台灣經濟快速發展，隨著人們生活水平的提高，對於奢侈品和高級消費品的需求也逐漸增加，威士忌逐漸受到更多人的關注。世代的汰換與改變、商業因素、人為飲食習慣改變、社會趨勢、國際貿易政策，消費者的喜愛由白蘭地轉變為威士忌。
對於競爭激烈的威士忌市場，了解消費者的需求和核心考量非常重要。包括通路商關注的考量，以及從終端消費者角度瞭解他們在選購威士忌時考慮的因素，可以幫助酒品銷售通路更好地理解消費者的喜好和習慣，並提供相應的產品和服務。
基於上述研究動機，透過產品選購所考量之效益與價格關連性，以及取得成本之考量進行探討，以下為本研究的研究目的：
一、從消費者屬性的差異，探討消費者的考量因素為何？
二、探討消費者的威士忌飲酒行為與習慣。
三、探討與分析威士忌的消費族群市場區隔。
四、根據研究結論，提出研究建議，作為威士忌酒商行銷參考。
本研究以surveycake雲端問卷進行線上問卷調查，並以SPSS 22進行統計分析，就威士忌的32個屬性，以及「飲酒動機及購買通路」、「產品價格與取得成本考量」、「個人偏好及酒品風味」、「口碑傳播與行銷活動」等四個選購因素進行分析，得到以下結論：
一、到專門販售酒品的通路、零售門市或大賣場上成為購買威士忌首選。
二、消費者比較在意的是口味，較不在意價格。
三、消費者比較在意威士忌的口感與風味。
四、消費者會因為朋友推薦及酒商的行銷活動而購買威士忌。
根據以上結論，本研究提出以下幾點建議：
一、加大在專門販售酒品的通路、零售門市或大賣場的廣告力度。
二、針對不同年齡層和酒齡的消費者，制定不同的價格策略。
三、透過強調產品的口感與風味特色，並提供豐富的品鑑體驗和個性化服務。
四、透過朋友推薦和創新行銷活動，增強消費者的信任感和購買慾望。

Taiwan's economy has rapidly developed, and with the improvement in living standards, the demand for luxury and high-end consumer goods has gradually increased. Whiskey has garnered more attention as a result. Generational shifts, commercial factors, changes in human dietary habits, social trends, and international trade policies have led consumers to shift their preference from brandy to whiskey.
In the highly competitive whiskey market, understanding consumer needs and core considerations is crucial. This includes the considerations of distribution channels and understanding the factors terminal consumers consider when purchasing whiskey. This knowledge can help sales channels better understand consumer preferences and habits, providing appropriate products and services.
Based on the aforementioned research motivations, this study explores the relationship between the benefits and prices considered in product selection and the cost of acquisition. The research objectives are as follows:
1. To explore the factors consumers consider based on differences in consumer attributes.
2. To investigate consumer whiskey drinking behaviors and habits.
3. To analyze the market segmentation of whiskey consumer groups.
4. To propose research recommendations based on the study's conclusions, serving as marketing references for whiskey merchants.
This study conducted an online survey using the Surveycake cloud questionnaire and performed statistical analysis with SPSS 22. It analyzed 32 attributes of whiskey and four purchasing factors: "drinking motivation and purchasing channels," "product price and cost of acquisition," "personal preferences and product flavor," and "word-of-mouth and marketing activities." The conclusions are as follows:
1. Purchasing whiskey from specialized liquor stores, retail outlets, or large supermarkets is the first choice.
2. Consumers are more concerned with flavor and less concerned with price.
3. Consumers prioritize the taste and flavor of whiskey.
4. Consumers are influenced by recommendations from friends and marketing activities by merchants when purchasing whiskey.
Based on the above conclusions, this study proposes the following recommendations:
1. Increase advertising efforts in specialized liquor stores, retail outlets, or large supermarkets.
2. Develop different pricing strategies for consumers of different age groups and drinking ages.
3. Emphasize product taste and flavor characteristics, providing rich tasting experiences and personalized services.
4. Enhance consumer trust and purchasing desire through recommendations from friends and innovative marketing activities.

