在數位科技快速發展的背景下，全球新媒體的崛起帶來了社會文化變革，尤其社群媒體的興起引領了前所未有的社會互動模式，改變了人們的信息獲取和分享方式，成為日常生活不可或缺的一部分。在台灣，社群媒體普及程度高，其中「小紅書APP」作為一個新興平台引起了廣泛關注與討論，小紅書以其獨特的使用者生產內容（如購物心得、旅行攻略、美妝教程等）吸引了大量年輕世代的使用者；本研究指在填補小紅書在台灣使用情況的知識缺口，將小紅書視為社群媒體平台，以「使用與滿足理論」為理論框架，探討台灣使用者於小紅書的使用行為、使用動機、使用滿足程度以及持續使用意願。
    
    本研究以台灣使用過小紅書APP的使用者作為研究對象，採用網路問卷調查法，共回收375份有效問卷。研究結果顯示，小紅書之使用者存在「休閒娛樂」、「資訊獲取」、「自我展演」與「社交互動」四種使用動機，使用動機與所對應之滿足程度均具有正向相關，同時對「休閒娛樂」與「資訊獲取」有較高的偏好；而使用滿足程度與持續使用意願均呈現正向相關。藉此提供相關企業和品牌市場建議，以揭示社群媒體對個體行為和社會變遷的影響。

  Against the backdrop of rapid development in digital technology, the rise of global new media has brought about social and cultural changes. The emergence of social media has led to unprecedented social interaction patterns, altering how people access and share information, and becoming an indispensable part of daily life. In Taiwan, social media is highly prevalent, and the “Xiaohongshu app’’ has attracted widespread attention and discussion as a new platform. With its unique user-generated content (e.g., shopping tips, travel guides, and cosmetic tutorials), Xiaohongshu attracts a large number of young generation users. This study aims to fill the knowledge gap of Xiaohongshu usage in Taiwan and considers Xiaohongshu as a social media platform and uses the “Use and Gratification Theory’’ as the theoretical framework to explore the usage behavior, motivation, satisfaction level, and willingness to continue using Xiaohongshu among users in Taiwan.
  This study targeted users who have used Xiaohongshu APP in Taiwan as research participants and adopted an online questionnaire survey method, collecting 375 valid responses. The results showed that users of Xiaohongshu have four usage motivations:
 “leisure and entertainment”, “information acquisition”, “self-expression’’ and “social interaction”, and that there is a positive correlation between the motives of use and the corresponding level of satisfaction, as well as a higher preference for “leisure and entertainment’’ and “information acquisition’’; a positive correlation between the level of satisfaction and the willingness to continue to use the app. This study provides relevant enterprises and brands with market suggestions to reveal the impact of social media on individual behavior and social changes.

目錄
目錄	i
表目錄	iii
圖目錄	v
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景及動機	1
第二節 研究目的與問題	5
第三節 研究流程	6
第貳章 文獻探討	7
第一節 小紅書App	7
第二節 使用與滿足理論	13
第三節 持續使用意願（Continuance Intention）	23
第參章 研究方法	26
第一節 研究架構	26
第二節 研究假設	27
第三節 研究設計	28
第四節 資料分析方法	32
第五節 問卷預試數據	35
第肆章 研究結果與分析	37
第一節 研究樣本資料	37
第二節 信度與效度檢定	41
第三節 描述性統計	43
第四節 獨立樣本T檢定	48
第五節 單因子變異數分析	50
第六節 簡單相關分析	61
第七節 線性回歸分析	63
第伍章 研究結論與建議	69
第一節 研究結論	69
第二節 研究限制與後續研究建議	72
參考文獻	74
附錄 正式問卷	82

