面對購買意願之迴歸分析表	53
表4- 24 全通路虛實整合策略子構面對購買意願之迴歸分析表	54
表4- 25全通路虛實整合策略子構面對購買意願之迴歸分析表 (消費體驗子構面 
          行動關聯體驗為中介因素) 	55
表4- 26全通路虛實整合策略子構面對購買意願之迴歸分析表(消費體驗子構面 
          情感體驗為中介因素) 	55
表4- 27 消費體驗對購買意願迴歸分析表(涉入程度為干擾變數)	56
表4- 28 人口統計變項與消費體驗之T檢定與單因子變異數分析	57
表4- 29 人口統計變項與涉入程度之T檢定與單因子變異數分析	59
表4- 30 人口統計變項與購買意願之T檢定與單因子變異數分析	61

圖目錄
圖1- 1 多通路與全通路的差異圖	3
圖1- 2 研究流程圖	6
圖2- 1 CLICKS-AND-MORTAR SPECTRUM虛實整合光譜圖	9
圖2- 2 零售通路的演進變化	11
圖3- 1 研究架構	24
圖3- 2 假設架構圖	25

參考文獻
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