近年來數位廣告崛起，消費者在購買產品之前受數位廣告影響的機率大大提升，廣告以不同的訴求方式呈現，廣告效果也有所不同，若是看到不同類型的廣告搭配不同的廣告訴求，是否會造成消費者對產品購買意願之影響。本研究創造出四種情境，分別為感性訴求搭配數位廣告、理性訴求搭配數位廣告、感性訴求搭配平面廣告、理性訴求搭配平面廣告，以觀察是否會有不同影響的結果產生。本研究使用實驗法，並運用問卷收集實驗數據以SPSS針對有效問卷樣本進行研究分析，以確保研究結果符合標準。
根據本研究結果顯示，不同類型的廣告在影響品牌偏好、購買意願上會有顯著差異存在，數位廣告對消費者的品牌偏好、購買意願會高於傳統平面廣告。廣告訴求對廣告類型與品牌偏好之間的關係具有干擾效果。品牌偏好對廣告類型與購買意願之間的關係具有中介效果。

This research is studying the effects of “advertising appeals” and “advertising effects” on the “digital advertising”, which is based on “skin product” as the target product. Study the interaction between advertising appeals and advertising effects on digital advertising.In according to this research, the emotional appeal will result in a higher consumer's purchasing intension and brand preference, in comparison of the “rational appeal” advertisement .On the other hand, the advertisement of ”Emotional appeal” will stimulate the purchasing intension, comparing to the ”rational appeal” advertisement.

第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機與問題	4
第三節 研究目的	6
第二章 文獻探討	8
第一節 傳統廣告與行動影音廣告的比較	8
第二節 廣告訴求	11
第三節 廣告效果與購買意願	13
第四節 研究假設與架構	16
第三章 研究方法	18
第一節 研究設計	18
第二節 資料收集工具	20
第三節 信度分析	22
第四節 實驗對象與施測流程	22
第五節 資料分析方法	24
第四章 研究結果與討論	25
第一節 敘述性統計分析	25
第二節 廣告類型對品牌偏好之影響	28
第三節 廣告訴求在廣告類型與品牌偏好之間的干擾效果	28
第四節 廣告類型對購買意願之影響	30
第五節 品牌偏好對廣告類型與購買意願之中介效果	30
第六節 研究假設驗證結果	33
第五章 結論與建議	34
第一節 研究結論	34
第二節 研究限制	36
一、 廣告訴求類型之限制	36
第三節 未來研究建議	37
附錄 問卷	38
參考文獻	42

圖目錄
圖 1  2012-2019數位影音與電視廣告市場金額與成長率比較	2
圖 2  2019年度台灣數位影音廣告投放金額圖	2
圖 3  本研究架構圖	16
圖 4  感性訴求之影音廣告擷取畫面	18
圖 5  理性訴求之影音廣告擷取畫面	19
圖 6  感性訴求之平面廣告	19
圖 7  理性訴求之平面廣告	19
圖 8  交互效果影響表	28
圖 9  中介效果示意圖	31

表目錄
表 1 傳統廣告媒體特質	7
表 2 行動影音廣告類型	9
表 3 實驗組合設定概念圖	17
表 4 問卷衡量題項表	20
表 5 信度分析結果表	21
表 6 研究樣本人口統計變數分析表	22
表 7 敘述性統計資料表	24
表 8 廣告類型影響品牌偏好之分析表	27
表 9 廣告訴求影響廣告類型與品牌偏好之交互效果分析表	28
表 10 廣告類型影響購買意願之分析表	29
表 11 品牌偏好在廣告類型對購買意願之中介效果分析表	31
表 12 研究假設之驗證結果	32

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