由於受消費型態、教育程度、社會觀念改變的影響，人們對於外表的美觀越來越受重視，現今的化妝品產業不僅在女性的消費市場上佔有一席之地，在男性消費市場也愈來愈受矚目。市場日漸龐大，僅管化妝品產業在台灣發展以久，但在科技和網路浪潮推波助瀾之下，商業模式也漸漸演變出和以往不同之方式，本研究期待以個案比較方式對特定品牌之商業模式進行深入研究。
    商業模式早在50年代就已被提出討論，國外學者 Timmers(1998)定義商業模式是指一個完整的產品、服務和資訊流體系，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。商業模式畫布(Business Model Cancvas)是由 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur(2010)率先提出，其後再經由45個國家、470位專家學者共同集思廣益後，集結出版《Business Model Generation》一書，中譯版命名為《獲利世代》。
    本研究針對新興化妝品品牌OFRA進行研究，採用質性研究法中之個案研究法，應用 Osterwalder and Pigneur (2010)商業模式畫布九大要素為基礎，針對OFRA商業模式做出診斷與分析，其商業模式現況中存在的問題，解析原因所在，再以商業模式畫布 (Business Model Canvas)，擬定訪談大綱，研究過程透過深度訪談法進行個案分析，針對個案企業九大要素間各要素之內容加以歸納整理與探討。並再以同質性之標竿品牌NYX來做分析與比較。
在研究中將商業模式畫布九項素分為四大類，依據內部營運、核心價值、外部市場、財務效益四個方向進行說明，發現OFRA和NYX在商品屬性、品牌形象、及行銷模式上面，擁有許多的共同點，但在規模的大小仍然具有相當顯著的差異，內部營運和核心價值上，OFRA漸漸被侷限在品牌的明星商品，而沒有從原本的品牌價值去做延伸。未來應多著墨在品牌原先設定的品牌精神去做發想延伸，而不局限在於明星商品。在外部市場和財務效益方面，因為規模大小差異，門市店數有落差，OFRA將營收重心放在在電商，較缺乏實體通路的曝光，OFRA要如何在相對小的成本，去創造高收的收益，是很重要的課題，可由原本B2C的模式，再多開發B2B的合作，增加收益流，並可將收益投入至行銷費用當中，擴大公司的規模。
    因此，本研究導出在針對OFRA此類較小規模的化妝品品牌，其商業模式有如下幾點建議：
1.	增加行銷活動的數量及種類多方去執行。
2.	新品的上市速度頻率增加。
3.	實體店需具備完善的會員制度及強化會員資料的利用。
4.	堅持美國在地生產製造的優良品質，提升品牌形象定位。
5.	保養起家的理念，可由每日都會使用的保養品來做行銷切入點。

Due to the influence of consumption patterns, education levels, and changes in social attitudes, people are paying more and more attention to the appearance of beauty. Today's cosmetics industry not only has a place in the female consumer market, but also attracts more attention in the male consumer market. Although the cosmetics industry has been developing in Taiwan for a long time, with the help of technology and internet waves, the business model has gradually evolved into a different way from the past. 

    The business model was proposed to be discussed as early as the 1950s. Scholar Timmers (1998) defined the business model as a complete product, service, and information flow system, and each potential benefits of the participants and the corresponding sources and ways of revenue. The Business Model Canvas was first proposed by Alexander Osterwalder and Yves Pigneur(2010). Later, after 470 experts and scholars from 45 countries and brainstorming, the book《Business Model Generation 》was published. The Chinese version was named《獲利世代》.

      By using the new developing cosmetic brand “OFRA”,this study uses the case study method in the qualitative research approach, based on the nine elements of the Osterwalder and Pigneur (2010) business model canvas, to diagnose and analyze the OFRA business model, the problems in the current business model, and positioning the causes of the problems. Based on the theory and research of relevant business models. This study uses the business model canvas to develop an interview outline, and discusses the contents of each element among the nine elements of the case enterprise. And then with the homogenous benchmark brand NYX for analysis and comparison.

    In the research, the business model canvas is divided into four categories, which are explained in terms of internal operation, core value, external market and financial performance. OFRA and NYX have many similar patterns, brand image and marketing model. But the scale still has quite significant difference. Internal operations and core values, OFRA is gradually confined to the brand's popular item, and does not extend from the original brand value. It should be more emphasized in the original brand spirit and to do the extension of the idea, not only limited with the key products. In terms of external market and financial benefits, OFRA has focused its revenues on e-commerce due to the difference scale of the company. It is very important for OFRA that from the original B2C model to develop B2B, in order to increase the revenue stream, and to invest the proceeds into the marketing expenses to expand the scale of the company.
    Therefore, this study derives the following recommendations for the OFRA on business model in the future:
1. To increase the number and types of marketing activities.
2. To increase the frequency of listing of new products.
3. The store needs to develop a comprehensive membership system and strengthen the use of customer’s information system.
4. To adhere to the excellent quality of manufacturing and made in the United States to enhance the brand image.
5. The skin care product was the beginning of OFRA business. It can be used as a marketing point by the concept of skin care products that are used daily.

