本文主要是針對健康食品產業當中的企業是否真能藉助品牌策略從價格競爭的困境中逃脫出來這點作為立論的根基進行研究。此外，亦藉由健康產業新進企業的品牌策略建構模式，來探討如何藉助品牌策略使得企業轉向非價格競爭。再者，更針對新進企業自身所建構的品牌策略進行一連串的探討。
  在此，以知名的日常用品製造商花王旗下的健康相關品牌「ヘルシア(healthya)」作為個案，並藉此探討新進企業如何成功打進該市場。首先在此先針對健康食品產業的7大特徵進行探討。所謂的7大特徵即是1.市場進入障礙過低。2.價格設定不透明。3.健康食品的相關宣傳廣告相當困難。4.值得信賴的產品商家數量少。5.進入企業必須先備妥萬一產品產生健康危害的危機處理策略。6.同質化競爭所導致的商品生命周期過短的現象。7.消費者對於產品的安全及效果相當重視。
  花王之所以能夠成功地打進健康食品市場的關鍵在於品牌基本策略(品牌開發策略)與品牌進入市場策略(副品牌價值策略)的制定。再者，當初花王在計畫進入健康食品市場之際已經決定好主要的四個基本方針。這四個方針為1.重視健康生活型態的營造。2.重視商品與行銷。3.絕不加入既有的價格或促銷競爭。4.不急於擴展銷售通路。花王品牌策略成功的關鍵主要是藉由整合式行銷的方式。以消費者的觀點，作為產品整體設計與銷售的重心。然而，如何從消費者的觀點來做思考與策略建構呢?花王主要是藉由行銷4C的觀點來思索產品對於顧客的價值、顧客的可承擔的費用、顧客購買的方便性、其中最重要的是重視與顧客的雙向互動與溝通。從花王的個案中可得知，若想建構成功的品牌策略，主要的重點還是得著重在如何緊緊地掌握著消費者的心。

The main purpose of this paper is to investigate the problems of companies how to use the brand strategy to escape from the price competition in the health food industry. In addition, through the research of the case, we desired to know new entrants of the health food industry by building brand strategies how to enter the price competition market and how to change the strategy in order to enter the non-price competition model. Moreover, through the research of the case, we want to know how the new entrants build brand strategies in order to enter the market.
By the case of the brand (healthy), which is well-known brand of the commodity manufacturer Kao Corporation. Through this case, we want to know how the new entrant successfully enter the health food market. First, we investigate the characteristics of health food market. Finally, there are 7 characteristics, which are low entry barriers, price setting unclearly, claim and advertising very difficultly, risk management of health damages, product life cycle very shotly, comsumer taking the problem of food safety and effect seriously.
Here is a key point about Kao Corporation how to enter the health food market successfully. It is the setting about the basic brand strategy and the market entry strategy. On the other hand, there are 4 principles have setted when Kao Corporation wants to enter the health food market. There are taking healthy life style seriously, taking product and market designs seriously, not involved in the price or promotion competition, no hurry to extend the market channel. How to make it success in the setting of brand strategy. By using the Integrated Marketing Communication to make Kao Corporation in consumer’s shoes to think about what’s the value of customer,the cost of customer, the convenience of customer, and how to make effective communication with customer. In this case, we can know the way how to build the successful brand strategy that you must keep thinking in customer’s shoes anytime.

目次

第一章	序論.............................................1
第一節　研究動機と目的...................................1
一、研究動機.............................................1
二、研究目的.............................................4
第二節　研究範囲と方法...................................5
第三節　研究内容と構成...................................5

第二章　先行研究.........................................6
第一節　ブランドの定義...................................6
一、ブランドの定義.......................................6
二、ブランドの分類.......................................8
三、ブランド階層.........................................10
四、ブランド体系.........................................11
第二節　ブランド選択行動.................................12
一、ブランドの形成.......................................12
二、ブランドの機能.......................................15
三、消費者購買行動.......................................16
四、ブランド選択モデル...................................22

第三章　ブランドエクイティ...............................24
第一節、ブランド価値.....................................24
一、顧客価値.............................................24
二、ブランド価値.........................................25
三、ブランドの競争優位...................................28
四、ブランドアイデンティティ.............................29
第二節　ブランドエクイティ...............................31
一、ブランドエクイティの構成要素.........................31
二、ブランドエクイティが顧客への価値の提供...............32
三、ブランドエクイティが企業への価値の提供...............33
四、ブランド資産の定義...................................36

第四章　ブランド戦略.....................................50
第一節　ブランディング及びブランド戦略の定義.............50
第二節　ブランドマネジメント及びブランド戦略の原則.......52
一、ブランドマネジメントの全体の構図.....................52
二、ブランドマネジメントの導入...........................54
三、ブランドマネジメントの成功の重要要因.................58
四、ブランド戦略の原則...................................59
第三節　ブランドの基本戦略及び参入戦略...................62
一、ブランドの基本戦略...................................62
二、ブランドの市場参入戦略...............................63

第五章　健康食品市場へ参入企業のブランド戦略.............66
第一節　健康食品の定義及び市場...........................66
一、健康食品の定義.......................................66
二、健康食品の市場.......................................81
二、健康食品市場.........................................83
三、健康食品市場の業界環境...............................85
第二節　健康食品市場へ参入企業である花王のブランド戦略...96
一、花王の概要...........................................96
二、花王のブランドマネジメントの導入.....................100
三、人気ブランド「ヘルシア」のブランド戦略...............109

