一個好的公關要能迅速有效處理公關危機事件，過去在沒有網路大數據的時代，公關危機處理的判斷都是倚賴公關人員的經驗。隨著網路媒體的快速發展，資訊傳播的即時性和多元化，使得負面的輿情事件很容易引爆，甚至延燒，目前網路上已發展出輿情大數據系統，是否能幫助驗證公關危機處理的有效性？本研究利用輿情大數據工具，探索YouTuber的公關危機處理之有效性。研究發現輿情大數據工具OpView原提供之輿情指標比較無法反映輿情的明顯變化，因此本研究重建了一項觀測輿情轉變的新指標，並透過統計特徵說明其有效性。YouTuber蔡阿嘎雖然在短時間內做出兩次符合公關危機處理原則的回應，但是輿論情緒顯示沒有太大效果，本研究從實際的數據分析驗證Fearn-Banks的危機溝通理論，發現回應時間不是最重要的，而是展現出「誠意」的道歉貼文，才看到輿情顯著反轉。而網紅Toyz的負面議題操作從輿情數據可以觀察出每次都能製造出一定的聲量，在出現負面輿情時，Toyz以直播及後製影片等方式，製造娛樂效果，讓輿情在短時間內轉為正向，可謂是自媒體新的公關操作方式，但仍應注意小報化的現象。本研究觀察到兩位YouTuber在負面議題都創造極大聲量，但導回正向輿情的方式不盡相同，蔡阿嘎是採取較傳統的公關危機處理方式，而Toyz是以負面行銷的方式，採綜藝娛樂化的處理，引發觀眾從娛樂效果對其提升好感度。研究也發現公關危機的輿情轉變，是從負面趨於「中立」再轉為正面聲量，從負面先漸漸出現中立的留言，而不是一般想像中，直接從負面轉為正面的輿情。且兩位研究對象皆在公關危機道歉後，透過後續影片極大的娛樂效果，使得負面輿情皆在經過約20天，歸一性正負情緒比轉為正向。從研究可以發現負面行銷的聲量，雖然大量但較為突發，且維持也不長久，實屬難以掌控，建議YouTuber等議題設定人士，在構思及面對時，可參考輿情大數據的即時聲量與情緒轉變，尤其是當事件發生的開始，發現輿情風向的第一時間，亦可搭配公關書籍的處理建議，作出妥適應對，避免後續引爆輿論一發不可收拾，越演越烈的棘手狀況。本研究之方式與結果可供自媒體主、企業品牌、政治人物等公關經營者參考。

A good public relations practitioner must effectively manage crises promptly. Previously, in the pre-internet big data era, PR crisis management relied heavily on the experience of PR personnel. However, with the rapid development of online media and the immediate and diverse nature of information dissemination, negative public sentiments can easily explode and even escalate. Presently, sentiment big data systems have been developed online, but can they validate the effectiveness of PR crisis management? This study employs sentiment big data tools to explore the effectiveness of crisis management by YouTubers. The findings indicate that the sentiment indicators originally provided by the sentiment analysis tool, OpView, were unable to reflect significant changes in public sentiment. Therefore, this research developed a new index to monitor shifts in sentiment and used statistical features to demonstrate its effectiveness. Despite YouTuber Tsai A-Ga making two responses in line with PR crisis management principles within a short timeframe, public sentiment showed little effect. This research validated Fearn-Banks' crisis communication theory through actual data analysis, discovering that the timing of the response is not as crucial as demonstrating "sincerity" in apology posts, which then led to a significant reversal in sentiment. Internet celebrity Toyz managed to consistently generate substantial buzz with each negative issue through live streams and post-produced videos for entertainment, quickly shifting sentiments positively. This represents a new PR tactic in self-media, though the potential trivialization of content should be noted. The study observed that both YouTubers generated significant buzz on negative topics, but their methods of redirecting sentiments positively differed. Tsai A-Ga adopted a more traditional PR crisis management approach, whereas Toyz utilized negative marketing with an entertainment-focused strategy, enhancing audience favorability through the entertainment value. The research also noted that the sentiment transition during a PR crisis moved from negative to "neutral" before turning positive. Neutral comments gradually appeared amidst the negativity, rather than an immediate switch from negative to positive sentiment as commonly perceived. Both subjects, after apologizing for the crisis, used subsequent videos with high entertainment value to turn the sentiment positive after approximately 20 days. The study suggests that although the volume of negative marketing is substantial and sudden, it is also short-lived and challenging to control. It recommends that YouTubers and other content creators refer to real-time sentiment and emotional transitions provided by sentiment big data, particularly at the onset of an incident. Combining this with PR literature recommendations can help devise appropriate responses to prevent uncontrollable escalation of public sentiment. The methods and findings of this study may serve as a reference for self-media personalities, corporate brands, and political figures in their PR management strategies.

