目前是網際網路發達的時代，各式電子金融交易的使用量越來越高。其中，網路銀行可提供銀行消費者透過網際網路來查詢帳戶金額或轉帳交易等，讓消費者不用出門即可完成金融需求，銀行業者也掌握這股商機積極地推動網路銀行，各家銀行的網路銀行使用人數也顯著成長。
    本研究先針對相關文獻進行整理，再透過問卷調查的方式蒐集資料，以探討銀行顧客使用網路銀行的使用行為。大多數消費者對網路銀行最擔心的是資訊安全的問題，本研究以統計方法探討知覺風險對網路銀行使用意願之影響，並進而探討產品涉入及品牌權益與網路銀行使用意願之關係。
    研究結果發現：(1)知覺風險會負向且顯著影響銀行顧客對網路銀行的使用意願。(2)產品涉入會正向且顯著影響銀行顧客對網路銀行的使用意願。(3)品牌權益對網路銀行的使用意願無顯著影響。(4)「產品涉入」與「品牌權益」，對於知覺風險影響網路銀行之使用意願，並無顯著的干擾效果。
    關鍵字：網路銀行;知覺風險;品牌權益;產品涉入;使用意願

Today is the era of internet with vigorous growth; various types of electronic financial trading were used more and more. One among them, internet banking allows clients searching remaining sum in bank account, or transferring money through the internet. That means client is able to carry out financial discretion at home. Accordingly, banking industry promotes internet banking aggressively, and amount of internet banking client is also growing significantly.

In this study, we focused on collaboration of relevant literatures in the first step, and conducted data collection by questionnaire survey for investigating behaviors of internet banking client. It revealed that most of clients concern about internet security. Therefore, we intended to investigate if the intention of using internet banking is affected by Perceived Risk, and further investigate the relationship between Product Involvement, Brand Equity and intention of using internet banking.

The study result revealed: (1) Perceived Risk negatively affects client’s intention of using internet banking; (2) Product Involvement positively affects client’s intention of using internet banking; (3) Brand Equity has no significant interference with intention of using internet banking; (4) Product Involvement and Brand Equity don’t interfere in the interference of Perceived Risk with client’s intention of using internet banking.

目錄	I
表目錄	III
圖目錄	IV
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	4
第三節	研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節	網路銀行的涵義	7
第二節	知覺風險	10
第三節	品牌權益	15
第四節	產品涉入的涵義	20
第三章	研究方法	24
第一節	研究架構	24
第二節	研究假設	25
第三節	研究變數定義與衡量	27
第四節	研究設計	31
第五節	資料分析與統計方法	32
第四章 資料分析	34
第一節 樣本結構分析	34
第二節 問卷效度與信度分析	35
第三節 探索性因素分析	35
第四節 驗證性因素分析	37
第五節 假說檢定	41
第六節 基本資料分析	44
第五章 結論與建議	55
第一節 研究結論	55
第二節 管理意涵	58
第三節 後續研究建議	59
第四節 研究限制	60
參考文獻	61
中文文獻	61
英文文獻	64
網路資源	69
附錄：研究調查問卷	70
 
