隨著生態環境保護與永續農業的重視，生物多樣性友善農業成為推動環境保護的重要策略之一，但在台灣對於通路商與消費者的觀念中，生物多樣性友善農產品屬於概念較新的農產品，通路商如何對上游的農民去做生產輔導、價格協調或是達到供需平衡等要求，對農民與通路商之間的合作關係是不可或缺的因素。對下游的消費者則是在產品有合理的價格、穩定供貨以及快速接收到產品等需求，讓消費者更有效接受到產品的資訊。
    有鑒於此，本研究旨在探討通路對於銷售生物多樣性友善農產品的因素考量，透過問卷調查與訪談，分析通路人員對於建立保證系統的接受度及其對不同銷售通路的偏好，運用AHP層級分析法 (Analysis hierarchy process) 瞭解運銷通路人員對於銷售生物多樣性友善農產品銷售通路選擇之重要順序，訪問對象主要以中盤供應商、零售商、小農市集、線上電商、社區支持農業共15家通路商，地點集中於雙北地區。其問卷內容分為物流、金流、資訊流及產品行銷四大構面以及9個衡量問項，訪談完後回收問卷再由層級分析法分析結果。
    經研究結果得知，通路商對於生物多樣性友善農產品關鍵因素為產品行銷，其權重為0.372，其中產品行銷之衡量問項中，又以網路行銷最為重要，其權重為0.644，研究結果可以了解到許多通路商認為可透過網路媒體和社群工具推行生物多樣性友善農產品之價值和理念，建立與慣行農產品有區別之品牌形象，並且讓更多消費者了解到生物多樣性友善農產品背後的意義與行為。由於生物多樣性友善農產品為新推廣之概念與產品，因此建議農政單位未來能輔導農民生產生物多樣性友善農產品，在檢驗流程也能加以簡化，讓更多農民投入生產。與通路商制定合理的定價標準和建立即時的市場資訊，並透過通路商廣大的市場影響力，可以在大型量販店、連鎖超市等地方設置更多或是獨立櫃位來提升生物多樣性友善農產品的能見度，最後再透過政策來整合物流業者，讓生物多樣性友善農產品在運輸過程時能維持品質且更快速的送達消費者手上，達到農業生產與環境維護之間的平衡。

    With the increasing emphasis on ecological environment protection and sustainable agriculture, biodiversity-friendly agriculture has become one of the important strategies to promote environmental protection. However, in the minds of distributors and consumers in Taiwan, biodiversity-friendly agricultural products are a relatively new concept. For agricultural products, how distributors provide production guidance, price coordination, or achieve supply and demand balance to upstream farmers is an indispensable factor in the cooperative relationship between farmers and distributors. For downstream consumers, the demands are for reasonable prices, stable supply and quick receipt of products, so that consumers can receive product information more effectively.

    In view of this, this study aims to explore the factors that channels consider when selling biodiversity-friendly agricultural products. Through questionnaire surveys and interviews, this study analyzes the acceptance of channel personnel for establishing a guarantee system and their preferences for different sales channels. Analysis hierarchy process To understand the importance of sales channel personnel in selecting sales channels for selling biodiversity-friendly agricultural products, the interview subjects were mainly mid-market suppliers, retailers, small farmers’ markets, online e-commerce, community-supported agriculture, etc. There are 15 distributors, mainly located in Taipei and New Taipei. The questionnaire content is divided into four major dimensions: logistics, financial flow, information flow and product marketing, as well as 9 measurement items. After the interview, the questionnaires are collected and the results are analyzed using the hierarchical analysis method.

    The research results show that the key factor for distributors to consider biodiversity-friendly agricultural products is product marketing, with a weight of 0.372. Among the product marketing measurement items, online marketing is the most important, with a weight of 0.644. The research results can be We understand that many distributors believe that the value and concept of biodiversity-friendly agricultural products can be promoted through online media and social media tools to establish a brand image that is different from conventional agricultural products and to let more consumers know about biodiversity-friendly agricultural products. The meaning and behavior behind agricultural products. Since biodiversity-friendly agricultural products are a newly promoted concept and product, it is recommended that agricultural policy units can guide farmers to produce biodiversity-friendly agricultural products in the future and simplify the inspection process to allow more farmers to engage in production. Establish reasonable pricing standards and establish real-time market information with distributors. Through the distributors’ extensive market influence, more or independent counters can be set up in large hypermarkets, chain supermarkets, etc. to enhance biodiversity-friendly The visibility of agricultural products will be improved, and finally, logistics companies will be integrated through policies so that biodiversity-friendly agricultural products can maintain their quality during transportation and be delivered to consumers more quickly, thus achieving a balance between agricultural production and environmental protection.

