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System No. U0002-2506202119253500
DOI 10.6846/TKU.2021.00670
Title (in Chinese) 新冠肺炎疫情中,知覺風險對顧客購買意願之影響–以航空公司品牌權益為調節變項
Title (in English) The impact of the perceived risk on the purchase intention with the moderator of brand equity of airline in Covid-19
Other Title
Institution 淡江大學
Department (in Chinese) 企業管理學系碩士在職專班
Department (in English) Department of Business Administration
Other Division
Other Division Name
Other Department/Institution
Academic Year 109
Semester 2
PublicationYear 110
Author's name (in Chinese) 吳瑞陽
Author's name(in English) Ray-Young Wu
Student ID 708610067
Degree 碩士
Language Traditional Chinese
Other Language English
Date of Oral Defense 2021-05-14
Pagination 97page
Committee Member advisor - Ying-Cheng Hung(aloha@mail.tku.edu.com)
co-advisor - Ji-Xiang Chen(140304@mail.tku.edu.tw)
co-chair - Yen-Yad Chen(cherry@mail.shu.edu.tw)
co-chair - Yi-Ming Tseng(tymba852@mail.tku.edu.tw)
co-chair - Ying-Cheng Hung(aloha@mail.tku.edu.com)
Keyword (inChinese) 知覺風險
品牌權益
購買意願
Covid-19
航空公司
Keyword (in English) Perception Risk
Brand Equity
Purchase Intention
Covid-19
Airline
Other Keywords
Subject
Abstract (in Chinese)
消費者的知覺風險會影響到他的購買行為,陳怡君(2014)亦認為知覺風險對購買意願有顯著的負向影響。2019年全球開始受到新冠肺炎疫情的肆虐(Covid-19),航空公司受到相當大的衝擊,林雅萍等人(2008)認為品牌權益對於購買意願具有正向影響,而在新冠肺炎疫情(Covid-19)下,消費者對於自身的身體健康更加重視,消費者的知覺風險會提升,會降低他們搭乘飛機的意願,而航空公司若建立良好的品牌形象,以提升消費者對於航空公司的整體印象,此是否能提升消費者的搭機意願,緣此,本研究將以航空公司品牌權益為調節變項,探討在新冠肺炎疫情中,知覺風險對顧客購買意願之影響。
本研究以在新冠肺炎疫情間曾搭乘飛機之旅客為研究對象,採用立意及滾雪球抽樣,最終回收366個有效問卷,以敘述性統計分析、迴歸分析、層級迴歸分析、T檢定及變異數分析驗證各研究假說,研究結果顯示如下:
H1:知覺風險對購買意願有顯著的負向影響,成立。
H2:品牌權益對購買意願有顯著的正向影響,成立。
H3:品牌權益在知覺風險對購買意願影響上具有正向調節,成立。
H4:不同人口統計變項在知覺風險、品牌權益及購買意願上有部分顯著差異,部分成立。
依本研究結果可知,消費者搭機的意願,不會因為航空公司提升品牌權益而有所影響,消費者仍以搭機的知覺風險為最優先的考量因素。全世界航空業希望能早日重新復甦營運,「打造疫苗護照」這可能會是未來的走勢,顧客出國身體健康安全雖仍會受到威脅,但自身也有防禦的能力,渴望全球人類能夠早日能恢復正常健康的生活。
Abstract (in English)
Consumers’ perceived risks will affect their purchasing behavior. Chen Yijun (2014) also believes that perceived risks have a significant negative impact on purchase intentions. In 2019, the world began to be ravaged by the new crown pneumonia epidemic (Covid-19), and airlines were greatly affected. Lin Yaping et al. (2008) believed that brand equity has a positive impact on purchase intentions. However, in the new crown pneumonia epidemic (Covid-19) ), consumers pay more attention to their own health. Consumers’ perceived risks will increase, which will reduce their willingness to fly. If airlines establish a good brand image to enhance consumers’ overall impression of airlines, Whether this can increase consumers' willingness to take flights, for this reason, this study will use airline brand equity as a moderating variable to explore the impact of perceived risk on customers' purchase intentions during the new crown pneumonia epidemic. 
