有機農產品之種植與銷售列為全球邁向永續發展目標之一（Eosta, 2019），且有機驗證制度也為21世紀興起之規範。標章代表著驗證制度，故具備標章認知為現今消費者選購有機農產品不可或缺能力之一（Yuan & Xiao, 2021）。影響消費行為因素諸多，根據過去研究顯示，知覺價值（Sheth, Newman, & Gross, 1991）與風險偏好（Xie, Tong, & Xu, 2022）分別皆會刺激消費者之購買意願，故本研究將探討知覺價值與風險偏好對有機農產品購買意願之影響，並以消費者之有機農產品標章認知為調節變項，分析是否具有調節作用，以實際瞭解影響台灣消費者選購有機農產品之因素。
    本研究根據文獻建立研究架構與五大假設與四個子假設，採取便利抽樣與滾雪球抽樣進行問卷調查，共回收291份有效問卷，經由敘述性分析、項目分析、信度分析、驗證性因素分析、迴歸分析、階層迴歸分析、T檢定及單因子變異數分析來驗證研究假說。研究結果顯示五大假設分別為成立、不成立與部分成立，重要結論如下：
1. 知覺價值對購買意願具有顯著正向影響。
2. 風險偏好對購買意願具有顯著的正向影響。
3. 有機農產品標章認知在知覺價值對購買意願之影響上未有顯著正向調節作用。
4. 有機農產品標章認知在風險偏好對購買意願之影響上具有顯著負向調節作用。
5. 不同人口統計變項之消費者在知覺價值、風險偏好、有機農產品標章認知及購買意願上有不同之差異。
    經上述結論，本研究建議：1.提升有機農產品帶來之社會價值；2.多方推廣與有機農產品之相關益處和驗證知識；3.有效建立與遵循有機農產品驗證制度。
    在研究過程中的限制為樣本數與反應心向，以導致偏頗之可能。因此，未來研究建議：1.擴大樣本數量與範疇；2.增加消費者心理層面變項；3.追蹤疫情與食安風暴後之有機農產品標章效用；4.效用化台灣有機農產品與驗證相關數據；5.與有機農產品消費者和相關單位進行質性訪談。

    Organic farming and marketing is one of the global goals towards sustainable development (Eosta, 2019), and organic certification is an emerging norm in the 21st century. The label represents the certification system, so having the perception of organic labels is one of the indispensable abilities for consumers to purchase organic agricultural products nowadays (Yuan & Xiao, 2021). Many factors lead to consumer behavior, according to the previous studies, perceived value (Sheth, Newman, & Gross, 1991) and risk preference (Xie, Tong, & Xu, 2022) will stimulate consumers' purchase intention respectively. Therefore, this study is conducted to discuss the impact of consumers' perceived value and risk preference on purchase intention, and using consumers’ perception of organic labels as the moderator, to analyze its moderation effect and understand specifically about the factors of affecting Taiwanese consumers procure organic agricultural products.
    This study established a research framework with five major hypotheses and four sub-hypotheses based on the literature. Convenience sampling and snowball sampling were used to conduct a questionnaire survey to consumers and 291 valid questionnaires were collected in total. With the methods of descriptive statistics analysis, reliability analysis, critical ratio, factor analysis, correlation analysis, regression analysis, hierarchical regression analysis, independent-samples t test and analysis of variance, the research results show that the five major hypotheses were valid, not valid, and partially valid. The results of this study can be concluded as the following:
1. Perceived value has a significant positive effect on purchase intention.
2. Risk preference has a significant positive effect on purchase intention.
3. The perception of organic labels has no significant positive moderating effect on purchase intention under perceived value.
4. The perception of organic labels has a significant negative moderating effect on purchase intention under risk preference.
5. Consumers with different demographic variables have differences in perceived value, risk preference, the perception of organic labels and purchase intention.
    The findings above for this study could recommend: (1) Enhance the social value of organic agricultural products; (2) Promote the benefits and certification knowledge related to organic agricultural products; (3) Effectively establish and follow certification system of organic agricultural product.
    The limitation in the research process is small sample size and response bias. Therefore, for future researchs, this study suggests: (1) Expand the sample size and range; (2) Increase consumer psychological variables; (3) Track the effectiveness of organic agricultural product labels after the epidemic and food safety crisis; 
(4) Validate related data of organic agricultural products and certification in Taiwan; (5) Conduct qualitative interviews with consumers and related entities of organic agricultural product.