目 錄
謝 誌	i
摘 要	ii
Abstract	iv
目 錄	vi
表目錄	viii
圖目錄	x
第一章 緒 論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究問題與目的	5
第三節 研究流程	6
第二章 文獻探討	7
第一節 化妝品產業現況	7
第二節 商業模式定義	24
第三節 商業模式畫布	26
第四節 商業模式畫布的研究近況	28
第三章 研究方法	36
第一節	研究方法	36
第二節	個案研究與比較	36
第三節 研究架構	40
第四節 研究問題	41
第五節 資料蒐集與分析	44
第四章 分析與結果	48
第一節	訪談問題分析	48
第二節 OFRA研究及商業模式分析	60
第三節 NYX研究與商業模式分析	69
第四節 研究品牌比較	78
第五章 結論、討論及建議	80
第一節	結論與討論	80
第二節	實務建議	83
第三節 研究限制與未來研究建議	85
參考文獻	86
附 錄	91

表目錄
表2- 1化妝品範圍及種類表	7
表2- 2 2017年全球彩妝市場營收概況(依區域劃分)	12
表2- 3 2017年各類型彩妝營收	13
表2- 4 2017年亞太地區彩妝市場主要國家營收概況	15
表2- 5 2017年台灣化妝品產業進口統計	20
表2- 6 台灣彩妝進口品牌	21
表3- 1 商業模式問題	36
表3- 2 訪談問題	42
表3- 3 受訪者簡介	43
表3- 4 個案研究優缺點比較表	46
表4- 1 內部營運對照表	49
表4- 2 核心價值對照表	52
表4- 3 外部市場對照表	54
表4- 4 財務效益對照表	57
表4- 5 OFRA經銷商	63
表4- 6小三實體門市	63
表4- 7、OFRA百貨實體門市	64
表4- 8 OFRA商業模式畫布	68
表4- 9 NYX百貨實體門市	72
表4-10 NYX商業模式畫布	77
表5- 1 品牌資料對照總表	78
表5- 1品牌資料對照總表(續)	79
表5- 2 OFRA來台前三個月業績表現	81

圖目錄
圖1- 1 OFRA品牌創始LOGO	4
圖1- 2 NYX品牌 LOGO	5
圖1- 3 研究流程	6
圖2- 1 全球化妝保養品市場規模與預測	10
圖2- 2 護膚品使用率	11
圖2- 3 全球護膚品營收(按區域劃分)	11
圖2- 4全球彩妝市場營收與成長率	12
圖2- 5 全球彩妝市場領導廠商市佔率	13
圖2- 6全球彩妝市場佔有率	14
圖2- 7亞太地區彩妝市場營收與成長率	15
圖2- 8亞太地區彩妝市場領導廠商市佔率	16
圖2- 9全球彩妝市場通路佔有率	16
圖2-10 台灣護膚產品市場營收狀況	17
圖2-11 台灣護膚產品市場未來營收預測	17
圖2-12台灣護膚產品市場領導廠商市場佔有率	18
圖2-13 台灣彩妝品市場營收概況	19
圖2-14台灣彩妝產品市場未來營收預測	19
圖2-15 台灣彩妝產品市場領導廠商市場佔有率	20
圖2-16 商業邏輯層次	25
圖2-17商業模式圖	28
圖 2-18 A集團文創品牌商業模式畫布	29
圖2-19 沈媽豆花商業模式畫布	30
圖2-20 覺旅咖啡整體商業模式畫布	31
圖2-21 個人商業模式範例	33
圖2-22 馨禾國際企業有限公司商業畫布	34
圖2-23迪奧化妝品商業模式圖	35
圖3- 1 品牌創辦人TONI KO	38
圖3- 2 品牌創辦人OFRA GAITO	39
圖3- 3 研究架構	40
圖3- 4 商業模式的四個核心路徑	41
圖3- 5 個案研究設計的基本類型	45
圖4- 1 記者會邀請KOL為主題	64
圖4- 2 記者會活動現場佈置	65
圖4- 3 記者會活動	65
圖4- 4 外聘彩妝師百貨公司活動	66
圖4- 5 KOL活動配合	66
圖4- 6 NYX首邀變裝皇后彩妝大師MISS FAME來台記者會	73
圖4- 7 NYX活動彩妝師百貨現場彩妝教學活動	73
圖4- 8 NYX活動現場及活動贈品	74
圖4- 9 NYX活動現場及佈置	74
圖4-10 NYX 柯夢波丹異業結合活動	75
圖4-11 知名彩妝師擔任一日店長	76

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