本研究以台北大稻埕為背景，探討影響遊客重遊此中藥本草目的地的關鍵因素。大稻埕作為百年歷史的中藥集散地，近年來為吸引更多遊客重訪，衛生福利部特別舉辦「中藥本草文化節」。隨著疫情後東方醫學的興起，此活動為大稻埕的旅遊發展注入新的動能與契機。為進一步理解具有特色的旅遊目的地吸引遊客重遊的因素，本研究引用韓國學者 Song et al.（2014）提出的兩大構面「東方醫學知覺」與「東方醫學意象」，這兩項因素被認為是影響東方醫學遊客行為意圖的關鍵。同時，本研究亦從目的地品牌的角度出發，引入品牌獨特性與品牌信任作為研究變項，構建一個整合性的理論框架。本研究採用問卷調查法，共回收有效問卷899份，並運用 SPSS AMOS 24.0 進行結構方程模型分析。研究結果顯示，目的地的「東方醫學意象」與「東方醫學知覺」顯著影響品牌獨特性與品牌信任，進而促使遊客形成正向的重遊意圖。然而，研究也發現「東方醫學知覺」對「知覺品質」的正向影響未達顯著，可能原因在於節慶活動中的東方醫學知覺未能滿足遊客對目的地的期望。因此，本研究建議未來在舉辦節慶文化活動時，應更加強調在地文化特色，以提高遊客的知覺品質，進一步提升目的地吸引力。

This study investigates the key factors influencing tourists' revisitation intentions to Dadaocheng, Taipei, a historic hub for Chinese herbal medicine. To attract revisitors, the Ministry of Health and Welfare organized the "Chinese Herbal Medicine Cultural Festival," injecting new momentum into Dadaocheng’s tourism, especially with the rise of Eastern medicine post-pandemic. Based on Song et al.'s (2014) framework, this study examines the "Oriental Medicine Image of Festival Site (OMIFS)" and "Perception of Oriental Medicine (POM)" as key dimensions influencing tourist behavior. From a destination branding perspective, it also incorporates brand uniqueness and brand trust to construct an integrated model. Using 899 valid questionnaires analyzed with SPSS AMOS 24.0, results show that OMIFS and POM significantly affect brand uniqueness and trust, which drive revisitation intentions. However, POM’s impact on perceived quality is not significant, likely due to unmet expectations during the festival. This study suggests emphasizing local culture in future events to enhance perceived quality and strengthen the destination’s appeal.

目錄
摘要	I
目錄	II
表目錄	IV
圖目錄	V
第一章 緒論	1
1.1研究背景與動機	1
1.2研究目的	7
1.3研究流程	8
第二章 文獻探討	10
2.1東方醫學知覺	10
2.2東方醫學意象	11
2.3 知覺品質	12
2.4 品牌獨特性	13
2.5 品牌信任	14
2.6 遊客重遊之行為意圖	15
2.7	研究假設	15
第三章 研究方法	25
3.1 研究概念設計	25
3.2 研究變數操作性定義及衡量	26
3.3 資料分析方法	32
第四章	資料分析與結果	35
4.1 樣本的基本資料與分析	35
4.2 測量模型	37
4.3 結構模型	47
第五章 結論	51
5.1 研究結論	51
5.2 理論意涵	52
5.3 管理意涵	53
5.4  研究限制與建議	54
參考文獻	56
附錄:	64



表目錄
表 3-1 東方醫學知覺之問卷題項 26
表3-2 東方醫學意象之問卷題項  27
表3-3 知覺品質之問卷題項      28
表 3-4 品牌獨特性之問卷題項   28
表3-5 品牌信任之問卷題項      29
表3-6 遊客再重遊的行為意圖之問卷題項  29
表4-1 問卷回收率             36
表4-2 受訪者基本資料統計表    37
表4-3 驗證性因素分析測量指標(CFA)  39
表4-4 信度與效度分析表        42
表4-5 卡方差及 AVE、構面間相關係數平方分析表   44
表4-6 構面間區別效度分析表     46
表4-7 結構方程模式整體配適指標 ( SEM ) 48
表4-8 研究模型線性結構模式評估結果     49
 
圖目錄
圖 1-1研究流程圖	9
圖 2-1研究架構圖	24
圖 4-1路徑係數圖 50
 

參考文獻
中文文獻
王明元、楊淑美（2007）。節慶活動對社會文化的衝擊～以大甲媽祖國際觀光文化節爲例。商業現代化學刊，4(2)，117-130。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6132/JCM.2007.4.2.11
王雯宗、朱盈蒨（2010）。旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行爲之影響研究－以澎湖爲例。島嶼觀光研究，3(1)，100-113。https://doi.org/10.29859/JITR.201003.0006
王瑞璟（2008）。遺產地旅遊吸引力、旅遊意象與遊客重遊意願關係之研究。﹝碩士論文。亞洲大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/7yegjc。
王韻（2018）。高雄永安石斑魚文化節中旅遊體驗、遊客滿意度對重遊意願之影響。人文社會科學研究，12(1)，26-45。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6284/NPUSTHSSR.2018.12(1)2
朱永蕙、徐函（2015）。觀光意象與吸引力對滿意度與重遊意願之影響－以駁二藝術特區為例。觀光與休閒管理期刊，3(2)，58-69。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6510/JTLM.3(2).05
朱碧茹（2010）。公平性對遊客滿意度、信任、口碑與重遊意願影響之研究－以大坑休閒農場為例。﹝碩士論文。國立屏東科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/d4ajyb。
余清昇（2019）。傳統企業價值創新之個案研究 ～以台北市迪化街中藥行為例。﹝碩士論文。國立臺灣科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/r48yeq。