目錄
謝誌…………………………………………………………………………………  I
摘要………………………………………………………………………………… II
Absract………………………………………………………………………………IV
目錄…………………………………………………………………………………VI
圖目錄……………………………………………………………………………VIII
表目錄………………………………………………………………………………IX
第一章　緒論	1
第一節　研究背景	1
第二節　研究動機	4
第三節　研究目的	6
第四節　研究流程	7
第五節　名詞解釋	8
第二章　文獻探討	15
第一節　台灣威士忌產業概況	15
第二節　威士忌酒	18
第三節　威士忌選購考量因素探討	26
第三章　研究方法與實證	35
第一節　研究架構	35
第二節　研究對象與問卷設計	36
第三節　研究變項之操作性定義與衡量	37
第四節　抽樣設計與資料收集	42
第五節　資料分析與統計方法	43
第四章　實證研究成果	44
第一節　樣本描述	44
第二節　威士忌飲酒行為與習慣	48
第三節　屬性重要程度	64
第三節　信度分析	66
第四節　威士忌消費族群市場區隔探討	67
第五章　結論與建議	76
第一節　研究結論	76
第二節　研究建議	78
第三節　後續研究建議	83
參考文獻	84
中文部分	84
英文部分	85
網頁部分	86
附錄  問卷	87
圖目錄 
圖 1-1 研究流程圖 ...................................................7
圖 2-1 麥卡倫、百富與大摩佔據網路聲量前 3 名 ........................23 
圖 2-2 麥卡倫 18 年雪莉桶為該品牌最經典的產品 .......................24 
圖 2-3 2017-2021 年前 10 大進口威士忌品牌排名變化....................27   
表目錄 
表 1-1 2022 年台灣市場 10 大威士忌品牌排行榜......................................................2 
表 1-2 2022 年台灣烕士忌市場各主要產國市佔率變化 ...........................................3
表 2-1 橡木桶產區風味標示表 ..................................................................................20 
表 3-1 飲酒動機及購買通路的題號、問項與參考文獻 ..........................................38 
表 3-2 產品價格與取得成本考量的題號、問項與參考文獻 ..................................39 
表 3-3 個人偏好及酒品風味的題號、問項與參考文獻 ..........................................40 
表 3-4 口碑傳播與行銷活動的題號、問項與參考文獻 ..........................................41 
表 4-1 樣本描述 ..........................................................................................................44 
表 4-2 各題項平均數及標準差 ..................................................................................46 
表 4-3 飲用威士忌變數之分布表 ..............................................................................49 
表 4-4 影響威士忌購買因素之分布表 ......................................................................54 
表 4-5 購買威士忌之變數分布表 ..............................................................................57 
表 4-6 威士忌喜愛因素之分布表 ..............................................................................59 
表 4-7 消費者特性與消費屬性交叉分析彙整表 ......................................................60 
表 4-8 威士忌屬性之重視程度 ..................................................................................64 
表 4-9 研究變數信度 ..................................................................................................66 
表 4-10-1 性別對威士忌飲用考量之敘述統計量.....................................................67 
表 4-10-2 性別對威士忌飲用考量之差異分析.........................................................67 
表 4-11-1 年齡對威士忌飲用考量之敘述統計量 .....................................................68 
表 4-11-2 年齡對威士忌飲用考量之差異性分析.....................................................69 
表 4-12-1 學歷對威士忌飲用考量之敘述統計量.....................................................70 
表 4-12-2 學歷對威士忌飲用考量之差異性分析.....................................................70 
表 4-13-1 職業對威士忌飲用考量之敘述統計量.....................................................71 
表 4-13-2 職業對威士忌飲用考量之差異性分析.....................................................72 
表 4-14-1 平均月收入對威士忌飲用考量之敘述統計量.........................................72 
表 4-14-2 平均月收入對威士忌飲用考量之差異性分析.........................................73 
表 4-15-1 酒齡對威士忌飲用考量之敘述統計量.....................................................74 
表 4-15-2 酒齡對威士忌飲用考量之差異性分析.....................................................75   

參考文獻
中文部分

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英文部分
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林玉婷（2023），台灣1年進口超過80億的蘇格蘭威士忌！2022網友討論度最高的20款威士忌排行榜大公開，
https://www.foodnext.net/news/newstrack/paper/5975777635
林政緯（2023），2023年台灣市場Top 10威士忌品牌排行榜，
https://ch-9.net/article/cnlqf42DS9?cnlqf42DS9
黃欣培（2020），一年喝掉 546 億元的威士忌！3 張圖，看台灣怎麼躍升全球成長最快的市場，
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/61749
劉傳宇（2022），台灣威士忌市場的質變與量變(上)，
https://ch-9.net/article/oUYa0aNqGL