第一章 緒論…………………………………………………………….……...…..1
第一節 研究背景…………………………………………………………..1
第二節 研究動機與目的…………………………………………………..3
第三節 研究問題…………………………………………………………..4
第二章 文獻回顧……………………………………………………………....…..5
第一節 大數據輿情………………………………………………………..5
第二節 大數據輿情研究…………………………………………………..6
第三節 YouTube頻道經營與網紅經濟……..……………………..……..8
第四節 公關危機管理……………………………………………………10
第五節 公關危機處理……………………………………………………11
第三章 研究方法…………………………………………………………......…..12
第一節 研究流程與步驟……………………………………………..…..12
第二節 研究對象與時間…………………………………………..……..14
第三節 研究方法………………………………………………..………..16
第四章 研究分析……………………………………………………….….....…..18
第一節 蔡阿嘎之輿情大數據分析…………………………….….……..18
第二節 Toyz之輿情大數據分析…………………………….…………..44
第五章 結論…………………………………………………………….….....…..63
第一節 研究發現…………………………………………..……………..63
第二節 研究限制………………………………………………...…...…..65
第三節 研究建議…………………………………………….….…….….65
參考文獻……………………………………………………………………………..67
 
圖目錄
圖 3-1  研究流程圖……………………………………………………..……...…….12
圖 4-1  蔡阿嘎批評日本餐廳的YouTube影片封面圖…………………………….20
圖 4-2  臉書社團「日台交流広場」發布負面貼文………………….………..……20
圖 4-3  臉書社團「日台交流広場」貼文表情情緒及留言….…………..………...21
圖 4-4  Dcard 的蔡阿嘎事件文章………………………….………….……...……..21
圖 4-5  Dcard的蔡阿嘎事件文章之表情情緒………………..…………………….22
圖 4-6  Dcard的蔡阿嘎事件文章之熱門留言…………..………………………….22
圖 4-7  蔡阿嘎6月2日聲量圖………………………..….………………...………22
圖 4-8  蔡阿嘎在Instagram限時動態的回應…………….…………....……..…….23
圖 4-9  ETtoday新聞雲的Facebook報導貼文及留言……..……………...….……24
圖 4-10  2022年8月至2023年8月的聲量情緒圖……………………………….24
圖 4-11  蔡阿嘎6月3日負面輿情圖………………………………………………25
圖 4-12  蔡阿嘎於YouTube頻道發布道歉影片……..…………………….......…..25
圖 4-13  蔡阿嘎於Facebook粉專發布道歉影片貼文………………….……...…..26
圖 4-14  蔡阿嘎Facebook粉專道歉影片的貼文表情情緒……………..……...….26
圖 4-15  蔡阿嘎6月3日熱點新聞文章………………………………..…………..26
圖 4-16  蔡阿嘎6月3日道歉影片臉書貼文的高讚數留言…………..…………..27
圖 4-17  6月6日以日文再度在臉書發布道歉貼文…………………...……...…...28
圖 4-18  6月6日臉書道歉貼文的表情情緒………………………...………...…...29
圖 4-19  蔡阿嘎6月6日負面輿情圖………………………..……………………..29
圖 4-20  6月6日臉書發布道歉貼文的留言串………………….…..……...……...30
圖 4-21  6月6日聲量最高峰圖………………………….………………...……….30
圖 4-22  6月6日聲量最高為日文道歉的臉書貼文……………...………...……...30
圖 4-23  事件發生6月的聲量情緒圖………………………..….…………….……31
圖 4-24  6月中立聲量走勢圖………………………..………….…………...……...31
圖 4-25  6月負面聲量走勢圖…………………………………….…………….…...31
圖 4-26  6月9日負面輿情圖……………………………………….………….…...32
圖 4-27  蔡阿嘎兩種正負情緒比指標的比較圖……………………………..……..34
圖 4-28  6月10日蔡阿嘎在臉書發布的誠意道歉貼文…………………........…...37
圖 4-29  6月10日蔡阿嘎臉書道歉貼文的表情情緒………………………….......38
圖 4-30  6月10日蔡阿嘎臉書道歉貼文的留言………………………...…….…...39
圖 4-31  蔡阿嘎7月15日的負面聲量圖………………………………..…………39