表目錄
表 2-1 網路銀行的服務項目 網路銀行的服務項目 網路銀行的服務項目 ................................ 8
表 2-2 關於產品知覺風險的六個構面 關於產品知覺風險的六個構面 關於產品知覺風險的六個構面 關於產品知覺風險的六個構面 ....................... 12
表 2-3 知覺風險之研究範疇 知覺風險之研究範疇 知覺風險之研究範疇 ............................... 13
表 2-4 品牌權益一覽表 品牌權益一覽表 品牌權益一覽表 ................................ ... 19
表 2-5 產品涉入程度的定義 產品涉入程度的定義 產品涉入程度的定義 ............................... 22
表 3-1 知覺風險之衡量 知覺風險之衡量 知覺風險之衡量 ................................ ... 27
表 3-2 產品涉入之衡量 產品涉入之衡量 產品涉入之衡量 ................................ ... 29
表 3-3 品牌權益之衡量 品牌權益之衡量 品牌權益之衡量 ................................ ... 30
表 4-1 樣本基資料統計表 樣本基資料統計表 樣本基資料統計表 ............................... 34
表 4-2 各構念探索性因素分析結果 各構念探索性因素分析結果 各構念探索性因素分析結果 各構念探索性因素分析結果 ......................... 36
表 4-3 衡量模式型適配度 衡量模式型適配度 衡量模式型適配度 ............................... 38
表 4-4 收斂效度分析結果 收斂效度分析結果 收斂效度分析結果 ................................ . 39
表 4-5 區別效度分析結果 區別效度分析結果 區別效度分析結果 ................................ . 40
表 4-6 各構面之相關分析表 各構面之相關分析表 各構面之相關分析表 ............................... 40
表 4-7 知覺風險高低組之獨立樣本 知覺風險高低組之獨立樣本 知覺風險高低組之獨立樣本 知覺風險高低組之獨立樣本 知覺風險高低組之獨立樣本 T檢定 ................... 41
表 4-8 產品涉入組 產品涉入組 高低組之獨立樣本 高低組之獨立樣本 T檢定 ................. 41
表 4-9 品牌權益組 品牌權益組 高低組之獨立樣本 高低組之獨立樣本 T檢定 ................. 42
表 4-10 三因子 三因子 ANOVA ANOVA 分析結果 分析結果 ........................... 42
表 4-11 性別對四個構面的組統計量 性別對四個構面的組統計量 性別對四個構面的組統計量 性別對四個構面的組統計量 ...................... 44
表 4-12 複選題 複選題 次數分配表 次數分配表 ............................... 46
表 4-13 居住地對四構面的影響 居住地對四構面的影響 居住地對四構面的影響 居住地對四構面的影響 ANOVA 表 ................... 47
表 4-14 年齡對四構面的影響 年齡對四構面的影響 年齡對四構面的影響 ANOVA ANOVA表 ..................... 48
表 4-15 教育程度對四構面的影響 教育程度對四構面的影響 教育程度對四構面的影響 教育程度對四構面的影響 ANOVA ANOVA表 ................. 49
表 4-16 平均月收入對四構面的影響 平均月收入對四構面的影響 平均月收入對四構面的影響 平均月收入對四構面的影響 ANOVA ANOVA 表 ............... 51
表 4-17 每月使用網路銀行服務 每月使用網路銀行服務 每月使用網路銀行服務 每月使用網路銀行服務 對四構面的影響 對四構面的影響 ANOVA ANOVA表 ..... 52
表 4-18 最常使用的網路銀行次數分配表 最常使用的網路銀行次數分配表 最常使用的網路銀行次數分配表 最常使用的網路銀行次數分配表 最常使用的網路銀行次數分配表 .................... 54
表 5-1 假說驗證結果 假說驗證結果 假說驗證結果 ................................ ..... 55

圖目錄
圖 1-1 國內主要網路銀行使用率 國內主要網路銀行使用率 國內主要網路銀行使用率 國內主要網路銀行使用率 ............................ 2
圖 1-2 研究流程圖 研究流程圖 ................................ ........ 6
圖 3-1 本研究觀念性架構 本研究觀念性架構 本研究觀念性架構 ................................ . 24
圖 4-1 衡量模式 衡量模式 ................................ ......... 37

中文文獻

丁學敏(2005)。以顧客為基礎的品牌權益模式之探討。淡江大學企業管理學系研究所碩士論文。
朱宇倩、陳鴻基(2010)。不確定性規避對網路銀行用戶公平性與滿意度關係的調節作用之研究。資訊管理學報，17(3)，77-95。
余強生(2008)，網路銀行的採用與採用持續性。電子商務學報，10(4)，1067-1106。
吳萬益(2005)。企業研究方法。台北：華泰圖書公司。
周景弘(1996)。網路銀行安全性對使用者知覺風險與使用意願之研究。台灣大學會計學系碩士論文。
林志偉(2008)。影響消費者對使用網路銀行關鍵因素之研究。淡江大學資訊管理學系研究所碩士論文。
林建煌（2005）。消費者行為。臺北市：智勝出版社。
林建煌（2009）。行銷學。台北：華泰書局。
林榮春、邱天佑、林茂雄(2011)。影響網路銀行實際使用行為之研究，顧客滿意學刊，10(1)，1-22。
林靈宏(1990)。消費者行為學。台北：五南圖書出版公司。
邱皓政(2010)。量化研究與統計分析。台北：五南圖書公司。
邱靖婷(2009)。電子化服務品牌權益之研究：以網路銀行為例。成功大學企業管理學系研究所碩士論文。
夏心華（1997）。促銷活動與產品涉入對品牌權益影響之研究。東吳大學企業管理研究所碩士論文。
孫一仕（1999）。淺論網路銀行。財金資訊雙月刊，2，26-31。
徐芬莉(2011)。網路銀行服務知覺對使用意願之影響-以H銀行中小企業顧客為例。中原大學國際企業管理研究所碩士論文。
高千惠(2010)。網路口碑及購買意願對口碑行銷績效之影響－以品牌形象為干擾變數。義守大學資訊管理學系研究所碩士論文。
張月美(2008)。消費者採用網路銀行之相關因素探討。東華大學企業管理學系研究所碩士論文。
張仕明(2001)。網路銀行特性、知覺風險及使用意願之研究。文化大學國際企業管理研究所。
張宗彬(2001)。網路銀行知覺風險與使用意願之研究。大葉大學資訊管理研究所。
張慧萍(2011)。促銷模式對消費者促銷知覺價值與購買意願之研究。淡江大學企業管理學系研究所碩士論文。
陳玉如(2009)。影響e化服務採用之因素-以網路銀行為例。元智大學企業管理學系研究所碩士論文。
陳怡伶、丘宏昌、謝依靜、張文華(2006)。網路企業關係結合方式與顧客滿意度之關係：不同知覺價格下之分析。台大管理論叢，16(2)，51-72。
陳詩雅、楊玉奇(2011)。消費者線上瀏覽對網路商品購買行為影響之研究。輔仁管理評論，18(3)，49-74。
黃志文（1993）。行銷管理。台北：華泰書局。
黃俊英（2000）。行銷管理-策略性觀點。台北：華泰書局。
劉莎(2010)。網路商店品牌形象與顧客忠誠的關係研究。南京理工大學碩士論文。
潘明全(2010)。支付機制及購物情境對購買意願的影響－以產品涉入為干擾變數。行銷評論，7(1)，25-50。
魏明德(2005)。銀行業電子通路之經營策略分析－以網路銀行代銷共同基金為例。台灣大學國際企業學系研究所碩士論文。
 