吳宜柔、李安娜、邱長光（2017）。探討民宿遊客關係品質與重遊意圖之關係。運動與遊憩研究，11(3)，78-88。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.29423/JSRR.201703_11(3).0006
吳朝森、陳盈吉、莊英萬（2013）。遊客對於活動品牌形象及旅遊意願之研究。臺中科大體育學刊，(9)，57-65。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6980/NUTCPE.201305_(9).0006
李安娜、邱長光、陳瑩育（2015）。鹿港老街飲食吸引力、知覺品質與遊客重遊行為意圖之研究。建國科大社會人文期刊，34(2)，1-17。https://www-airitilibrary-com.ezproxy.lib.tku.edu.tw/Article/Detail?DocID=P20110518001-201507-201508170007-201508170007-1-17
李鴻銘、徐子軒（2018）。中醫養生與五臟相生之道的探討。中華自然醫學研究，1(1)，97-108。https://www-airitilibrary-com.ezproxy.lib.tku.edu.tw/Article/Detail?DocID=P20200401001-201806-202004010027-202004010027-97-108
林宏恩、古志銘（2009）。運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願關係之研究－以嘉義縣朴子溪自行車道為例。嘉大體育健康休閒期刊，8(3)，249-262。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6169/NCYUJPEHR.8.3.24
林宗賢、李安娜(2011)。初次與重遊襲產遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行爲意圖關係比較－以金瓜石九份地區爲例。休閒產業管理學刊，4(1)，1- 20。
林宜蓁（2003）。地方政府舉辦節慶活動之經營策略與行銷活動研究。中山大學傳播管理研究所碩士論文。
林煒哲（2018）。探討旅遊意象、體驗和知覺品質對再次旅遊行為意圖之影響-以古蹟旅遊為例。﹝碩士論文。國立勤益科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/5ftutf。
林穗芸（2019）。結合東方醫學的情緒釋放技術。諮商與輔導，(407)，9-13。
俞怡君（2013）。民俗節慶旅遊動機、觀光意象、滿意度與重遊意願關係之研究 -- 以府城開隆宮做16歲成年禮為例。﹝碩士論文。嘉南藥理科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/v49vzy。
殷育士、張文榮、鐘鈺鈞、黃任億（2017）。故宮博物院目的地品牌權益模型與應用－以陸客為例。華岡地理學報，(32)，78-95。
張文榮、顏瑞棋（2020）。旅遊目的地品牌權益分析－以台灣主題樂園為例。行銷科學學報，16(1)，31-53。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.3966/181666012020041601002
張永賢（2012）。台北大稻埕迪化街的年貨中藥香。北市中醫會刊，18(4)，61-64。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6718/TJCMb.201212_18(4).0010
張永賢、陳大真（2011）。選對中藥健康來！：嚴選迪化街TOP100養生中草藥。台北市：創見文化（活泉書坊）。
張郁珮（2016）。藝術節慶在文創產業中的效益之研究－以「大稻埕國際藝術節」為例〔碩士論文，國立臺灣師範大學〕。華藝線上圖書館。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6345/NTNU202203726
張景弘、馬上鈞、黃煜（2019）。運動賽會知覺獨特性價值的中介影響。運動休閒管理學報，16(2)，1-15。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6214/JSRM.201906_16(2).0001
張景弘、劉昆祐（2024）。運動賽會活動與目的地知覺獨特性對賽會依附與忠誠度的影響。臺灣體育運動管理學報，24(1)，127-152。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6547/tassm.202406_24(1).0005
張廖麗珠（2010）。遊客對鹿港鎮旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與再遊意願之研究。休閒產業管理學刊, 3(1)，62–80。https://doi.org/10.6213/JLRIM.2010.3(1)4
許秀貞、鍾志強（2011）。目的地意象、參與體驗、知覺價值與行為意圖關係之研究—以登山步道遊客為例。臺灣體育運動管理學報，11(3)，233-253。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6547/tassm.2011.0011
許為傑（2015）。影響消費者知覺品質因素之探討〔碩士論文，中原大學〕。華藝線上圖書館。https://doi.org/10.6840/cycu201500460
陳沛晴（2023）。疫情下消費者對中藥再購意願之研究。﹝碩士論文。國立嘉義大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/y8cw42。
陳秀芬、劉姚伶、劉旭冠、黃舒暖（2015）。從遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願來探討城市行銷－以駁二藝術特區為例。觀光與休閒管理期刊，3(1)，215-226。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6510/JTLM.3(1).18
陳明進、王大偉（2020）。東方醫學在全球健康危機中的角色。亞洲醫學研究，45(2)，34-45。
陳冠仰、陳柏元、戴有德、巫立宇（2016）。知覺品質、知覺價值與行為意圖關係之研究－交易成本觀點。臺大管理論叢，27(1)，191-224。
陳春安、楊蓓涵（2020）。大學生對部落之旅遊意象與旅遊意願之研究－以南臺科技大學學生為例。社區永續觀光研究，4(1)，59-74。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6744/SCTS.202006_4(1).0005
陳隆昇、曾恕慈（2017）。旅遊業顧客不再訪重要因素分析之研究。載於東海大學（主編），TANET2017 臺灣網際網路研討會（頁1442-1447）。東海大學。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6728/TANET.201710.0253
陳葵庭（2019）。赴韓國旅遊者的旅遊動機與目的地意象及重遊意願之研究。﹝碩士論文。真理大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/xy8sj9。