圖 4-32  蔡阿嘎7月15日熱門文章排名…………………………….…….………40
圖 4-33  蔡阿嘎6月6日社群網站聲量圖…………………………...……….……40
圖 4-34  蔡阿嘎1月20日 社群網站聲量圖…………………………...…………..41
圖 4-35  蔡阿嘎8月17日正面聲量圖…………………………………..…………41
圖 4-36  蔡阿嘎8月17日YouTube訂閱抽獎活動影片……………..…………...42
圖 4-37  蔡阿嘎5-8月熱門文章………………………………………………...….42
圖 4-38  蔡阿嘎8月17日社群網站聲量圖………………………………………..43
圖 4-39  Toyz 2022年輿論情緒比例圖…………………….…………………….…46
圖 4-40  Toyz 2022年輿情聲量圖…………………….………………………….…46
圖 4-41  Toyz的兩種正負情緒比指標的比較圖…………………….……………..48
圖 4-42  Toyz 1月15日聲量圖…………………….…………………………….…49
圖 4-43  2022年1月15日TVBS新聞截圖…………………….…………….…...49
圖 4-44  Toyz 1月16日聲量高點圖…………………….……………………….…50
圖 4-45  Toyz 1月16日直播截圖…………………….…………………….………50
圖 4-46  2022年1月26日蘋果新聞截圖……………………..…………………...51
圖 4-47  Toyz 臉書粉專直播預告截圖……………………..………………………51
圖 4-48  Toyz YouTube直播封面截圖…………………….……………………….52
圖 4-49  Toyz YouTube直播截圖…………………….…………………………….52
圖 4-50  2022年1月29日PTT貼文截圖…………………...…………………….53
圖 4-51  2022年1月29日PTT留言……………………..…….…………..……...53
圖 4-52  Toyz YouTube後製短片截圖…………………….………………..……...54
圖 4-53  Toyz 2月6日直播截圖…………………….……………………...………54
圖 4-54  Toyz 2月6日OpView聲量文章……………………..…………..………55
圖 4-55  Toyz臉書互動貼文截圖…………………….………………………..…...55
圖 4-56  Toyz 2月18日直播截圖…………………….……………………...……..56
圖 4-57  Toyz 2月18日OpView聲量文章……………………..…………..……..56
圖 4-58  Toyz YouTube封面圖…………………………………….……………….57
圖 4-59  Toyz 2023年聲量圖…………………….…………………………….……58
圖 4-60  Toyz 2023年輿論情緒比例圖…………………….………………….……58
圖 4-61  Toyz 2023年OpView熱門文章…………………….……….……………59
圖 4-62  Toyz 10月12日聲量圖…………………………………….…….………..59
圖 4-63  Toyz 2023年10月12日網路新聞截圖……………………….…….……60
圖 4-64  Toyz 2023年12月5日聲量圖…………………….……………….……..60
圖 4-65  2023年12月5日統神網路新聞截圖…………………….……….……...61
圖 4-66  Toyz 2024年1月21日聲量圖…………………….……………………...61
圖 4-67  Toyz 2024年1月至6月熱門文章……………..….……………………...62

表目錄
表 4-1  蔡阿嘎公關危機事件時序與聲量表………………………………..………19
表 4-2  蔡阿嘎兩種正負情緒比指標之統計特徵值…………………...………..….33
表 4-3  Toyz 2022至2024年熱點事件時序表…………………….………...……..45
表 4-4  Toyz的兩種正負情緒比指標之統計特徵值……………………………….47

中文部分
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蔡阿嘎（2023年6月28日）。【蔡阿嘎調查局#23】絕對真實日本殘酷街訪！山下智久跟蔡阿 嘎到底像不像？ YouTube。2024年1月13日，取自：
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蔡阿嘎（2023年8月17日）。【歡慶600萬訂閱】蔡阿嘎iPhone大放送！30組價值10幾萬的高檔禮物！feat.嘎嫂二伯.蔡桃貴.蔡波能。YouTube。2024年1月13日，取自：