英文文獻
Aaker, David A (1991). Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, The Free Press.
Aaker, David A(1995). Managing brand equity. New York, The Free Press. Addison-Wesley.
Azoulay, A., & Kapferer, J.-N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality? Brand Management, 11(2), 143-156.
Bauer, R. A. (1960), Consumer Behavior as Risk Taking, In R. S. Hankcock(ed.) Dynamic Marking for a Changing World, Chicago AMA Proceedings, 24.
Belk, Russel W. (1975). Situation variable and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164.
Bettman, James R. (1973). Perceived Risk and Its Components----A Model and Empirical Test. Journal of Marketing Research, Vol.10, May, 184~190
Blackwell, Miniard & Engel (2001). Consumer Behavior,（9th ed）,FL：Harcourt, 71.
Burnkrant, R. E., and Sawyer, A.(1983). Effects of Involvement on Infomration Processing Intensity. Information Processing Research in Adversting, eds. R. J. Harris, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 43-64.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65（2）, 81-93.
Cox, Donald F. (1967). Risk Handling in Consumer Behavior－an Intensive Study of Two Cases, in Cox (Ed.), Risk-Taking and Information-Handle in Consumer Behavior. Boston: Harvard University Press, 34~81
Cox, Donald F. and Stuart U. Rich (1964). Perceived Risk and Consumer Decision- Making–The Case of Telephone Shopping. Journal of Marketing Research, Vol. 1, No. 4, November 1964, 32-39.
Cunningham, Scott M. (1967). The Major Dimensions of Perceived Risk, in Cox (Ed.), Risk-Taking and Information-Handling in Consumer Behavior. Boston: Harvard University Press, 82~108
Dholakia, U.M. (2001). A Motivational Process Model of Product Involvement and Consumer Risk Perception. European Journal of  Marketing, 35(11/12),1340-1360.
Dowling G. R and R. Staelin (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity, Journal of Consumer Research, 21, 119-134.
Farquhar.PH（1989）. Managing Brand Equity. Marketing Research（Sep）, 24-33.
Featherman, Mauricio S. and Paul A. Pavlou(2003). Predicting e-services Adoption: A Perceived Risk Facets Perspective. International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 59, 451-474.
Forsythe, Sandra M. and Bo Shi(2003). Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping. Journal of Business Research , Vol. 56, 867-875.
Frank F. Faroughian , Stavros P. Kalafatis , Lesley Ledden , Phillip Samouel and Markos H. Tsogas (2012), Value and risk in business-to-business e-banking. Industrial Marketing Management, Vol. 41, pp.68-81.
Hair, Jr. Joseph F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & W.C Black(1995). Multivariate data analysis, 3rd ed.,N.Y.: Macmillan Publishing Company.
Houston and Rothschild, (1978). Conceptual and methodological perspective in ivolvement, in Research Fornters in Marketing: Dialogues and Directions. ed. S. Jain. Chicago, IL: American Marketing Assocatin, 184-187.
Hsieh M.-H., Pan S.-L. & Setiono R.(2004). Product, Corporate and Country-Image Dimensions and Purchase Behavior: A Multicountry Analysis. Academy of Marketing Science Journal, 32（3）, 251-270.
Jacoby, J. & Kaplan L. B. (1972), The components of perceived risk. Advances in Consumer Research. M Venkatesan, ed., Chicago, 382~383.
Kass, R. (1994). Looking for the Link to Customer, Bank Systems and Technology, pp.64.
Keller, K. L.(2003). Brand synthesis：The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol.57(Jan), 1-22.
Knox, S and D. Walker,(2003). Empirical Developments in the Measurement of Involvement, Brand Loyalty and Their Relationship in Grocery Markets. Journal of Strategic Marketing, 11, 271-286.
Kotler, Philip (2000). Marketing Management ：Analysis, Planning, Implementation, and Control. 10th Edition, New Jesey, Prentice-Hall Inc.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Option Quarterly, 29, 349-356.
