根據過去的研究發現，消費者在購物前會主動搜尋網路社群的口碑訊息。由此可知，社群網路的口碑訊息對消費者的購買意願可能是有影響的。在參考諸多網路社群訊息後，以網路社群訊息的正反性對消費者進行實驗研究，來瞭解虛擬社群中不同訊息的知覺價值內容對消費者購買意願的影響。本研究提出「社群涉入程度」、「社群媒體的知覺價值」、「社群成員的互動行為」等因素為影響消費者「購買意願」之假設，並驗證彼此之間的關聯性。
本研究採便利抽樣法，使用網路問卷對社群中的成員們投遞訊息，共計回收318份有效問卷，回收資料後，以統計套裝軟體進行信效度分析、相關性分析、迴歸分析、單因子變異數分析等資料分析方法來驗證研究假說，其研究結果顯示如下：
1.  社群成員的社群涉入程度對成員的購買行為有顯著的影響
2.  商務訊息反面訊息內容的知覺價值對社群成員購買行為有顯著的影響
3.  社群成員的社群涉入程度對每日使用網路社群的時間有顯著性的影響

According to many studies found that consumers are going to search online community word-of-mouth before they purchase products. Therefore the search behavior and message of online may influence their purchase intention. After referring to the information of many online communities, we conducts experimental research on the positive and negative of the online community information to understand the impact of the perceived value of different messages in the community on consumers' willingness to purchase. The study attempts to propose hypothesis how to influence purchase Intention of consumer by community involvement and perceptual value of social media and behavior of community members, besides confirm the relationship between each other.
In this study, samples taken from social media of Taiwan, then recovered 318 valid questionnaires. Next we used confirmatory factor analysis to determine the factor structure between variables and potential variable by SPSS 22.0.
The main results are as follow:
1.  Involvement of community members has a significant impact on purchase intention of members.
2.  The perceived value of the negative content of business messages has more significant impact than the positive messages on the purchase intention of community members.
3.  On the time spent using the online community daily has some significant impact Involvement of community members.

目錄
目錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章　緒論	1
第一節　研究背景與動機	1
第二節研究目的	2
第三節研究流程	3
第二章　文獻探討	4
第一節　電子商務與消費行為	4
第二節社群商務下的訊息接受	10
第三章  研究方法	16
第一節	研究架構	16
第二節	研究假設	16
第三節	研究變項操作定義與衡量	18
第四節	研究對象與問卷設計	22
第五節	資料分析方法	23
第四章資料分析	25
第一節樣本分析	25
第二節信效度分析	27
第三節相關分析	30
第四節假說檢定	32
第五節不同人口統計變項在各變項之差異分析	34
第五章結論與建議	42
第一節研究結論	42
第二節研究貢獻及管理意涵	42
第三節研究限制與未來研究建議	43
參考文獻	45
一、中文部分	45
二、英文部分	46
附錄一問卷一	49
附錄二問卷二	53

 
表目錄
表2-1 框架分類表	12
表3-1正面訊息的知覺價值衡量問項	19
表3-2反面訊息的知覺價值衡量問項	20
表3-3涉入程度衡量問項	20
表3-4瀏覽行為衡量問項	21
表3-5分享行為衡量問項	21
表3-6購買意願衡量問項	22
表4-1基本資料樣本結構百分比分析(n=318)	25
表4-2各構面之Cronbach’sα值	27
表4-3各構面之KMO值與Bartlett球型檢定	28
表4-4各題項之因素分析	29
表4-5各變項之相關係數表	30
表4-6各變項對購買意願迴歸分析	33
表4-7假設驗證結果彙整表	33
表4-8年齡在各變項之差異分析	34
表4-9性別在各變項之差異分析	35
表4-10教育程度在各變項之差異分析	36
表4-11職業在各變項之差異分析	37
表4-12平均每月可支配所得在各變項之差異分析	39
表4-13最近三個月內使用網路社群經驗在各變項之差異分析	40
表4-14平均每日使用網路社群的時間在各變項之差異分析	41
 
圖目錄
圖1-1網路社群口碑訊息搜尋管道分析	1
圖1-2本研究之研究流程	3
圖2-1 AIDMA模式	10
圖2-2 AISAS模式	11
圖2-3 FIIAS模式	11
圖3-1研究架構	16

一、中文部分
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二、英文部分
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