化妝品市場上的各種通路不斷的有新的品牌加入，在白熱化的競爭環境之下，廠商如能培養顧客的品牌忠誠度，才有永續生存之可能。了解消費者在面對眾多品牌的可選性下，是否具有品牌忠誠度，便成為化妝品業者一個極重要的課題。本研究之目的，期望能夠了解台灣化妝品市場中，消費者品牌忠誠度之概況，並探討影響化妝品品牌忠誠度的因素有哪些？進而提供化妝品業者在實務上之建議。 
  本研究以大台北地區20歲以上之女性消費者為研究對象，探討「消費者特性」與「產品特性」是否對消費者品牌忠誠度造成顯著影響。本研究有效樣本數總計為387份，並利用迴歸分析與變異數分析方法，來作變數之間的關係探討。 
研究結果顯示： 
一、在消費者特性構面中，職業、教育、婚姻狀況、購買數量與意見參與人數會顯著影響消費者之品牌忠誠度。 
二、在產品特性構面中，產品屬性、產品專業信心與知覺風險皆會顯著影響消費者之品牌忠誠度。

There are many kinds of brands to accede to every channels of cosmetics. Under so fierce competitive environment, the manufacturer must train the customer's brand loyalty to have possibility of surviving continuously forever. It is an important topic to manufacturers to understand customers have brand loyalty or not under many choicies of brands. The purpose of this study is to understand the general situation of consumer brand loyalty in Taiwan cosmetic market .The study is also intended to explore the factors that influence consumer’s brand loyalty of cosmetic, and to propose practical suggestions to the cosmetic industry. 

The consumers who are female customers over 20 in Taipei are subjects of interest. Whether consumer characteristics and product characteristics influence consumer brand loyalty was investigated. The study collected 387 valid questionnaires. Regression analysis and variance analysis were adopted to verify the hypotheses. 

The results of the study are as follows: 
1.	Among consumer characteristics, career, education, marital status, purchase frequency and the number of opinion participants significantly influence consumer brand loyalty. 
2.	Among product characteristics, product attributes,product specialty confidence and perceived risk have significant influence on consumer brand loyalty.

目錄 
第一章緒論………………………………………………………………1 
1.1研究背景…………………………………………………………1
1.2研究動機…………………………………………………………3 
1.3研究目的…………………………………………………………3 
1.4研究流程…………………………………………………………4 
第二章文獻探討…………………………………………………………5 
2.1品牌定義…………………………………………………………5 
2.2品牌忠誠度之定義………………………………………………6 
2.3品牌忠誠度衡量之理論…………………………………………8 
2.4影響消費者品牌忠誠度之重要因素……………………………11 
2.5國內相關化妝品文獻統計………………………………………18
2.6台灣化妝品之各種通路型態下的主要品牌……………………25
第三章研究方法………………………………………………………28 
3.1研究架構…………………………………………………………28 
3.2研究變項定義……………………………………………………29 
3.3研究假說…………………………………………………………33 
3.4抽樣設計及樣本蒐集……………………………………………34 
3.5統計分析方法……………………………………………………36 
第四章資料分析與結果………………………………………………38 
4.1敘述性統計分析…………………………………………………38
    4.2信度分析與生活型態之因素分析………………………………44 
    4.3消費者特性分析…………………………………………………48 
4.4產品特性分析……………………………………………………57 
第五章結論與建議……………………………………………………62
    5.1研究結論…………………………………………………………62 
    5.2實務上之建議……………………………………………………67 
    5.3研究限制…………………………………………………………68
    5.4對後續研究之建議………………………………………………68
 參考文獻………………………………………………………………69
 
 附錄……………………………………………………………………  73

圖目錄
圖1-4-1 研究流程圖………………………………………………………4 
圖2-1-1 品牌的內涵………………………………………………………5 
圖2-3-1 Brand Builder模式……………………………………………11 
圖3-1-1研究架構…………………………………………………………28 

