近年來航空業市場競爭激烈，航空公司輔助收入(ancillary revenue)日益受到重視，航空公司輔助收入係指運輸核心收入外，提供其他商品或服務所產生之收入。許多低成本航空公司將其運輸核心服務與輔助服務項目加以組合定價，以提升其輔助收入。過去相關的研究主要探討旅客對於低成本航空輔助服務項目之偏好及單一輔助服務項目之願付價格，較少針對低成本航空輔助服務項目組合之偏好與其願付價格進行探究。本研究探討低成本航空輔助服務項目組合對於旅客偏好之影響，並分析旅客對於低成本航空輔助服務項目組合之願付價格。
	本研究利用敘述性偏好法及條件評估法進行問卷設計，以敘述性偏好法建構多項羅吉特模式分析消費者對於低成本航空輔助服務項目組合之服務屬性偏好，並藉由最小平方法(OLS)、Ordered Probit與Ordered Logit迴歸模型推估消費者對於低成本航空輔助服務項目組合之平均願付價格。
	研究結果顯示：(1)最受消費者喜愛之輔助服務項目為行李託運、超重行李託運與保險，較不受重視之輔助服務項目為修正旅客姓名、預定租車與更改旅客姓名；(2)就多項羅吉特模式分析結果發現，輔助服務項目組合之便利性、舒適性、娛樂性及服務性等服務屬性皆為影響消費者選擇輔助服務項目組合之影響因素，且消費者不同的社會經濟背景與旅次特性亦是影響選擇輔助服務項目組合之因素；(3)依OLS、Ordered Probit與Ordered Logit迴歸模型分析結果得知「學歷」對於輔助服務項目組合方案一(可免費託運20公斤行李+可預先選位+附機上餐食)之願付價格有顯著影響，輔助服務項目組合方案一之推估願付價格應介於997元至1116元之間；另發現「旅行目的」對於輔助服務項目組合方案二(可免費託運一件行李+可預先選位+預定租車享15%~20%優惠)之願付價格有顯著影響，輔助服務項目組合方案二之推估願付價格應介於978元至1224元之間。
	透過本研究分析結果，探討各類型旅客偏好之低成本航空輔助服務項目組合與願付價格，並藉以推論低成本航空輔助服務項目組合行銷策略與管理意涵。

In recent years, the aviation industry has faced intense market competition, leading to increased emphasis on airline ancillary revenue. Ancillary revenue for airlines refers to the income generated from offering additional products or services beyond their core transportation services. Many low-cost airlines have been pricing their core transportation services together with airline ancillaries to enhance their ancillary revenue. Prior research has primarily focused on exploring passenger preferences and willingness to pay for individual airline ancillaries offered by low-cost airlines, with limited investigation into passenger preferences and willingness to pay for bundled airline ancillaries. This study examines the impact of bundled airline ancillaries on passenger preferences for low-cost airlines and analyzes passengers' willingness to pay for these bundled airline ancillaries.
	The study employs the Stated Preference and Contingent Valuation Method for questionnaire design. Using the Stated Preference, a Multinomial Logit Model is constructed to analyze consumers' attribute preferences for bundled low-cost airline ancillaries. Additionally, through Ordinary Least Squares (OLS), Ordered Probit, and Ordered Logit regression models, consumers' average willingness to pay for bundled low-cost airline ancillaries is estimated.
	The results of the study show that: (1) Passengers' most preferred airline ancillaries are baggage check-in, overweight baggage check in, and insurance, whereas services such as correcting passenger names, car rental reservations, and name changes are relatively less important; (2) Results from the multinomial logit model reveal that the convenience, comfort, entertainment, and service attributes of bundled airline ancillaries significantly influence passengers' choices. Socioeconomic backgrounds and travel characteristics also affect the selection of bundled airline ancillaries; (3) Analyzing the OLS, Ordered Probit, and Ordered Logit regression models, it is found that educational attainment significantly affects the willingness to pay for bundled airline ancillaries’ package (free 20kg baggage check-in + pre-selection of seats + complimentary in-flight meal), estimated willingness to pay ranges NT$997 to NT$1,116. Additionally, travel purpose significantly affects the willingness to pay for bundled airline ancillaries package (free baggage check-in for one item + pre-selection of seats + 15%~20% discount on car rental), estimated willingness to pay ranges NT$978 to NT$1,224.
	Through the analysis results of this study, this paper deduced the service mix and willing price of low-cost airline ancillaries preferred by various groups of passengers, and deduced the marketing strategies and management implications of low-cost airline ancillaries.

