本研究探討青少年「消費者決策型態」與「線上購買行為」之間的關係，以及「科技接受模型」與「同儕影響」對於上述兩者關係所可能產生之調節效果。
    本研究資料取得主要透過網路問卷平台發放，預計發放1068份，實際共發放3176份問卷，最後有效樣本為1614份，有效問卷回收率為51%。問卷資料經過統計分析歸納計算出各變數之數值，再分別以相關分析、迴歸分析與共變數分析，探討變數彼此之間的關係。
    以下列出主要變數間之研究結果：(1) 青少年消費者決策型態與「計劃性購買」、「非計劃性購買」、「衝動性購買」及「強迫性購買」呈正向關係。(2) 同儕影響在青少年消費者決策型態與「計劃性購買」、「非計劃性購買」、「衝動性購買」及「強迫性購買」之間呈現正向調節影響。(3) 青少年消費者決策型態與「計劃性購買」及「強迫性購買」，皆受科技接受模型「有用認知」正向調節影響；青少年消費者決策型態與「強迫性購買」，受科技接受模型「易用認知」正向調節影響。
    本研究貢獻在於：嘗試驗證科技接受模型與同儕影響兩變數所可能產生的調節作用，並獲得部分證實。因此希望藉此提供後續研究者在此方面研究並引起更多啟發。

This study tries to investigate the relationship between adolescent consumer decision-making styles and online buying behavior. Furthermore, the potential moderating effects coming from technology acceptance model and peer influence were also emamined.
  The study uses the Internet questionnaire to ask for parcicipation.The totol sample was 3176 while a totao of 1614 questionnaires were usable with an 51 per cent response rate. Pearson product-moment correlation analysis, reliability analysis, regression analysis and analysis of covariance were performed to identify each dimensions.
  The empirical results can be summarized as following. First, adolescent consumer decision-making styles is partially associated with planned purchases, unplanned purchases, impulsive buying and compulsive buying. Second, the interaction between adolescent consumer decision-making styles and peer influence has positive impact on planned purchases, unplanned purchases, impulsive buying and compulsive buying. Third, the interaction between adolescent consumer decision-making styles and technology acceptance model-perceived usefulness has positive impact on planned purchases and compulsive buying; the interaction between adolescent consumer decision-making styles and technology acceptance model-perceived ease of use has positive impact on compulsive buying.
  This study is quite in the following. First, the impacts of moderating variables were identified in this study, which is available in the relevant researches.

目錄 
頁次

第一章 緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	4
第四節	研究流程	5
第五節	章節架構	6
第二章 文獻探討	7
第一節 消費者決策型態	8
第二節 購買行為	25
第三節 科技接受模型	32
第四節	青少年時期的同儕關係	37
第三章 研究方法	44
第一節 研究架構與研究假設	44
第二節 樣本蒐集與抽樣方法	45
第三節 研究變數	47
第四節 問卷設計	48
第五節 前測分析	53
第六節 分析方法	56
第四章 實證分析與結果	58
第一節 敘述性統計分析	58
第二節 樣本信度與效度分析	69
第三節 消費者決策型態與購買行為	70
第四節 同儕影響之調節作用	82
第五節 科技接受模型之調節作用	90
第五章 結論與建議	99
第一節 研究發現與討論	99
第二節 管理意涵	109
第三節 研究貢獻與研究限制	110
第四節 研究建議	111
參 考 文 獻	112
附錄－正式問卷    130