In this study, passengers who had taken a flight during the new crown pneumonia epidemic were used as the research object, using intentional and snowball sampling, and finally collected 366 valid questionnaires, which were verified by narrative statistical analysis, regression analysis, hierarchical regression analysis, T test, and variance analysis. The research hypotheses and the research results are as follows:
H1:Perceived risk has a significant negative impact on purchase intention.
H2:Brand equity has a significant positive impact on purchase intention.
H3:Brand equity has a positive adjustment in the impact of perceived risk on purchase intention.
H4:Different demographic variables have some significant differences in perceived risk, brand 
     equity and purchase intention
According to the results of this study, consumers’ willingness to take flights will not be affected by the airline’s promotion of brand equity. Consumers still consider the perceived risk of taking flights as the top priority factor. The world's aviation industry hopes to recover the operation as soon as possible, " Building a vaccine passport " This may be the future trend customers will remain in the country's health and safety, but it also has the ability to defense, eager to have a global human beings can return to normal.
Other Abstract
Table of Content (with Page Number)
目錄 
目錄…………………………………………………………………………….…....I 
表目錄……………………………………………………………………….……..III 
圖目錄……………………………………………………………………………....V
第一章 緒論.…………………...……………………...………………....……......1 
第一節 研究背景…………………………………………………………….1
第二節 研究動機…………………………………………………………… 8
第三節 研究目的………………………………………………...…………12
第四節 研究流程………………………………………………..…….....…13
第二章 文獻探討…………………………………………………..…………… 14
第一節 知覺風險探討..	..……..14
第二節 品牌權益探討	17
第三節 購買意願探討	20
第四節 各變項間的交互作用與假設推論	…22
第三章 研究方法………………………………………………………………...25
第一節 研究架構	25
第二節 研究假設	26
第三節 研究對象與範圍	27
第四節 研究對象與問卷設計	32
第五節 資料分析與方法	33
第四章  研究結果與分析………………………………………………………...36
    第一節  問卷回收與樣本資料…………………………………………….. 36
    第二節  項目分析、信度分析與因素分析……..………………………….40
    第三節  研究架構與架設修正……… ……………………………………..47
    第四節  研究假設與驗證……….…………………………………..............49
    第五節  不同人口統計變項在各變項之差異分析………………………...63
第六節  假設驗證結果彙整………………………………………….......... 72
第五章   結論、討論及建議..................................................................................73
第一節  研究結論與討論……………………………………………….......73
第二節  管理意涵……………………………………………………...…....79
第三節  研究限制與未來研究建議……………….…...…………………...80
參考文獻………………..…………………………………………………………...82
一、中文文獻…………………………………………….................................82
二、英文文獻……………….……………………………………………….	.. 85
三、網路部分.....................................................................................................88
附錄問卷.…………………………………….……………………..……………….92

表目錄
表1-1 全球疫情數據.……………………………………………………..….….....2
表1-2 國際旅遊疫情建議三等級..………………………………………..….…....9
