人自出生接觸這世界的開始，就踏上了需經過歷練累加之多階段的演變成長之路，而在兒童的成長過程中，玩具是生活遊戲中不可或缺之物。隨著消費型態的轉變，消費的象徵已不只是滿足消費者的基本需求，更為從過程中獲取經驗與回憶，創造自我風格與生活價值。對於兒童玩具的選購亦是如此，隨著時代的轉變，消費者從滿足兒童的慾望及需求為目的，演變成同時期望從購買兒童玩具的經驗中與自我內心產生快樂、正向的連結，創造良好的互動價值。
  本研究以互動、體驗與不同通路的涉入是否影響消費者選購兒童玩具時的購買決策為基礎，進一步探討互動體驗及銷售通路是否為直接影響購買意願之主要因素。本研究使用IBM SPSS Statistics 22.0套裝軟體進行資料分析與驗證，以敘述性統計分析、信效度分析、因素分析、迴歸分析，共四項分析統計進行檢測。正式問卷以網路問卷的行式進行抽樣，共回收383份問卷樣本，其中45份問卷樣本為無效問卷，剩餘的338份為有效問卷樣本。研究結果如下：
一、互動體驗對消費者的銷售通路知覺有正向影響。
二、互動體驗對消費者的購買意願有正向影響。
三、銷售通路對消費者的購買意願有正向影響。

Toys play a major role throughout each step of children learning development. With the change of consumer behavior, consumer purchases not only satisfy the needs, but also pursue a living style, achieve a personal experience and build memories. As well as the purchase of children toys, changes from meet the needs and children’s wants, become to create the positive connections with inner self and emotions that last for lifetime through the purchase experiences. 
  This study researched the relationship between interactive, experiences, sales channel and purchase intention on children toys, especially explored the effectiveness of interactive experience and sales channel to the purchase intention. The study applied IBM SPSS Statistics 22.0 software for date analysis, included descriptive statistics analysis, reliability analysis, factor analysis, and regression analysis. An online-survey was used for data collection. A total of 383 questionnaires were collected, 45 of them were invalid, and the rest of 338 valid questionnaires were analyzed. The result of the study as follow:
1.Interactive experience has a significant positive influence on consumer’s perception on sales channel.
2.Interactive experience has a significant positive influence on consumer’s purchase intention.
3.Sales channel has a significant positive influence on consumer’s purchase intention.

目錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章　緒論	1
第一節　研究背景與動機	1
第二節　研究目的	3
第三節　研究範疇	3
第四節　研究流程	4
第二章　文獻探討	5
第一節　兒童玩具	5
第二節　互動體驗	6
第三節　銷售通路	13
第四節　購買意願	17
第五節　假說推論	19
第三章　研究方法	23
第一節　研究架構與假說	23
第二節　研究樣本	25
第三節　研究工具與衡量方法	25
第四節　問卷設計	26
第五節　統計分析方法	29
第四章　研究結果	33
第一節　前測檢定	33
第二節　敘述性統計分析	33
第三節　信度分析	39
第四節　因素分析	40
第五節　迴歸分析	42
第五章　結論	52
第一節　結論與研究意涵	52
第二節　管理意涵	54
第三節　研究限制與未來研究建議	55
參考文獻	57
附錄一	70

表目錄
表2-1 互動定義	7
表2-2 體驗定義	8
表2-3 實體通路與虛擬通路特性比較表	14
表3-1 互動體驗之構面及問項	27
表3-2 銷售通路之構面及問項	28
表3-3 購買意願之問項	28
表4-1 前測信度分析統計	33
表4-2 購買兒童玩具之經驗	34
表4-3 樣本人口特徵(性別項目)	34
表4-4 樣本人口特徵(年齡項目)	35
表4-5 樣本人口特徵(學歷項目)	35
表4-6 樣本人口特徵(職業項目)	36
表4-7 樣本人口特徵(年收入項目)	37
表4-8 樣本人口特徵(育有子女數項目)	37
表4-9 購買兒童玩具之通路	38
表4-10 願意花多久時間選購兒童玩具	39
表4-11 信度分析統計	39
表4-12 KMO與Bartlett檢定	40
表4-13 互動體驗構面因素分析	41
表4-14 銷售通路構面因素分析	42
表4-15 互動體驗對銷售通路之迴歸分析表(摘要)	43
表4-16 互動體驗對銷售通路之迴歸分析表(變異數分析)	43
表4-17 互動體驗對銷售通路之迴歸分析表(係數分析)	43
表4-18 互動體驗及各構面對購買意願之迴歸分析表(摘要)	45
表4-19 互動體驗及各構面對購買意願之迴歸分析表(變異數分析)	46
表4-20 互動體驗及各構面對購買意願之迴歸分析表(係數分析)	46
表4-21 銷售通路及各構面對購買意願之迴歸分析表(摘要)	49
表4-22 銷售通路及各構面對購買意願之迴歸分析表(變異數分析)	49
表4-23 銷售通路及各構面對購買意願之迴歸分析表(係數分析)	50
表4-24 互動體驗及銷售通路對購買意願之層級迴歸分析表	51

圖目錄
圖1-1 研究流程	4
圖2-1 策略性體驗模組	10
圖3-1 研究架構	24

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