表目錄
表2-1：小紅書於台灣相關研究	12
表2-2：國內近10年社群媒體之使用與滿足研究	21
表3-1：KMO值判定標準	33
表3-2：皮爾森（Pearson）相關係數衡量標準	34
表3-3：使用動機KMO與Bartlett 檢定	35
表3-4：使用滿足程度KMO與Bartlett 檢定	36
表3-5：持續使用意願KMO與Bartlett 檢定	36
表4-1-1：有效樣本結構之性別次數分配	37
表4-1-2：有效樣本結構之年齡次數分配	37
表4-1-3：有效樣本結構之居住地次數分配	38
表4-1-4：有效樣本結構之教育程度次數分配	39
表4-1-5：有效樣本結構之職業次數分配	39
表4-1-6：有效樣本之每個月可支配金額次數分配	40
表4-2-1：信度檢定摘要表	41
表4-2-2：KMO與Bartlett球形檢定摘要表	42
表4-3-1：怎麼知道小紅書次數分配	43
表4-3-2：小紅書的使用頻率次數分配	44
表4-3-3：經常觀看小紅書之頻道次數分配	44
表4-3-4：表4-3-4.使用小紅書之使用功能次數分配	45
表4-3-5：小紅書使用者之使用動機描述性統計	46
表4-3-6：小紅書使用者之滿足程度描述性統計	46
表4-3-7：小紅書使用者之持續使用意願描述性統計	47
表4-4-1：不同性別「使用動機量表」差異之獨立樣本T檢定	48
表4-4-2：不同性別「使用滿意程度量表」差異之獨立樣本T檢定	49
表4-4-3：不同性別「持續使用意願量表」差異之獨立樣本T檢定	49
表4-5-1：不同年齡「使用動機量表」之差異性分析結果	50
表4-5-2：不同年齡「使用滿意程度量表」之差異性分析結果	51
表4-5-3：不同年齡「持續使用意願量表」之差異性分析結果	51
表4-5-4：不同居住地「使用動機量表」之差異性分析結果	52
表4-5-5：不同居住地「使用滿意程度量表」之差異性分析結果	52
表4-5-6：不同居住地「持續使用意願量表」之差異性分析結果	53
表4-5-7：不同教育程度「使用動機量表」之差異性分析結果	53
表4-5-8：不同教育程度「使用滿意程度量表」之差異性分析結果	54
表4-5-9：不同教育程度「持續使用意願量表」之差異性分析結果	54
表4-5-10：不同職業「使用動機量表」之差異性分析結果	55
表4-5-11：不同職業「使用滿意程度量表」之差異性分析結果	55
表4-5-12：不同職業「持續使用意願量表」之差異性分析結果	56
表4-5-13：不同每月可支配金額「使用動機量表」之差異性分析結果	56
表4-5-14：不同每月可支配金額「使用滿意程度量表」之差異性分析結果	57
表4-5-15：不同每月可支配金額「持續使用意願量表」之差異性分析結果	58
表4-5-16：不同使用頻率「使用動機量表」之差異性分析結果	59
表4-5-17：不同使用頻率「使用滿意程度量表」差異之變異數分析結果	60
表4-5-18：不同使用頻率「持續使用意願量表」差異之變異數分析結果	60
表4-6-1：簡單相關分析	62
表4-7-1：使用動機對使用行為（頻率構面）之回歸分析	64
表4-7-2：使用動機對使用滿意程度之迴歸分析	65
表4-7-3：使用滿意度對持續使用意願之回歸分析	66
表4-7-4：使用行為對使用滿意程度之回歸分析	67
表4-7-5：研究假設結果	68

圖目錄
圖1-1：2024台灣社群媒體使用概述	1
圖1-2：小紅書Google搜索趨勢	2
圖1-3：2023-2024年Google Play商店社交類排行榜	3
圖1-4：2023-2024年App Store 社交類排行榜	3
圖1-5：本研究流程	6
圖2-1：小紅書功能結構	11
圖2-2：研究架構圖之媒體使用與滿足	15
圖2-3：竹內郁郎「使用與滿足」過程基本模式	16
圖2-4：顧客滿意度與持續理論架構	23
圖2-5：IS接受後持續使用模式	24
圖3-1：本研究架構圖	26
圖3-2：四大構面之使用動機與使用滿足程度比較	47

一、中文文獻
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徐湘芸（2021年6月27日）。抖音、小紅書魅力在哪？新世代熱門 APP 大揭密，Z 世代說給你聽【讀＋READr】。https://www.readr.tw/post/2572。上網日期：2023.07.28。
楊佳欣（2021年12月9日）。網路觀察窗：透視台灣Z世代新舞台-社群媒體「小紅書」【凱絡媒體週報】。https://twncarat.wpcomstaging.com/2021/12/09/。上網日期：2024.02.12。
董喆、莊敬（2023年8月20）。探索小紅書之一：這裡的「美好生活」沒有政治【自由亞洲電台】。https://www.rfa.org/cantonese/news/factcheck/fc-redbook-08202023120020.html。上網日期：2023.10.09。
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