目錄	i
表目錄	iv
圖目錄	vi
第一章 緒論	1
1.1 研究動機	1
1.2 研究目的	4
1.3 研究內容與流程	4
第二章 文獻回顧	6
2.1 低成本航空輔助收入之相關文獻	6
2.2 組合定價與綑綁組合相關文獻	9
2.3 願付價格	11
2.4 小結	15
第三章 研究方法	17
3.1 研究架構	17
3.2 問卷設計	18
3.2.1 低成本航空之航線	18
3.2.2 各家低成本航空輔助服務項目及服務組合之收費彙整	19
3.2.3 受訪者對於低成本航空之輔助服務項目的重要程度排序	22
3.2.4 單項輔助服務項目之願付價格	22
3.2.5 基本資料	24
3.2.6 敘述性偏好之情境問題	25
3.3 個體選擇模式	28
3.3.1 多項羅吉特模式(Multinomial Logit Model, MNL)	28
3.3.2 模式之參數檢定	29
3.4 情境組合之願付價格	30
3.4.1 願付價格模型之建構	30
3.4.2 迴歸分析	31
第四章 實證分析	33
4.1 問卷調查	33
4.2 敘述性統計	33
4.2.1 各項輔助服務項目之重要程度	37
4.3 受訪者對於單項輔助服務項目之願付價格	40
4.4 羅吉特校估結果	42
4.4.1 變數說明	42
4.4.2 羅吉特結果與分析	44
4.5 願付價格	48
4.5.1 願付價格差異性檢定	49
4.5.2 迴歸分析	50
4.5.3 迴歸分析結果之比較	68
4.5.4 輔助服務項目組合方案價格推估	71
4.6 是否曾購買輔助服務項目組合對願付價格之差異	74
4.6.1 願付價格差異性檢定	74
4.6.2 迴歸分析	75
4.6.3 方案一是否曾購買輔助服務項目組合之價格推估	79
第五章 結論與建議	82
5.1 結論	82
5.2 建議	87
參考文獻	91
附錄A:低成本航空輔助收入服務組合之消費者偏好與願付價格問卷調查	95


表目錄
表 3 1 各家低成本航空公司所提供之輔助服務項目(幣值:台幣)	20
表 3 2 各家低成本航空公司所推出之服務組合(幣值:台幣)	21
表 3 3 屬性變數與水準值	26
表 3 4 方案之直交表	27
表 3 5 情境範例	28
表 4 1 基本資料敘述性統計	35
表 4 2 受訪者之旅次特性	37
表 4 3 各項輔助服務項目之重要程度	39
表 4 4 單項輔助服務項目之願付價格	41
表 4 5 羅吉特模式校估變數設定	43
表 4 6 概似比指標與卡方檢定結果	45
表 4 7 多項羅吉特之校估結果	46
表 4 8 方案內容	48
表 4 9 受訪者性別之願付價格獨立樣本T檢定	49
表 4 10 受訪者社會經濟背景之願付價格ANOVA表	49
表 4 11 OLS迴歸分析變數之定義	53
表 4 12 方案一OLS迴歸分析結果	54
表 4 13 方案一OLS願付價格模型	55
表 4 14 方案二OLS迴歸分析結果	57
表 4 15 方案二OLS願付價格模型	58
表 4 16 Ordered Probit 迴歸分析變數之定義	61
表 4 17 方案一Ordered Probit迴歸分析結果與願付價格模型	62
表 4 18方案二Ordered Probit迴歸分析結果與願付價格模型	64
表 4 19 方案一Ordered Logit迴歸分析結果與願付價格模型	65
表 4 20 方案二Ordered Logit迴歸分析結果與願付價格模型	67
表 4 21 方案一願付價格迴歸模型比較	68
表 4 22 方案二願付價格迴歸模型比較	70
表 4 23 方案一平均願付價格估計結果比較	72
表 4 24 方案二平均願付價格估計結果比較	73
表 4 25 受訪者是否曾購買輔助服務項目組合之願付價格獨立樣本T檢定	75
表 4 26 Ordered Logit迴歸分析變數之定義	76
表 4 27 曾購買輔助服務項目組合迴歸分析結果與願付價格模型	77
表 4 28 未曾購買輔助服務項目組合迴歸分析結果與願付價格模型	78
表 4 29 曾購買輔助服務項目組合之平均願付價格估計結果	79
表 4 30 未曾購買輔助服務項目組合之平均願付價格估計結果	80

圖目錄
圖 1 1 全球航空公司輔助收入趨勢圖(IdeaWorks Company, 2019)	2
圖 1 2 研究流程	5
圖 2 1 使用電腦瀏覽航空公司網站之年齡分布(創市際ARO, 2016)	7
圖 3 1 研究架構圖	17
圖 3 2 民國104-108年短程航線前五大平均載客人數	19

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