隨著科技的進步與網路資訊的多樣化，人們在日常生活中使用網路已然成為常態，現今，遊戲實況更是在網路影音平台發揮了至關重要的作用。過去的研究多為純觀看所產生的持續收看意願，且多以實況還在發展的情況下所做的研究，但都缺乏對於實況主如何在環境與時代的變化下，利用與觀眾的互動來拓展名聲。因此本研究使用結構方程模型 SEM與驗證性因素分析 CFA 來探討遊戲實況平台上的互動對口碑意圖的影響。
本研究的目的在了解觀眾傳播口碑的因素，以結構方程模型及驗證性因素分析為基礎並加入享樂滿足理論、人際吸引力、情感品牌依戀、品牌信任，來探討對於觀眾傳播口碑意圖之影響。利用網路問卷進行調查，共收回 524 份有效問卷，並透過 SPSS 與 AMOS 進行資料分析，以驗證研究模型與假說。研究結果顯示:
一、 享受、逃避現實、知覺相似與知覺專業皆對情感品牌依戀有顯著
正面影響。
二、 幻想與知覺熟悉對情感品牌依戀沒有顯著直接影響。
三、 情感品牌依戀對品牌信任與口碑皆有顯著正面影響。
四、 品牌信任對口碑有顯著正面影響。
此研究提供給各實況平台與實況主做為參考，關於感受對於觀眾口碑意圖之影響，並建議實況平台與實況主能夠利用畫面與互動提高享受度等等，以提升實況平台與實況主的知名度。

With the advancement of technology and the diversification of Internet
information, people's use of the Internet in their daily lives has become the
norm. Nowadays, game live broadcasts have played a crucial role in the online
audio-visual platform. Most of the prior studies are related to the continuous
viewing intention generated by pure viewing as well as, most of them are done
under the stage that the live broadcast is still developing. Hence, this research
didn’t put too much emphasis on how streamers interact with the audience and
use it to broaden their reputation. This study uses structural equation model
(SEM) and confirmatory factors to analyze the influence of interaction on CFA
game stage on word-of-mouth intention. The purpose of this research is to
understand the factors of audience spreading word of mouth, based on structural
equation model and confirmatory factor analysis, and adding hedonic
satisfaction theory, interpersonal attraction, emotional brand attachment, brand
trust, to explore the influence on audience's intention to spread word of mouth.
A total of 524 valid questionnaires were collected by online questionnaires, and
data analysis was carried out through SPSS and AMOS to verify, Research
models and hypotheses.
 The research results show:
1. Enjoyment, escapism, perception, and perception all have significant and
positive effects on emotional brand attachment
2. Fantasy and perceptual familiarity have no significant direct effect on
emotional brand attachment.
3. Emotional brand attachment has a significant and positive impact on brand
trust and word of mouth.
4. Brand trust has a significant and positive impact on word of mouth.
 This research provides various live platforms and live hosts as a reference.
Regarding the impact of feelings on audience's word-of-mouth intentions, it is
suggested that live platforms and live hosts can use pictures and interactions to
improve enjoyment, etc., so as to enhance the popularity of live platforms and
live hosts.

中文摘要	I
英文摘要	II
目錄	IV
表目錄	VI
圖目錄	VII
第一章 緒論	1
1.1 研究背景與動機	1
1.2 研究目的	2
1.3 研究流程	3
第二章 文獻探討	4
2.1 享樂滿足理論(Hedonic gratification)	4
2.1.1 享受(Enjoyment)	4
2.1.2 幻想(Fantasy)	6
2.1.3 逃避現實(Escapism)	8
2.2 人際吸引力(Interpersonal Attraction)	9
2.2.1 知覺相似(Perceived Similarity)	10
2.2.2 知覺熟悉(Perceived Familiarity)	12
2.2.3 知覺專業(Perceived Expertise)	13
2.3 情感品牌依戀(Emotional Brand Attachment)	14
2.4 品牌信任(Brand Trust)	16
2.5 口碑(Word of Mouth)	17
2.6 享樂滿足與情感品牌依戀之關係	19
2.7 人際吸引力與情感品牌依戀之關係	21
2.8 情感品牌依戀與口碑與品牌信任之關係	23
第三章 研究方法	25
3.1 研究架構	25
3-2 研究範圍與對象	26
3.3 操作定義	26
3.4 問卷設計及前測	27
3.4.1 問卷設計	27
3.4.2 前測	30
3.5 數據分析方法	31
3.5.1 敘述性統計分析	31
3.5.2 信度與效度分析	31
第四章 研究結果	33
4.1 描述性統計分析	33
4.2 測量模型	36
4.2.1 驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)	36
4.3 信度分析	38
4.4 效度分析	40
4.4.1 收斂效度	40
4.4.2 區別效度	40
4.5 結構模型分析	43
4.5.1 配適度分析	43
4.5.2 線性結構模式評估與假設檢定 	46
第五章 結論	49
5.1 討論	49
5.2 理論意涵	51
5.3 管理意涵	52
5.4 研究限制及後續研究建議	53
參考文獻	54
中文參考文獻	54
英文參考文獻	58
附件一 本研究問卷	62

表目錄
表 3-1 操作性定義	27
表 3-2 問卷題項	29
表 3-3 刪除題項後各構面題目數	30
表 4-1 敘述性統計	34
表 4-2 驗證性因素分析結果	37
表 4-3 信度分析結果	39
表 4-4 區別效度	41
表 4-5 收斂效度	42
表 4-6 結構模型配適度分析	45
表 4-7 假設檢定結果	48
表 5-1 假設結果	51

圖目錄
圖 1-1 研究流程圖	3
圖 3-1 研究架構圖	25
圖 4-1 研究架構圖	48

中文參考文獻
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