陸振龍（2022）。文創觀光發展研究─以迪化街為例。﹝碩士論文。南華大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/74ccxx。
黃仁宗（2016）。節慶意象與目的地飲食意象在遊客節慶體驗與行為意圖關係中的角色：台南清燙牛肉節實徵案例之研究。島嶼觀光研究，9(2)，1-32。
黃任閔、杜貞黎（2012）。高雄旗津地區遊客旅遊動機與旅遊意象之研究。嘉大體育健康休閒期刊，11(3)，163-174。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6169/NCYUJPEHR.11.3.16
黃忠達（2024）。豪華露營(Glamping)區之目的地意象、 遊客體驗價值及重遊意願。﹝碩士論文。國立臺東大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/2q9fsh。
黃建超（2008）。遊客參與2007年高雄縣岡山鎮羊肉文化節暨籮筐會節慶活動滿意度之研究。萬能商學學報，(13)，303-324。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.29678/VCJ.200807.0019
黃振紅、呂碧琴、林謙如（2017）。節慶活動遊客行前決策、體驗滿意度與重遊意願之關係模式。臺大體育學報，(印製中)，1-14。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6569/NTUJPE.2017.32.01
黃耀昆（2006）。旅遊動機、旅遊意象與滿意度關係之研究－以田尾公路花園為例。﹝碩士論文，國立嘉義大學﹞。臺灣博碩士論文知識加值系統。https://hdl.handle.net/11296/v3m4rz
潘昭君（2024）。台灣遊客赴越南的旅遊動機、目的地意象與重遊意願之研究 - 以峴港為案例。﹝碩士論文。南臺科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/t39s26。
蔡青芝（2016）。觀光意象對滿意度、重遊與推薦意願的影響-以臺北市士林夜市為例〔碩士論文，淡江大學〕。華藝線上圖書館。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6846/TKU.2016.00230
衛生福利部。(2021,11月6日)。『「110 年度 #中藥本草文化節」將於 11/27-12/5 在臺北市迪化商圈登場，歡迎大家一起尋訪大稻埕，開啟一趟中藥文化知性之遊！』[Facebook帖子] https://www.facebook.com/mohw.gov.tw/posts/pfbid02raxNrAppcVN2dKepntjBbMq1X11bAKytKYJRggkdZTbiFeG1LMZwN8TY3rrgMouhl
衛福部（2020）。中醫藥振興計畫（111~115 年）（核定本）衛生福利部網站https://www.mohw.gov.tw/mp-1.html 
鄭秀敏（2018）。文化資產應用於文化觀光之研究-以大稻埕發展中醫藥觀光為例。﹝碩士論文。國立臺北教育大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/n9hu9s。
蕭信宇（2020）。獨特性目的地旅遊與活動、線上評論論述品質與促銷方式對消費者行為之影響。﹝碩士論文。國立臺灣師範大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/gm233x。
駱焜祺（2002）。觀光節慶活動行銷策略之研究－以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例。﹝碩士論文。國立中山大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 https://hdl.handle.net/11296/p37ke4。
謝國榮（2015）。強化遊客目的地意象以提高重遊意願之可行作法：以小琉球為例。慈惠學報，(11)，133-143。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6202/THJ-2015-11-11
顏財發（2017）。茶文化旅遊地方依戀、涉入、信任與可持續旅遊發展支持的關係。休閒事業研究，15(3)，21-35。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6746/LIR.201709_15(3).0002
顏財發、胡艳慧（2019）。工業旅遊企業與遊客關係之探討－以四川宜賓酒文化旅遊為例。全球科技管理與教育期刊，8(2)，1-22。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6617/GTME.201906_8(2).0001
顏財發、練文英、劉楠鑫、萬紫嬌、徐晴（2020）。大學生感知的活動涉入、活動滿意以及重遊意願關係：四川宜賓酒文化旅遊為例。休閒事業研究，18(2)，1-12。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6746/LIR.202006_18(2).0001
顏惠芸、胡歆悅（2022）。西塘漢服節的涉入與地方依附對旅遊動機與行為意圖探討。觀光與休閒管理期刊，10(1)，167-178。https://doi-org.ezproxy.lib.tku.edu.tw/10.6510/JTLM.202206_10(1).0015
譚克平（2008）。極端值判斷方法簡介。臺東大學教育學報，19(1)，131-150。


 
英文文獻
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes., 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-TBaloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4
Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen S-L, Hsu H-T, Chinomona R. How Tourists’ Perceived Risk Affects Behavioral Intention through Crisis Communication in the Post-COVID-19 Era. Mathematics. 2023; 11(4):860. https://doi.org/10.3390/math11040860
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115–1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007
Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408–424. https://doi.org/10.1016/0160-7383(79)90004-5
Dapena-Baron, M. A., Gonzalez, R. R., & Teruel, P. R. (2004). A model of goal-directed behavior extended by anticipated affective reactions and affective evaluations of behavioral outcomes. Documentos de Trabajo, Serie Psicologia, 9. Universidad de Zaragoza.
