近幾年來爭議性廣告的數量增加，不論是電玩遊戲廣告或是其他產品類別廣告，皆可能因廣告所使用的表現方式不適當，使廣告引發爭議。本研究以2001至2010年非爭議性產品電視廣告為例，使用「內容分析法」與「深度訪談法」對爭議性廣告的「訊息內容面」與「業者端」進行研究。在訊息內容面針對爭議性廣告的產品類別、訴求方式、執行手法類型與爭議元素等進行量的統計並輔以質的詮釋，在業者端則探討爭議性廣告的廣告主、廣告製作者使用其表現方式的原因，對於創意、爭議、品牌是如何看待與取捨等，最後並藉由專家學者的訪談，探討如何能製作出有創意卻不引發爭議的廣告。

    研究結果發現「使用性訴求的電玩遊戲類廣告」和「使用幽默訴求的食品餐飲類廣告」是常引發爭議的類型。爭議性廣告的執行手法類型有性別歧視、不當描寫人、不雅語言、裸露、性、反社會行為、敏感、暴力、環境汙染、影響健康及安全、恐懼，以性、裸露的執行手法類型被使用得最多。而藉由訪談發現爭議性廣告的刻意性的確存在；爭議是製造衝突以引起討論的手法。爭議性廣告是刻意要引起爭議，是為了以最小的預算獲得知名度、話題性、新聞性，因此，是預期引發爭議與取捨下的結果。此外，也發現爭議性廣告可能來自無心的錯誤，純粹是創意的發想，僅以創意、廣告表現效果做考量，例如為了幽默或帶出商品的橋段等，然而因其選用的素材或創意尺度掌握不夠而使得廣告引發爭議。而要製作出有創意卻不引發爭議的廣告唯有靠業者自律與掌握相關性、原創性、衝擊性的創意原則並考量到社會的認知和觀感。

The quantity of the controversial advertisements has increased in recent years. The study took the 2001-2010 non-controversial products TV commercials as an example.Two research methods, content analysis and in-depth interview, were used in this study .The study analyzed the types of the products, advertising appeals, the types of the executions and controversial themes.The study, through in-depth interviews with the advertisers and the advertising practitioners, also explored the reasons for the use of controversial creative executions and how they consider the creativity, the controversy, and the brand. Eventually, the study explored how to design a creative but non-controversial advertisement by interviewing the advertising experts and the scholars. 

According to the research result, we found out that the most common types of controversial TV commercials are “the use of sex appeal of the video games” and “the use of humor appeal of the food”. The types of the controversial advertisement executions include: sexist, inappropriate portrayal of people, indecent language, nudity, sexual, anti-social behavior, delicacy, healthy and safety impact, pollution, and fear. Among them, “sexual” and “nudity” are the most frequently used executions.The study, through in-depth interviews with the advertisers and the advertising practitioners, also found out that controversial advertisements are deliberately designed to acquire people’s attention, discussion and media exposures by lower budgets. Nevertheless, some of the controversial advertisements may be caused by the advertising practitioners’careless faults, which result from their creative ideas. It causes controversy because of the inappropriate materials and execution techniques. Therefore, to design a creative and non-controversial advertisement depends on advertisers and advertising practitioners who can be self-regulated, and they can reach the creative principle of the “relevance”, “originality ”and “impact” and consider the social norms and societal values.

目錄
第一章 緒論1
第一節 研究動機與研究目的1
第二節 研究問題7
第二章 文獻探討8
第一節 廣告的定義與廣告的訊息內容8
第二節 爭議性廣告的定義、類型與效果23
第三節 廣告法規、業者自律與企業社會責任41
第三章 研究方法51
第一節 內容分析法51
第二節 深度訪談法79
第四章 資料分析與研究發現83
第一節 爭議性廣告概況83
第二節 爭議性廣告與廣告訴求方式95
第三節 爭議性廣告執行手法類型分析112
第四節 爭議性廣告與品牌121
第五節 爭議性廣告與創意135
第五章 研究結果與限制146
第一節 研究結論與討論146
第二節 研究限制與研究貢獻157
第三節 研究建議160
參考文獻163
中文部份163
英文部份170
網路部份176
附錄一 爭議性廣告樣本之判斷準則一覽表184
附錄二 爭議性廣告樣本統整表195


表目錄
表2-2-1爭議性廣告的產品項目28
表2-2-2爭議性廣告的執行手法/題材/議題類型32
表2-2-3爭議性廣告類型整理36
表2-3-1衛星廣播電視廣告製播標準第三條之規定43
表3-1-1爭議性廣告樣本之行政處分內容摘要59
表3-1-2研究類目一覽表78
表3-2-1訪談名單一覽表80
表4-1-1爭議性廣告的產品類別數量統計83
表4-1-2爭議性廣告較常出現的產品類別各年度數量分布84
表4-1-3爭議性廣告的廣告訴求方式數量統計85
表4-1-4爭議性廣告的產品類別與廣告訴求方式數量統計87
表4-1-5爭議性廣告的執行手法類型數量統計88
表4-1-6影部、聲部、鏡頭數量統計89
表4-1-7爭議性廣告各元素數量統計91
表4-1-8爭議性廣告的處置結果數量統計93
表4-2-1幽默訴求廣告執行手法類型數量統計95
表4-2-2幽默訴求類型數量統計96
表4-2-3性訴求廣告執行手法類型數量統計101
表4-2-4性訴求使用裸露、性、不雅語言執行手法類型組合情形數量統計103
表4-2-5性訴求使用裸露、性、不雅語言執行手法類型組合情形104
表4-3-1爭議性廣告執行手法類型分析整理118

圖目錄
圖2-2-1爭議性廣告反應模式26
圖2-3-1Carroll（1991）企業社會責任金字塔模型48

一、中文部份
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