Lassar, Walfried, Banwari Mittal and Arun Sharma (1995). Measuring Customer-base Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, Vol.12, No.4, 11-20.
Lastovicka, J. L., (1979).Marketing in Nonbusiness Situation. Journal of Marketing, 43(4), 11-20.
Laudon, K.C. & Traver, C.G.(2004). E-Commerce: business. technology. society.
Laurent, G. and J. Kapferer(1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 22(2), 41-53.
Lee, M. and Turban, E.(2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6, No. 1, 75-91.
Leigh, James H. and Anil Menon (1987). Audience Involvement Effects on the Information Processing of Umbrella Print Advertisements. Journal of Advertising, 16 (3), 3-12.
Levitt, Thodore(1980). Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harward Business Review Vol.58（Jan/Feb）,173-190.
Murray, Keith B. and John L. Schlacter (1990). The Impact of Services versus Goods on Consumers: Assessment of Perceived risk and Variability. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 18, Winter, 51~65.
Perry, M. & Hamm, B. (1969). Canonical Analysis of Relations Between Socioeconomic Risk and Personal Influence in Purchase Decisions. Journal of Marketing Research, Vol.6, Iss.2, 351~354.
Peter, J. Paul and Lawrence X. Tarpey(1975). Comparative Analysis of Three Consumers Decision Strategies. Journal of Consumer Research, Vol. 2, 29-37.
Peter, J. Paul and Michael J. Ryan(1976). An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level. Journal of Marketing Research, Vol. 13, No. 2, May 1976, 184-188.
Peter, J.P. and Olson J.C. (1987). Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives. Homewood, IL: Richard Irwin.
Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context, in Monroe, K.B. (Ed.). Advances in Consumer Research, 8, 20-24.
Rego, Billett M. T. &. Morgan N. A (2009). Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk. Journal of Marketing, 73(6), 47-60.
Roselius, T.(1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, Vol.35, January, 56-61.
Rowley, J. (2004). Online branding. Online Information Review, 28(2), 131-138.
Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior, 7th ed., Prentice-Hall.
Sherif, M. and H. Cantril (1947). The Psychology of Ego-Involvement. New York: John Wiley &Sons, Inc.
Shumaila Y. Y., Pallister, J. G. and Gordon R. F. (2005). Strategies for Building and Communicating Trust in Electronic Banking: A Field Experiment. Psychology and Marketing, Vol. 22, No. 2, 181-201.
Simon, Carol J, and Mary W. Sullivan.(1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity : A Financial Approach. Marketing Science, 12,(Winter), 28-52.
Tan, Margaret and Teo Thompson S. H.(2000). Factors Influencing The Adoption of Internet Banking. Journal of The Association for Information Systems, Vol.1, Article5, 1-42.
Tan, S. J. (1999). Strategies for reducing consumers’ Risk aversion in internet shopping. Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 2,  163-180.
Traci B. Warrington, Nadia j. Abgrab, Helen M. Caldwell(2000). Building trust to develop competitive advantage in e-business relationships. Competitiveness Review, 10(2), 160 – 168.
Woodside, A. G. (1968). Group Influence and Consumer Risk Taking: An Experimental Study. Unpublished Doctoral Disserration the Pennsylvania State University.
Zaichkowsky, (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14.

網路資源
中國信託商業銀行網站。https://consumer.chinatrust.com.tw/。2011/09。
台北市政府警察局信義分局。http://sypp.tcpd.gov.tw/MP_108091.html。2011/08。
台新國際商業銀行網站。http://www.taishinbank.com.tw/。2011/09。
台灣銀行網站。http://www.bot.com.tw/。2011/09。
行政院金管會網站。http://www.fscey.gov.tw/。2011/08。
花旗(台灣)商業銀行網站。http://www.citibank.com.tw/。2011/09。
財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所FIND中心。http://www.find.org.tw/find/home.aspx。2011/10。
新光證券網站。http://www.skis.com.tw/nsk/。2011/08。
104市調中心。http://www.104survey.com。2011/04。