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蔡阿嘎評難吃不是第1次 他問「到底錯在哪？」鄉民點出關鍵。（2023年6月6日）Yahoo!新聞。2023年11月19日，取自：https://tw.news.yahoo.com/%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E8%A9%95%E9%9B%A3%E5%90%83%E4%B8%8D%E6%98%AF%E7%AC%AC1%E6%AC%A1-%E4%BB%96%E5%95%8F-%E5%88%B0%E5%BA%95%E9%8C%AF%E5%9C%A8%E5%93%AA-%E9%84%89%E6%B0%91%E9%BB%9E%E5%87%BA%E9%97%9C%E9%8D%B5-080656826.html
蔡阿嘎道歉發生什麼事？3分鐘了解蔡阿嘎日本影片懶人包。（2023年6月7日）Yahoo!新聞。2023年11月19日，取自：https://tw.news.yahoo.com/%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E6%97%A5%E6%9C%AC-%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E9%81%93%E6%AD%89-%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E6%87%B6%E4%BA%BA%E5%8C%85-%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E5%BD%B1%E7%89%87-%E8%94%A1%E9%98%BF%E5%98%8E%E7%B6%B2%E7%B4%85-063811803.html
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OpView 社群口碑資料庫。 2023 年 9月 1日至 2024年 1 月 1 日，取自： https://www.OpView.com.tw
rayliang（2022年1月27日）。[新聞] Toyz劉偉健是金主！出資60萬購買500顆大。批踢踢實驗坊。2024年3月9日，取自：https://disp.cc/b/Gossiping/eA43
Toyz（2022年1月27日）。百感交集、度日如年的四個月 很想躲起來，但我欠你們一個交待。臉書貼文。2024年3月9日，取自：https://www.facebook.com/photo/？fbid=4898521653540557&set=a.608047112588054&locale=zh_TW
Toyz（2022年1月28日）。Toyz | 四個月來所發生的一切一切 | 破防就關播。YouTube。2024年3月9日，取自：https://www.YouTube.com/watch？v=eekFNE6nq7Q
Toyz（2022年2月8日）。我辛苦努力做了貼圖，幫矮子老闆籌律師費。臉書貼文。2024年3月9日，取自：https://www.facebook.com/Toyzlau/posts/pfbid0JYJpdFLCm9YBFMm3LFeNQ29AzD4ggE7CPWqZqypbde27rxbUArgkm9N77rn6LwQul？locale=zh_TW
Toyz 實況精華（2022年2月3日）。回應四個月來的所有疑問！原來在裡面也能發生這麼多事情？被關過就成為法律公道伯！(上集)【TOYZ實況精華】。YouTube。2024年3月9日，取自：https://www.YouTube.com/watch？v=KGpEQ7BkPLQ
Toyz（2022年2月17日）。Toyz | 我準備好回歸正常直播了 | 真心話大冒險來了淦 今天超醉。YouTube。2024年3月9日，取自：https://www.YouTube.com/watch？v=ZWlJR1WCHts
Toyz直播向超哥下跪磕頭　為「狗都不吃」道歉：狗會吃。（2023年4月12日）ETtoday新聞雲。臉書貼文。2024年3月9日，取自：https://www.facebook.com/watch/？v=282746087958061
YouTube（2024年6月10日）。載於維基百科。https://zh.wikipedia.org/zh-tw/YouTube
Kaitlyn Gronek（2021 年 6 月 15 日）。New research shows social media has created a more competitive landscape for brands, but is simultaneously key for staying ahead in their industry. Sproutsocial.  2024年6月10日，取自：https://investors.sproutsocial.com/news/news-details/2021/New-research-shows-social-media-has-created-a-more-competitive-landscape-for-brands-but-is-simultaneously-key-for-staying-ahead-in-their-industry/default.aspx