摘要	摘-I
ABSTRACT	摘-III
目錄	I
圖目錄	III
表目錄	IV
第一章 緒論	1
1.1研究動機	1
  1.1.1生物多樣性理念及價值	1
1.2  INATURALIST資訊平台	2
1.3 研究目的	3
第二章 文獻回顧	4
2.1 生物多樣性友善農產品	4
  2.1.1 生物多樣性友善農業發展	4
  2.1.2 國際上生物多樣性友善農業演進	4
  2.1.3 愛知生物多樣性目標	5
2.2 綠色購買	7
  2.2.1 綠色購買定義	7
  2.2.2 綠色購買文獻回顧	7
2.3 綠色產品	8
  2.3.1 綠色產品起源	8
  2.3.2 綠色產品定義	8
  2.3.3 綠色產品文獻回顧	10
  2.3.4 消費者選購綠色產品考量因素	10
2.4 通路	12
  2.4.1 通路定義	12
  2.4.2 綠色產品通路選擇文獻回顧	12
  2.4.3 通路對於有機農產品的選擇考量因素文獻回顧	12
2.5 AHP層級分析法相關文獻	16
第三章 研究方法與流程	17
3.1 AHP層級分析法	17
  3.1.1 AHP層級分析法理論介紹	17
  3.1.2 AHP法之目的與假設	17
  3.1.3 AHP法之層級及要素	18
  3.1.4 AHP法評估尺度	19
  3.1.5 AHP法之數學理論基礎	20
  3.1.6 AHP法的應用	23
3.2 問卷設計流程	25
  3.2.1 受訪通路來源	25
  3.2.2 通路選擇考量因素	26
第四章 結果分析	31
4.1權重計算與一致性檢定	31
4.2各類通路指標分析	34
  4.2.1  中盤商指標分析	34
  4.2.2  零售商指標分析	35
  4.2.3  社區支持農業指標分析	37
  4.2.4  小農市集指標分析	39
  4.2.5 線上電商指標分析	40
4.3  五大類通路商考量因素差異	43
第五章 結果與討論	44
5.1  綠色農產品之通路因素考量	44
5.2  四大構面之衡量問項探討	45
  5.2.1 產品行銷之衡量問項探討	45
  5.2.2 資訊流之衡量問項探討	45
  5.2.3 物流之衡量問項探討	45
  5.2.4 金流之衡量問項探討	45
5.3 建議	47
參考文獻	48
附錄一 正式問卷設計	52
附錄二 正式訪談問卷填寫內容	57

圖目錄
圖2-1愛知生物多樣性目標5大指標與20項子目標	6
圖3-1 AHP層級結構示意圖	19

表目錄
表3-1 評估尺度意義及說明	20
表3-2 隨機指標表	23
表3-3 受訪通路商來源	25
表3-4 有機農產品通路銷售選擇之初步層級架構	28
表3-5 經專家修正後定義與架構	30
表4-1 四大構面權重及一致性指標	31
表4-2 產品行銷之各項權重指標及一致性指標	31
表4-3 資訊流之各項權重指標及一致性指標	32
表4-4 物流之各項權重指標及一致性指標	33
表4-5 金流之各項權重指標及一致性指標	33
表4-6 中盤商之各項權重指標及一致性指標	34
表4-7 中盤商之產品行銷權重指標及一致性指標	34
表4-8 中盤商之資訊流權重指標及一致性指標	34
表4-9 中盤商之物流權重指標及一致性指標	35
表4-10 中盤商之金流權重指標及一致性指標	35
表4-11 零售商之各項權重指標及一致性指標	36
表4-12 零售商之物流權重指標及一致性指標	36
表4-13 零售商之金流權重指標及一致性指標	36
表4-14 零售商之產品行銷權重指標及一致性指標	36
表4-15 零售商之資訊流權重指標及一致性指標	37
表4-16 社區支持農業之各項權重指標及一致性指標	37
表4-17 社區支持農業之產品行銷指標及一致性指標	37
表4-18 社區支持農業之物流指標及一致性指標	38
表4-19 社區支持農業之資訊流指標及一致性指標	38
表4-20 社區支持農業之金流指標及一致性指標	38
表4-21 小農市集之各項權重指標及一致性指標	39
表4-22 小農市集之產品行銷指標及一致性指標	39
表4-23 小農市集之資訊流指標及一致性指標	39
表4-24 小農市集之物流指標及一致性指標	40
表4-25 小農市集之金流指標及一致性指標	40
表4-26 線上電商之各項權重指標及一致性指標	41
表4-27 線上電商之產品行銷指標及一致性指標	41
表4-28 線上電商之資訊流指標及一致性指標	41
表4-29 線上電商之物流指標及一致性指標	41
表4-30 線上電商之金流指標及一致性指標	42
附表1 正式問卷內容	52
附表2-1 中盤供應商(一)	57
附表2-2 中盤供應商(二)	62
附表2-3 中盤供應商(五)	67
附表2-4 零售商(二)	72
附表2-5 中盤供應商(三)	77
附表2-6 零售商(一)	82
附表2-7 中盤供應商(四)	87
附表2-8 線上電商(二)	92
附表2-9 小農市集(一)	97
附表2-10 線上電商(一)	102
附表2-11 零售商(三)	107
附表2-12 社區支持農業(一)	112
附表2-13 小農市集(二)	117
附表2-14 社區支持農業(二)	122
附表2-15 社區支持農業(三)	127

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