第六章　結論.............................................127

参考文献.................................................131


図目次

図 1　研究の枠組み.......................................4
図 2　ブランド階層.......................................10
図 3　ブランド体系.......................................12
図 4　ブランドの形成過程.................................13
図 5　個人消費者意思決定プロセス.........................16
図 6　消費者の購買までの心理プロセス　"AIDMA"から"AISCEAS"へ.......................................................19
図 7　ブランドが消費者に提供するメリット.................20
図 8　ブランド選択モデル.................................22
図 9　顧客価値体系.......................................24
図 10　ブランド価値：企業及び消費者の間の絆..............26
図 11　ブランド価値構造..................................26
図 12　ブランドの扇......................................27
図 13　ブランドアイデンティティの四つの側面..............30
図 14　ブランドエクイティの構成要素......................32
図 15　ブランド認知のピラミッド..........................37
図 16　ブランド認知の価値................................38
図 17　ブランド連想のタイプ..............................39
図 18　ブランド連想の価値................................40
図 19　知覚品質の価値....................................42
図 20　ブランドロイヤルティのピラミット..................44
図 21　ブランドロイヤルティの価値........................46
図 22　ブランドロイヤルティの創出と維持..................48
図 23　ブランドマネジメントの全体の構図..................53
図 24　ブランドマネジメントの導入........................54
図 25　ブランド戦略の機能別構図..........................56
図 26　ブランドマネジメントの成功の重要要因..............58
図 27　ブランディングの基本システム......................61
図 28　食品の機能........................................68
図 29　保健機能食品の表示................................70
図 30　特定保健用食品バッケージの表示例..................73
図 31　特定保健用食品の表示マーク........................75
図 32  特定保健用食品の審査順序..........................76
図 33　特定保健用食品の表示許可の申請....................77
図 34　栄養機能食品の表示例..............................79
図 35　健康食品の定義：狭義v.s.広義......................82
図 36　2001年から2008年まで世界健康食品市場の売上高及び成長率.......................................................83
図 37　2001年世界サプリメント市場........................84
図 38　五つの力..........................................85
図 39　健康食品が消費者に届くまで........................86
図 40　健康食品を購入する際の重視点......................87
図 41　健康食品の流通ルート..............................89
図 42　健康食品市場への参入企業..........................92
図 43　健康食品及びトクホ市場規模の推移..................94
図 44　2009年花王のロゴ及びコーポレート-アイデンティティー...................................................96
図 45　花王ウェイ........................................97
図 46  花王の事業分野....................................98
図 47　花王の連結売上高推移及び2009年事業セグメントと売上構成比.....................................................99
図 48　花王ブランド体系..................................101
図 49　ブランドの推進組織体制............................103
図 50　生活者コミュニケーションセンターの役割............105
図 51　コンタクトポイントの例............................106
図 52　健康茶市場の拡大..................................109
図 53　ヘルシア緑茶の発売週からのトレンド～..............110
図 54　ヘルシア緑茶対他の緑茶の売れ行きの状況............111
図 55　花王対サントリーのパッケージのデザインの比較......125
図 56　花王のブランド戦略................................128


表目次

表 1　ブランドに関する定義...............................7
表 2　使用者による分類されるブランド.....................8
表 3　適用範囲によるブランド分類.........................9
表 4　ブランドの四つの機能...............................15
表 5  AIDMAの法則........................................18
表 6　ブランドエクイティが顧客への価値の提供.............32
表 7　ブランドエクイティが企業への価値の提供.............33
表 8　ブランド資産の要素の定義...........................36
表 9　ブランディングの定義...............................50
表 10　ブランド戦略の定義................................51
表 11　ブランドマネジメントの定義........................52
表 12　財務アプローチを主体としたアプローチの体系........57
表 13　ブランド戦略の原則................................59
表 14　ブランド基本戦略のマトリックス....................62
表 15　市場参入戦略のマトリックス........................64
表 16　食薬の区分........................................67
表 17　特定保健用食品の類型..............................71
表 18　特定保健用食品の許可された項目....................74
表 19　特定保健用食品の保健用途の表示例..................75
表 20　栄養機能食品の栄養成分............................78
表 21  健康食品の表示許可の比較..........................80
表 22　購入ルート別に健康食品購入時に重視する点..........88
表 23　花王の開発5原則...................................100
表 24　花王のヘルシアの競争ブランド......................112
表 25　マーケティングの4P及び4C..........................114
表 26　「ヘルシア」シリーズ製品の比較....................116
表 27　「ヘルシア」シリーズ価格の比較....................117
表 28　通常緑茶飲料対ヘルシア緑茶の価格..................118
表 29　消費者にコミュニケーションの八つの方法............120

日本語の部分（五十音順）：

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Nutrition Business Journalの公式ホームページ「世界健康食品市場」　http://nutritionbusinessjournal.com/nutrition-industry/market-research/global-report-nutrition-industry/
博報堂ブランドコンサルティング「ブランドマネジメントの導入」http://www.hakuhodo-bc.co.jp/knowledge/create.html
ビーエム・ウィン・ブランディングオフィス「ブランディングの定義」
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http://m-words.jp/w/E38396E383A9E383B3E38387E382A3E383B3E382B0.html
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Wisdom「ブランドマネジメントの定義」
http://www.blwisdom.com/word/key/100054.html