erugini, M., & Bagozzi, R. P. (2001). The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviors: Broadening and deepening the theory of planned behavior. British Journal of Social Psychology, 40(1), 79-98. doi:10.1348/014466601164704
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Garbarino, E., & Johnson, M.S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference. 11.0 Update (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Getz, D. (1991). Festivals, special events, and tourism. Van Nostrand Reinhold.
Goodrich, J. N. (1978). The Relationship Between Preferences for and Perceptions of Vacation Destinations: Application of a Choice Model. Journal of Travel Research, 17(2), 8-13. https://doi.org/10.1177/004728757801700202
Gounaris, S. P. (2005). Trust and commitment influences on customer retention: Insights from business-to-business services. Journal of Business Research, 58(2), 126–140. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00122-0
Hair, J. F., Black, W. C., & Babin, B. J. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. Pearson Education.
Kastenholz, E., Eusébio, C., & Carneiro, M. J.（2016）. Purchase of local products within the rural tourist experience context. Tourism Economics, 22(4), 729-748.
Kim, H., & Ritchie, J. R. B. (2012). The effect of experience-based tourism on quality of life. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(2), 156-170.
Kim, S., Ritchie, B. W., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12–25. https://doi.org/10.1177/0047287510385467
Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421. doi:10.1016/j.annals.2006.12.005
Mackay, K.J. and Fesenmaier, D.R. (2000) An Exploration of Cross-Cultural Destination Image Assessment. Journal of Travel Research, 38, 417-423.
http://dx.doi.org/10.1177/004728750003800411
Milman, A., & Pizam, A. (1995). The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research., 33(3), 21–27. https://doi.org/10.1177/004728759503300304
Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011). Destination Brands (3rd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780080969312 
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.2307/1252308
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465-476. 
Song, H. J., Lee, C. K., Kang, S. K., & Boo, S. J. (2014). The effect of environmentally friendly perceptions on festival visitors' decision-making process using an extended model of goal-directed behavior. Tourism Management, 40, 56–67. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.05.023
Song, H., You, G.-J., Reisinger, Y., Lee, C.-K., & Lee, S.-K. (2014). Behavioral intention of visitors to an Oriental medicine festival: An extended model of goal directed behavior. Tourism Management, 42, 101–113. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.11.003
Steenkamp, J. B. E. M. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research, 21(4), 309–333. https://doi.org/10.1016/0148-2963(90)90019-A
Yuan, J. J., Cai, L. A., Morrison, A. M., & Linton, S. (2005). An analysis of wine festival attendees' motivations: A synergy of wine, travel and special events. Journal of Vacation Marketing, 11(1), 41–58. https://doi.org/10.1177/1356766705050842