表目錄
表1-1-1 台灣化妝品市場之發展(1)………………………………………1
表1-1-2 台灣化妝品市場之發展(2)………………………………………2
表2-1-1 品牌忠誠度之定義彙整表……………………………………… 7
表2-4-1 人口統計變數相關文獻彙整表…………………………………12
表2-4-2   AIO變數之定義…………………………………………………13
表2-4-3 購買型態與品牌忠誠度之相關文獻彙整………………………14 
表2-4-4 產品特性與品牌忠誠相關文獻彙整表…………………………16 
表2-4-5 市場結構特性與品牌忠誠相關文獻彙整表……………………17 
表2-5-1      國內相關化妝品文獻統計表(1)………………………………18 
表2-5-2      國內相關化妝品文獻統計表(2)………………………………19 
表2-5-3      國內相關化妝品文獻統計表(3)………………………………20 
表2-5-4      國內相關化妝品文獻統計表(4)………………………………21 
表2-5-5      國內相關化妝品文獻統計表(5)………………………………22 
表2-5-6      國內相關化妝品文獻統計表(6)………………………………23 
表2-5-7      國內相關化妝品文獻統計表(7)………………………………24 
表2-6-1 國內百貨公司專櫃主要化妝品品牌彙整表……………………25 
表2-6-2 國內開架式藥妝連鎖店主要化妝品品牌彙整表………………26
表2-6-3 國內多層次傳銷主要化妝品品牌彙整表………………………27 
表3-2-1 生活型態變數名稱及內容………………………………………30 
表3-2-2 購買型態變數名稱及內容………………………………………31 
表3-4-1 Cronbach’s α係數之判斷準則………………………………36 
表4-1-1 人口統計變數次數分配表………………………………………39 
表4-1-2 購買產品類型次數分配表………………………………………40
表4-1-3 購買數量次數分配表……………………………………………40 
表4-1-4 購買頻率次數分配表……………………………………………41
表4-1-5 購買金額次數分配表……………………………………………41 
表4-1-6 意見參與人數次數分配表………………………………………42 
表4-1-7 購買通路次數分配表……………………………………………42
表4-1-8 品牌忠誠度群組比例分配表……………………………………43 
表4-2-1      Cronbach’s α係數之判斷準則 ……………………………44 
表4-2-2 不同構面量表之信度檢定………………………………………44 
表4-2-3 抽樣適當性評定表………………………………………………45 
表4-2-4      KMO與Bartlett檢定……………………………………………45 
表4-2-5      生活型態因素分析結(1)………………………………………46
表4-4-6      生活型態因素分析結(2)………………………………………47
表4-3-1 年齡與品牌忠誠度之變異數分析………………………………48 
表4-3-2 職業與品牌忠誠度之變異數分析………………………………48 
表4-3-3      職業與品牌忠誠度之Scheffe多重比較………………………49
表4-3-4教育程度與品牌忠誠度之變異數分析…………………………49
表4-3-5教育程度與品牌忠誠度之Scheffe多重比較…………………50
表4-3-6婚姻狀況與品牌忠誠度之變異數分析…………………………50
表4-3-7每月可支配所得與品牌忠誠度之變異數分析…………………51
表4-3-8高、低品牌忠誠族群對生活型態之獨立樣本T檢定表………52
表4-3-9 購買數量與品牌忠誠度之變異數分析…………………………53
表4-3-10      購買頻率與品牌忠誠度之變異數分析………………………53
表4-3-11  購買金額與品牌忠誠度之變異數分析………………………54
表4-3-12        意見參與人數與品牌忠誠度之變異數分析…………………54
表4-3-13   意見參與人數與品牌忠誠度之Scheffe多重比較…………55
表4-3-14   購買通路與品牌忠誠度之變異數分析………………………56
表4-4-1產品特性構面對品牌忠誠度之迴歸分析結果…………………57
表4-4-2各產品屬性構面對品牌忠誠度之迴歸分析……………………58
表4-4-3產品專業信心對品牌忠誠度之迴歸分析………………………59
表4-4-4產品重要性評等對品牌忠誠度之迴歸分析……………………60
表4-4-5 知覺風險對品牌忠誠度之迴歸分析……………………………61
表5-1-1消費者特性之研究結論彙整表(1) ……………………………63
表5-1-2消費者特性之研究結論彙整表(2) ……………………………64
表5-1-3產品特性之研究結論彙整表……………………………………66

參考文獻
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