本研究旨在探討日本與台灣職業棒球球團在宣傳戰略與企業經營模式上的演變與差異。台灣職棒早期受日本統治時期引進的棒球文化影響，發展至今已成為國民運動。然而，隨著時代變遷、休閒娯樂選擇的多樣化，以及兩國皆面臨頂尖球星不斷外流至海外的結構性困境，傳統僅依賴比賽勝負與明星球員的經營模式已面臨嚴峻挑戰。台灣職棒更曾因假球事件跌入谷底，卻在近年透過經營策略的轉型，成功實現人氣的反轉。因此，本研究以台灣中信兄弟與日本讀賣巨人兩支具代表性的球團為比較對象，透過分析兩者在不同發展階段的宣傳文宣、官方社群媒體及周邊商品，釐清其宣傳戰略的變遷軌跡與現代球團的商業價値。研究結果發現，日本讀賣巨人從早期透過報紙與電視媒體神格化球星，逐漸轉向將棒球融入球迷日常的生活化戰略；而台灣中信兄弟則從早期強調精神羈絆與拚戰精神，歷經假球案的誠實重塑信任，發展至今高度仰賴啦啦隊、主題日活動與社群影音的球場體驗娯樂化戰略。面對主力球星外流的不可逆趨勢，現代職棒球團的經營已無法單靠賽事本身，而必須轉型為提供全面性娯樂體驗的企業。透過深化娯樂戰略與提升品牌價値，球團方能將球星缺席的風險降至最低，進而為母企業帶來龐大的商業效益。最後，本研究亦指出，在推動娯樂化的同時，如何重新審視並建立能將優秀人才留在国内的球員培育與評價制度，將是未來台日職棒共同面臨的重要課題。

This study explores the evolution and differences in promotional strategies and management models of professional baseball franchises in Japan and Taiwan.Today, traditional management models relying solely on game outcomes and star players face severe challenges in both countries due to diversifying entertainment options and the continuous overseas migration of top players. Furthermore, despite hitting rock bottom from past match-fixing scandals, Taiwan's professional baseball has recently achieved a popularity reversal through strategic transformation.
Comparing Taiwan’s CTBC Brothers and Japan’s Yomiuri Giants, this study analyzes promotional materials, official social media, and merchandise across different developmental stages to clarify their strategic trajectories and modern commercial value. Results show the Yomiuri Giants shifted from an early media-driven "deification of star players" to a "lifestyle strategy" integrating baseball into fans' daily lives. Conversely, the CTBC Brothers transitioned from emphasizing "emotional bonds," through rebuilding trust post-scandals, to a "stadium entertainment strategy" highly reliant on cheerleaders, theme days, and digital media.
Facing the irreversible trend of star player talent drain, modern franchises must transform into comprehensive entertainment enterprises. Deepening entertainment strategies and enhancing brand value can minimize risks from absent stars and generate substantial commercial benefits for parent companies. Finally, establishing robust player development and evaluation systems to retain top domestic talent remains a critical shared challenge for both Taiwanese and Japanese professional baseball.

目錄
1　序論---------------------------1
  1　研究背景と動機--------------	1
  2　研究目的--------------------	6
  3　研究対象と研究制限---------	7
  4　研究方法-------------------	9
2　歴史からみる球団経営の課題---	11
  1　日本のプロ野球の歴史--------	11
  2　台湾のプロ野球の歴史-------	17
  3　日本と台湾の球団経営の課題-	22
   3.1　日本球団の経営課題--------	22
   3.2　台湾球団の経営課題-------	22
   3.3　日本と台湾の経営課題の比較----	23

3　ファン中心の宣伝戦略の現状と課題--	24
  1　読売ジャイアンツの宣伝広告と資料-	24
   1.1　1930年代----------------------	24
   1.2　1940年代----------------------	29
   1.3　1950年代---------------------	31
   1.4　1960年代---------------------	32
   1.5　1970年代---------------------	34
   1.6　1980年代---------------------	39
   1.7　1990年代---------------------	41
   1.8　2000年代後-------------------	43
   1.9　各年代の宣伝ポイント-----------	45

 2　中信ブラザーズの宣伝広告と資料--	46
  2.1　1990年代----------------------	47
  2.2　2000年代---------------------	53
  2.3　2010年代後-------------------	54
  2.4　各年代の宣伝ポイント----------	57
 3　読売ジャイアンツと中信ブラザーズの宣伝広告と資料の比較--	58
   3.1　読売ジャイアンツの宣伝戦略-----------------------------	58
   3.2　中信ブラザーズの宣伝戦略------------------------------	59
   3.3　読売ジャイアンツと中信ブラザーズに共通する課題---------	59
4　結論------------------------------	63
  1　日本と台湾球団の経営戦略の違い--	63
  2　今後の課題----------------------	64
参考文献-----------------------------	66

表目錄
表1-1　日本のプロ野球球団の経営権-----------------------	2
表1-2　台湾のプロ野球球団の経営権-----------------------	4
表2-1　日本プロ野球の主な変遷と特徴---------------------	11
表2-2　台湾プロ野球の主な変遷と特徴---------------------	17
表3-1　日台プロ野球における宣伝戦略の年代別変遷と特徴---	59

図目錄
図1-1　中國信託金融控股股份有限公司及子公司合併財務報告----------	8
図1-2　研究方法のステップ図---------------------------------------	10
図3-1　愈よわが國最初の野球會社創立さる---------------------------	24
図3-2　巨人軍に榮光燦！秋の王座を獲得す--------------------------	26
図3-3　秋の大リーグ戦閉幕、覇業薰る巨人軍、中島個人の譽れ獨占----	27
図3-4　新記録！川上の打擊率、三割七分七厘------------------------	28
図3-5　澤村球威甦る、名軍を無安打無得點、三度び燦たる快記錄------	29
図3-6　両陛下ナイターご観戦--------------------------------------	31
図3-7　堀内投打に快記録------------------------------------------	33
図3-8　無敵巨人、15回目の栄光V9---------------------------------	34
図3-9　アーロン抜く756号、王ついに世界最高----------------------	36
図3-10　王、豪快に“世界の金字塔”---------------------------------	37
図3-11　斎藤、日本新だ！11連続完投勝ち---------------------------	39
図3-12　槙原、完全試合16年ぶり-----------------------------------	41
図3-13　槙原完ぺき102球、巨人連敗を脱出-------------------------	42
図3-14　長野久義選手引退記念グッズの宣伝ポスター（2025年）-----	43
図3-15　公式チアパフォーマンスチームVENUSの集合写真（2025年）-	44
図3-16　1990年のプロ野球元年開幕特別号--------------------------	47
図3-17　陳逸松の写真---------------------------------------------	48
図3-18　1983年台湾野球雑誌第2号の表紙に載っている郭泰源---------	49
図3-19　日本プロ野球外国人選手大鑑-------------------------------	50
図3-20　1990年代の兄弟エレファンツ応援団------------------------	51
図3-21　兄弟エレファンツの雑誌-----------------------------------	52
図3-22　八百長事件後の兄弟エレファンツ球場の光景-----------------	53
図3-23　2017年中信ブラザーズによる公益活動----------------------	54
図3-24　2020年版選手の卓上カレンダー----------------------------	55
図3-25　チアリーダーPASSION SISTERSのアクリルスタンド---------	56
図3-26 公式YOUTUBEチャンネルによるチームバス紹介動画-----------	56

日本語資料
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