表1-3 旅遊警示燈依燈號顏色分為四個等級……………………………...........10
表3-1 知覺風險量表……...……………………………………………….……....27
表3-1 知覺風險量表(續)………………….…………………………………...28
表3-2 品牌權益量表..…...………………………………………………….….….29
表3-3 購買意願量表……………………..…………………………………..…....30
表4-1 基本資料之次數分配表………………………………..……………..…....37
表4-1 基本資料之次數分配表(續)……………………………………………38
表4-1 基本資料之次數分配表(續)……………………………………………39
表4-2 各構面之項目分析表…………………………………………..………......40
表4-3 各構面之Cronbach’s α 值....…………………………………….…...........41
表4-3 各構面之Cronbanch' a 值(續)….……………………………..……......42
表4-4各構面之KMO與Bartlett球型檢定………………………………………43
表4-5 知覺風險之因素分析與信度分析……………………………….….…......44
表4-6 品牌權益之因素分析與信度分析…………………………………....……45
表4-7 購買意願之因素分析與信度分析………………………………….……...46
表4-8 假設修正彙整表………………………………………………….…….......48
表4-9 個變相之相關係數表………………………………………………..........49
表4-10 知覺風險對購買意願之迴歸分析…………………………………….....49
表4-11 社會風險對購買意願之迴歸分析…………………………………….....50
表4-12 財務風險對購買意願之迴歸分析…………………………………….…50
表4-13 心理風險對購買意願之迴歸分析………………………………….……51
表4-14功能風險對購買意願之迴歸分析……………………………………… 51
表4-15品牌權益對購買意願之迴歸分析……………………………………….52
表4-16 知覺品質對購買意願之迴歸分析……………………………………….52
表4-17 品牌聯想對購買意願之迴歸分析……………………………………....53
表4-18 品牌知名度對購買意願之迴歸分析…………………………………....53
表4-19 品牌忠誠度對購買意願之迴歸分析……………………………………54
表4-20 品牌權益在知覺風險對購買意願之階層迴歸分析…………………. ..54
表4-20 品牌權益在知覺風險對購買意願之階層迴歸分析(續)……………55
表4-21品牌權益在社會風險對購買意願之影響之階層迴歸分析…………….55
表4-22品牌權益在財務風險對購買意願之影響之階層迴歸分析…………….56
表4-23品牌權益在心理風險對購買意願之影響之階層迴歸分析…………….57
表4-24品牌權益在功能風險對購買意願之影響之階層迴歸分析…………….58
表4-25 知覺品質在知覺風險對購買意願之階層迴歸分析….………………...59                                                                                                                                                                                 
表4-26  品牌聯想在知覺風險對購買意願之影響之階層迴歸分析..…………60
表4-27 品牌知名度在知覺風險對購買意願之影響之階層迴歸分析…………61
表4-28  品牌忠誠度在知覺風險對購買意願之影響之階層迴歸分析………. 62
表4-29  性別在各變項之差異分析………….…………….…………................63
表4-30  年齡在各變項之差異分析..…………………………………………....64
表4-31  婚姻狀況在各變項之差異分析..……………………………………....64
表4-32  性別在各變項之差異分析..……………………………………………65
表4-33  訂位方式在各變項之差異分析…………………...…………………...66
表4-34  平均搭機次數在各變項之差異分析之差異分析…………...………. .66
表4-34  平均搭機次數在各變項之差異分析之差異分析(續)……………..67
表4-35  教育程度在各變項之差異分析…………………...………………….. 67
表4-36  職業類別在各變項之差異分析…………………...…………………. .68
表4-37  職位在各變項之差異分析…………………...………………………...69
表4-38  薪資/月在各變項之差異分析…………………...……………………..70
表4-39  工作年資在各變項之差異分析…………………...…………………...70
表4-39  工作年資在各變項之差異分析(續)………………………………..71
表4-40 本研究假設驗證之結果........………………………………………72
表 5-1 人口統計變項在各構面之顯著差異彙整表……..……………………...78

圖目錄
圖1-1航班數驟降.…………………………………………………………………….....3
圖1-2航班差異圖.…………………………………………………………………….....4
圖1-3航班差異圖.………………………………………………………………….…....4
圖1-4機組人員防護裝備、旅客搭機必要遵守守則.………………………………….5
圖1-5機艙內乘客座位.………………………………………………………………….6
圖1-6研究流程圖.……………………………………………………………………...13
圖3-1研究架構圖.……………………………………………………………………...25
圖4-1本研究架構修正圖…............................................................................................47
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