多通路近年來已成為連鎖零售業基本的發展，便利商店透過多通路的整合也帶來龐大的商機，由經濟部統計處可得知2018年5月底我國連鎖式便利商店業者合計店數為10746家相較於2017年統計為10496家增長2.38%，然而以目前便利商店的商品陳列與門市佈局來看，同質性太高，因此要透過創新來實現差異化以滿足消費者的需求。而在多通路的環境下，連鎖便利商店的營運模式已不在侷限於單一的實體通路和虛擬通路，應觀察多變的環境趨勢來調整經營模式和創新策略以提升服務品質與顧客滿意度和忠誠度。
    本研究彙整多通路零售創新、服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度的文獻，並以台北地區全家直營店進行消費之消費者為研究對象，採隨機發放問卷的方式進行調查研究，共計發放960份問卷，有效問卷回收樣本為765份，以SPSS進行資料的敘述性統計分析，並以AMOS線性結構方程式來進行假說驗證，接著利用結構方程式模型(Structural equation modeling, SEM)，由消費者行為面來了解創新、服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關聯性。
    本研究結果指出，創新對於虛擬通路、實體通路和多重通路等各種通路服務
品質皆有正向影響，而各通路服務品質也都正向影響顧客滿意度，進而正向影
響顧客忠誠度。其中，又以創新透過多重通路服務品質對顧客滿意度及忠誠
度的影響程度最高。

Multi-channel has become the basic development of chain retailing in recent years. Convenience stores have brought huge business opportunities through multi-channel integration. According to Department of Statistics, the total number of chain convenience stores in our country at the end of May 2018 was 10746, compared with that in 2017, which was 10496, had increased by 2.38%. However, the merchandise display and the store layout of convenience stores these days are way too similar. Therefore, differentiation has to be achieved to meet customers’ needs through innovation. In a multi-channel environment, the business model of the chain convenience stores is no longer limited to a single physical channel or a virtual channel. The changing environmental trends should be observed to adjust the business models, and the strategies should be innovated to improve the service quality, customer satisfaction, and loyalty.

This study summarizes the documents of multi-channel retail innovation, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. It conducts research on customers in Family Mart direct-managed stores in Taipei. A total of 960 questionnaires were distributed randomly, and 765 valid questionnaires were collected. The narrative statistical analysis of the data was performed by SPSS, and the hypothesis test by AMOS linear structural equation. Then Structural Equation Model (SEM) was used to understand the relationship among innovation, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty from the consumer behavior.

The result of this study indicates that innovation has a positive impact on the service quality of virtual channel, physical channel, and multi-channel. The service quality in each channel also positively affects customer satisfaction, and then customer loyalty. Among them, innovation has the highest impact on customer satisfaction and loyalty through multi-channel service quality.

目錄
目錄	IV
圖目錄	VI
表目錄	VII
第一章　緒論	1
1.1 研究背景與動機	1
1.2 研究目的	3
1.3 研究範圍	4
1.4 研究流程	4
第二章　文獻探討	6
2.1 多通路零售	6
2.2 便利商店現況及未來展望	10
2.3 創新	14
2.4 服務品質	21
2.5 顧客滿意度	25
2.6 顧客忠誠度	28
第三章　研究方法	31
3.1 研究架構	31
3.2 研究假設	33
3.3 變項操作型定義衡量	36
3.4 問卷設計與發放	41
3.5 資料分析	43
第四章　資料分析	50
4.1 樣本敘述性統計分析	50
4.2 各構面之敘述性統計分佈	54
4.3 結構方程模式分析	60
4.4 假說檢定結果與討論	71
第五章 結論與建議	74
5.1 研究結論	74
5.2 管理意涵與研究貢獻	75
參考文獻	79
附錄	91

圖目錄
圖1-1研究流程圖	5
圖2-1 服務創新的流程	18
圖2-2 服務創新的四個模式	19
圖2-3 顧客忠誠度五個階段	29
圖3-1研究架構	32
圖4-1 路徑分析	68

表目錄
表2-1 零售業態分類	7
表2-2 零售業種分類	9
表2-3 台灣連鎖式便利商店之營業額及其年增率概況	10
表2-4 我國本產業重要業者店數市佔率變化	11
表2-5 綜合零售商品業對其他零售業種SWOT分析	12
表2-6 台灣本產業重要業者營運概況	13
表2-7 商品創新學者指標	17
表2-8 多通路服務品質問項構面定義	23
表2-9顧客忠誠度衡量構面	30
表2-10顧客忠誠度構面	30
表3-1 創新子構面及操作型定義	36
表3-2虛擬、實體服務品質次構面、操作型定義及問項	38
表3-3顧客滿意度問項	40
表3-4顧客忠誠度各構面之操作型定義與問項	40
表3-5 問卷研究範圍	42
表3-6前測各構面信度分析	45
表4-1樣本資料分析	51
表4-2受訪者至全家便利商店體驗現況分析	52
表4-3 受訪者體驗創新服務現況分析	53
表4-4創新之敘述性統計分佈	55
表4-5服務品質之敘述性關係	57
表4-6滿意度與顧客忠誠之敘述性關係	59
表4-7 創新各子構面驗證性相關分析結果	61
表4-8 創新驗證性相關分析結果	62
表4-9 服務品質驗證性相關分析結果	63
表4-10 顧客滿意度驗證性相關分析結果	64
表4-11 顧客忠誠度子構面驗證性相關分析結果	64
表4-12 顧客忠誠度驗證性相關分析結果	65
表4-13主構面區別效度檢驗結果	65
表4-14 創新區別效度檢驗結果	66
表4-15 顧客忠誠度區別效度檢驗結果	66
表4-16 整體模型配適度及本研究模型配適度	68
表4-17路徑分析與假說檢定結果表	69
表4-18 假說檢定結果	73

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