表目錄
頁次
表1-1-1  2010年1月&2009年1月到達率成長率最高前5名 3
表2-1-1 生活型態之定義 9
表2-1-2 生活型態之構面	10
表2-1-3 消費者決策型態之構面整理	15
表2-1-4 國外消費者決策型態相關研究簡表	19
表2-1-5 國內消費者決策型態相關研究簡表	22
表2-2-1 衝動性購買之定義	28
表2-2-2 強迫性購買之定義	31
表2-4-1 同儕之定義	40
表3-2-1  2009年10月底台灣地區人口統計數及比例	46
表3-2-2 台灣各地區問卷發放份數結果	46
表3-4-1 科技接受模型之構念與問卷內容	49
表3-4-2 購買行為之構念與問卷內容	50
表3-4-3 消費者決策型態之構念與問卷內容	50
表3-4-4 同儕影響之構念與問卷內容	52
表3-5-1 科技接受模型信度分析結果	53
表3-5-2 購買行為信度分析結果	54
表3-5-3 消費者決策型態信度分析結果	54
表3-5-4 同儕影響信度分析結果	55
表4-1-1 受測樣本基本資料統計表	58
表4-1-2 受測樣本使用線上購物狀況統計表	65
表4-2-1  Cronbach’s α值標準	69
表4-2-2 信度分析結果	70
表4-3-1 消費者決策型態與購買行為相關分析之結果	71
表4-3-2 消費者決策型態與購買行為迴歸分析之結果	72
表4-3-3 品質認知與購買行為相關分析之結果	72
表4-3-4 品質認知與購買行為迴歸分析之結果	73
表4-3-5 品牌認知與購買行為相關分析之結果	73
表4-3-6 品牌認知與購買行為迴歸分析之結果	74
表4-3-7 流行認知與購買行為相關分析之結果	74
表4-3-8 流行認知與購買行為迴歸分析之結果	75
表4-3-9 休閒娛樂認知與購買行為相關分析之結果	75
表4-3-10 休閒娛樂認知與購買行為迴歸分析之結果	76
表4-3-11 價格認知與購買行為相關分析之結果	76
表4-3-12 價格認知與購買行為迴歸分析之結果	77
表4-3-13 衝動性與購買行為相關分析之結果	77
表4-3-14 衝動性與購買行為迴歸分析之結果	78
表4-3-15 決策困擾與購買行為相關分析之結果	78
表4-3-16 決策困擾與購買行為迴歸分析之結果	79
表4-3-17 忠誠習慣與購買行為相關分析之結果	79
表4-3-18 忠誠習慣與購買行為迴歸分析之結果	80
表4-3-19 青少年消費者決策型態對購買行為之影響	80
表4-4-1 共變數分析結果(1)	82
表4-4-2 共變數分析結果(2)	83
表4-4-3 共變數分析結果(3)	84
表4-4-4 共變數分析結果(4)	84
表4-4-5 共變數分析結果(5)	85
表4-4-6 共變數分析結果(6)	86
表4-4-7 共變數分析結果(7)	86
表4-4-8 共變數分析結果(8)	87
表4-4-9 共變數分析結果(9)	88
表4-4-10 同儕影響之調節作用	88
表4-5-1 共變數分析結果(10)	90
表4-5-2 共變數分析結果(11)	91
表4-5-3 共變數分析結果(12)	92
表4-5-4 共變數分析結果(13)	92
表4-5-5 共變數分析結果(14)	93
表4-5-6 共變數分析結果(15)	94
表4-5-7 共變數分析結果(16)	95
表4-5-8 共變數分析結果(17)	96
表4-5-9 共變數分析結果(18)	97
表4-5-10 科技接受模型之調節作用	97
圖目錄
頁次
圖1-1-1 歷年我國經常上網人口成長情況	1
圖1-1-2 台灣上網年齡層分布	2
圖1-1-2 未來網購行為程度	2
圖1-3-1 研究流程	5
圖2-2-1  EKB消費者購買決策過程	25
圖2-3-1 科技接受模型	33
圖2-3-2 理性行為理論	34
圖2-3-3 計劃行為理論	35
圖2-3-4  TAM中的10組變數關係圖	37
圖2-4-1 成人社會關係的發展先驅	42
圖3-1-1 研究架構圖	44
圖3-6-1 研究分析架構	56
圖4-1-1 受訪者性別	60
圖4-1-2 受訪者年齡	61
圖4-1-3 受訪者學歷	61
圖4-1-4 受訪者職業	62
圖4-1-5 學生每月零用	62
圖4-1-6 非學生每月收入	63
圖4-1-7 受訪者家庭經濟狀況	63
圖4-1-8 受訪者每週平均使用網路時間	64
圖4-1-9 受訪者上網目的	64
圖4-1-10 受訪者居住地	65
圖4-1-11 平均每月「線上購物」消費金額	66
圖4-1-12 平均每月使用「線上購物」次數	67
圖4-1-13 平均每月使用「線上購物」時數	67
圖4-1-14 使用「線上購物」(完成購買行為)頻率	68
圖4-1-15 使用的「線上購物平台」	68
圖4-1-16 使用「線上購物平台」購買之商品	69
圖4-3-1 消費者決策型態與購買行為之散佈圖	71

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