目錄	
目錄    I
圖目錄  III
表目錄  IV
第一章  緒論  1
第一節  研究背景與動機  1
第二節  研究目的  9
第三節  研究流程  10
第二章  文獻回顧  11
第一節  有機農產品標章認知  11
第二節  知覺價值  22
第三節  風險偏好  25
第四節  購買意願  28
第五節  各變項間之關聯性研究  32
第三章  研究方法  36
第一節  研究架構  36
第二節  研究假設  38
第三節  研究對象與抽樣方式  38
第四節  研究工具  39
第五節  資料分析與方法  45
第六節  預試分析  48
第四章  研究結果  52
第一節  正式問卷發放與回收資料分析  52
第二節  項目分析  55
第三節  信度分析與驗證性因素分析  57
第四節  研究假設驗證  65
第五節  不同人口統計變項在各變項之差異分析  83
第六節  假設驗證結果彙整  96
第五章  結論、討論及建議  98
第一節  結論與討論  98
第二節  管理意涵  104
第三節  研究限制與未來研究建議  109
參考文獻  111
附錄 問卷  128

圖目錄
圖1-1  有機農業的正面影響及其對應的永續發展目標  1
圖1-2  近二十年全球有機耕地面積（公頃）  2
圖1-3  近二十年全球有機生產商數量（戶）  2
圖1-4  近二十年全球有機銷售額（百萬歐元）  3
圖1-5  台灣2004至2021年各作物類別有機農業面積公頃統計圖  4
圖1-6  台灣2021年有機市場的市場規模、人均支出及預測成長率世界排名  4
圖1-7  研究流程圖  10
圖3-1  本研究架構圖  37
圖4-1  驗證性因素模型分析  61
圖4-2  調整後研究架構圖  63

表目錄
表2-1  全球與台灣有機農業歷史階段  12
表2-2  台灣主要有機農業與標章歷史沿革  13
表2-3  新版台灣有機農產品標章和意涵  14
表2-4  台灣有機農產品驗證機構和標章  14
表2-5  有機同等性國家與其國家或驗證機構標章  17
表3-1  知覺價值量表  40
表3-2  風險偏好量表  41
表3-3  有機農產品標章認知量表  42
表3-4  購買意願量表  43
表3-5  人口統計量表  44
表3-6  預試樣本基本資料之次數分配表  49
表3-7  各變項之Cronbach’s α值  51
表4-1  樣本基本資料之次數分配表  53
表4-2  各變項之項目分析表  55
表4-3  知覺價值量表Cronbach’s α值  57
表4-4  風險偏好量表Cronbach’s α值  58
表4-5  有機農產品標章認知量表Cronbach’s α值  59
表4-6  購買意願量表Cronbach’s α值  60
表4-7  知覺價值之因素分析表  62
表4-8  調整後研究假設  64
表4-9  各變項之相關係數表  65
表4-10  人口變項與購買意願之相關係數表  67
表4-11  知覺價值對購買意願之迴歸分析數值  68
表4-12  知覺價值各構面對購買意願之迴歸分析數值  69
表4-13  風險偏好對購買意願之迴歸分析數值  70
表4-14  有機農產品標章認知在知覺價值對購買意願之階層迴歸分析  72
表4-15  有機農產品標章認知在功能價值對購買意願之階層迴歸分析  74
表4-16  有機農產品標章認知在情感價值對購買意願之階層迴歸分析  76
表4-17  有機農產品標章認知在社會價值對購買意願之階層迴歸分析  78
表4-18  有機農產品標章認知在情境價值對購買意願之階層迴歸分析  80
表4-19  有機農產品標章認知在風險偏好對購買意願之階層迴歸分析  82
表4-20  性別在各變項之差異分析  84
表4-21  年齡在各變項之差異分析  85
表4-22  婚姻狀況在各變項之差異分析  86
表4-23  產業類別在各變項之差異分析  87
表4-24  教育程度在各變項之差異分析  88
表4-25  月均薪資在各變項之差異分析  90
表4-26  月均有機農產品購買次數在各變項之差異分析  93
表4-27  月均有機農產品購買金額在各變項之差異分析  95
表4-28  假設驗證結果彙整  96
表5-1  人口統計變項在各構面之顯著差異彙整表  101

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