在數位科技全面滲透與行動網路普及的今日，社群媒體已成為消費者蒐集資訊、表達意見與做出購物決策的關鍵場域。小紅書結合使用者產生內容（UGC）與內建電商機制，透過「種草文化」累積高度黏著度與龐大口碑影響力。本研究以刺激—有機體—反應（S-O-R）模型為理論基礎，聚焦行銷內容之情感訴求與理性訴求如何透過信任感中介影響購買意願，並拆解產品因素與個人因素對信任機制的作用。研究採線上問卷調查法，回收有效樣本三百零四份，問卷設計包含三個構面：行銷內容評估、信任與平台影響力、購買意願，均以 Likert 五點量表衡量。資料經 SPSS 進行信效度檢驗、探索性因素分析及多元迴歸分析後，模型的決定係數 R² 為 0.60，顯示整體解釋力良好。實證結果指出：（一）情感與理性訴求皆對購買意願具顯著正向影響；（二）信任感為最強解釋變項，對行銷內容與購買意願之間呈部分中介；（三）產品可信度（如品牌知名度、真實評價）及個人互動因素（如與 KOL 關係、既有使用經驗）能有效提升信任感，並間接增強購買意圖。理論上，本研究驗證信任機制為社群電商轉化之核心，並拓展 S-O-R 框架於 UGC 情境之適用性；同時補足國內外對小紅書行銷模式與消費者心理關係的實證空缺。實務上，建議品牌平衡情感敘事與理性資訊、強化內容真實性與互動性；平台則應完善誠信審核、標示付費合作並優化推薦演算法，以鞏固用戶信任並提升轉化率。研究限制包括樣本集中於臺灣、採橫斷式設計及便利抽樣，未來可進行跨國比較、實驗操弄或縱貫追蹤，以深化對社群媒體與購買行為互動機制之理解。 

In today’s digitally connected world, social media plays a central role in shaping consumer decisions. Rednote , by combining user-generated content with e-commerce and its unique “planting grass” culture, fosters high user engagement and strong word-of-mouth influence. This study, based on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) model, investigates how emotional and rational marketing appeals impact purchase intention, with trust as a mediator. An online survey with 304 valid responses measured six constructs—KOL endorsement, content credibility, algorithmic relevance, trust, user engagement, and purchase intention—using five-point Likert scales. SPSS analysis revealed that (1) both emotional and rational appeals significantly boost purchase intention; (2) trust is the strongest predictor and a partial mediator; and (3) product credibility and personal factors enhance trust and indirectly increase purchase intention. Theoretically, this extends the S-O-R model to social commerce; practically, it suggests brands balance emotional storytelling with credible content, and platforms improve trust through better labeling and algorithms. Limitations include a Taiwan-based sample and cross-sectional design; future research could adopt cross-national or longitudinal methods.

目錄	iv
圖目錄	v
表目錄	vi
第一章 緒論	1
第一節、研究背景與動機	1
第二節、研究目的與問題	2
第三節、研究流程	4
第二章 文獻探討	5
第一節、信任感在社群媒體中的角色	5
第二節、社群互動與消費者參與	7
第三節、小紅書 vs Instagram vs Facebook：使用行為與心理反應之比較	9
第四節、消費者心理學與平臺影響力-感知價值、社會認同、情感連結	13
第三章 研究方法	16
第一節、研究架構	16
第二節、研究假設	17
第三節、問卷設計	18
第四節、變項與量表說明	19
第四章 研究結果分析	22
第一節、研究樣本描述	22
第二節、信度分析	26
第三節、效度分析	29
第四節、迴歸分析	32
第五章 結論與建議	37
第一節、研究結論	37
第二節、研究建議	39
第三節、對未來研究方向與建議	42
參考文獻	44
附錄一 正式問卷	56

圖目錄
圖 1-1研究流程	4

表目錄
表 1-1基本資料彙整	24
表 4-2研究構面之信度分析表	27
表 4-3KMO與Bartlett 的球形檢定摘要表	30
表 4-4行銷內容評估旋轉成分矩陣	31
表 4-5信任與平台影響力旋轉成分矩陣	31
表 4-6自變項對依變項迴歸分析表	35

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