近年來，隨著食品安全與健康意識提升，有機食品逐漸受到關注。其無農藥、無化肥的生
產方式，不僅符合健康需求，也呼應環保理念。隨著全球市場穩定成長，台灣的有機耕作與驗
證面積亦持續擴大，顯示其產業潛力不容小覷。
本研究以Ajzen（1975）提出的計劃行為理論為基礎，探討消費者對有機食品的態度、主
觀規範、知覺行為控制-價格及通路與購買意圖之間的關係，並納入健康意識作為衡量變數，
進一步分析態度在其中的中介角色。同時，探討不同產品知識的消費者在有機食品購買意圖上
是否存在顯著差異。
本研究以網路問卷發放方式進行樣本收集，並以結構方程式進行資料分析，得出以下三
點實證結論：
一、 在台灣有機食品市場中，主觀規範、知覺行為控制（通路及價格）及健康意識，都顯著
影響消費者對有機食品購買意圖的形成
二、 在台灣有機食品市場中，主觀規範與健康意識影響有機食品購買意圖的過程中，態度確
實扮演關鍵的中介角色。
三、 在台灣有機食品市場中，不同產品知識的消費者對有機食品購買意願的關鍵前因確實存
在顯著差異

In recent years, as food safety and health conscious have increased, organic food has gradually
gained attention. Its production methods, free from pesticides and chemical fertilizers, not only meet
health demands but also align with environmental protection values. With the steady growth of the
global market, Taiwan’s organic farming and certification areas have continued to expand,
demonstrating the strong potential of the organic industry.
This study is based on the Theory of Planned Behavior proposed by Ajzen （1975） and
explores the relationships among consumers’ attitudes, subjective norms, perceived behavioral
control—price and distribution channels—and their purchase intentions toward organic food. Health
consciousness is included as a variable to evaluate its influence, and the mediating role of attitude is
further analyzed.
Additionally, the study examines whether consumers with different levels of product knowledge
show significant differences in their purchase intentions for organic food.
Data were collected through an online questionnaire and analyzed using structural equation
modeling. The following three empirical conclusions were drawn:
1. In Taiwan’s organic food market, subjective norms, perceived behavioral control （price and
distribution channels）, and health consciousness all significantly influence the formation of
consumers’ purchase intentions.
2. Attitude plays a crucial mediating role in the influence of subjective norms and health
consciousness on purchase intentions.
3. Significant differences exist in the key antecedents of purchase intentions among consumers
with varying levels of product knowledge in Taiwan’s organic food market.

目錄 
目錄	i
表目錄	iv
圖目錄	vii
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	5
第四節 研究範圍及對象	5
第五節 研究流程	6
第二章 文獻回顧與探討	7
第一節 有機食品定義與產業市場概況	7
第二節 計畫行為理論	16
第三節 健康意識的定義與相關文獻	31
第四節 產品知識的定義與相關文獻	34
第三章 研究設計	38
第一節 研究架構	38
第二節 研究假說	40
第三節 研究變數之操作性定義與衡量	43
第四節 研究設計	51
第五節 資料分析方法	53
第四章 資料分析與結果	58
第一節 敘述性統計分析	58
第二節 線性結構方程模式分析	73
第五章 研究結論與發現	106
第一節 研究結論	106
第二節 研究發現	109
第三節 研究限制與未來研究建議	113
參考文獻	114
附錄 研究問卷	122
表目錄
表2-1 2020年～2024年各作物類別有機農業面積公頃統表  10 
表2-2 台灣已獲授權之驗證單位及其對應驗證標章  12 
表2-3 態度定義相關文獻  21 
表2-4 主觀規範定義相關文獻  24 
表2-5 知覺行為控制定義相關文獻 26 
表2-6 購買意圖定義相關文獻   28 
表2-7 計劃行為理論的相關文獻彙整表  29 
表2-8 健康意識定義相關文獻  32 
表2-9 產品知識定義相關文獻  35 
表3-1 研究假說彙整表  43
表3-2 主觀規範之定義及衡量問項  44 
表3-3 知覺行為控制-價格之定義及衡量問項  45 
表3-4 知覺行為控制-通路之定義及衡量問項  46 
表3-5 健康意識之定義及衡量問項  47 
表3-6 態度之定義及衡量問項  48 
表3-7 購買意圖之定義及衡量問項  49 
表3-8 產品知識之定義及衡量問項  50 
表3-9 問卷發放與回收情形  52 
表3-10參數符號說明及定義  55 
表3-11 整體模式配適度指標及評估標準  57
表4-1 整體有效樣本對有機食品的購買經驗  58
表4-2 整體有效樣本對有機食品的使用經驗  59 
表4-3 整體有效樣本對有機食品的產品類別認知（複選） 60
表4-4 不曾購買有機食品的主要原因  61
表4-5 購買有機食品的管道來源（複選） 62
表4-6 取得有機食品的資訊來源（複選） 63
表4-7 平均購買有機食品的頻率  64
表4-8 單次購買有機食品的平均消費金額  65
表4-9 整體有效樣本之性別分佈情形  66
表4-10整體有效樣本之教育程度分佈情形  67
表4-11 整體有效樣本之年齡分佈情形  68
表4-12 整體有效樣本之婚姻狀況分佈情形  69
表4-13 整體有效樣本之職業分佈情形  70
表4-14 整體有效樣本之居住地區分佈情形 71
表4-15 整體有效樣本之每月個人所得分佈情形 72
表4-16 結構方程模式之相關參數說明  75
表4-17 整體樣本、低產品知識樣本及高產品知識樣本模型配適度衡量結果 78
表4-18 整體樣本衡量模式之評估  80
表4-19 低產品知識樣本衡量模式之評估  83
表4-20 高產品知識樣本衡量模式之評估  86
表4-21 整體樣本假說驗證結果  88
表4-22 低產品知識樣本假說驗證結果 91
表4-23 高產品知識樣本假說驗證結果 94
表4-24 本研究整體有效樣本路徑效果分析  99
表4-25 本研究低產品知識樣本路徑效果分析  102
表4-26 本研究高產品知識樣本路徑效果分析  105 
圖目錄
圖 1- 1 全球有機食品之市場規模 2 
圖 1- 2 全球有機農業之市場價值 2 
圖 1- 3 本研究之研究流程圖6
圖 2- 1 2020年～2024年各作物類別有機農業戶數統計圖  11 
圖 2- 2 理性行為理論架構圖 16 
圖 2- 3 計劃行為理論架構圖 20
圖 2- 4 本研究之觀念架構模型 37
圖 3- 1 本研究之研究架構 39 
圖 4- 1 本研究整體模式之線性結構關係圖 74 
圖 4- 2 本研究整體有效樣本之研究路徑分析圖	98 
圖 4- 3 本研究低產品知識有效樣本之研究路徑分析圖 101 
圖 4- 4 本研究高產品知識有效樣本之研究路徑分析圖 104 

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