隨著環境永續與健康飲食觀念的興起，蔬食與素食飲食行為逐漸受到關注，消費者的飲食選擇不僅反映其個人價值觀，也影響其購買行為與市場需求（Chen et al.,2021；Hoek et al., 2011）。台灣素食人口比例高，相關飲食環境與文化亦相對成熟（行政院農業委員會，2020），而日本的素食文化則尚在萌芽階段。雖然近年因永續與健康意識的提升而漸受重視，但相關飲食資源與社會接受度仍有限（Japan Vegetarian Society, 2022；Murai, 2020）本研究旨在探討蔬食認知(Plant-Based Diet Food Cognition)與素食態度(Vegetarian Attitude )對消費意願(Willingness to Purchase)之影響，並進一檢視阻礙因素(Barrier Factors)是否對影響關係產生調節效果。根據張芸（2023）、邱釩碩（2023）等學者的研究指出，蔬食認知涵蓋健康、環境、宗教與個人因素，並對消費意願具有顯著向影響，因本研究提出蔬食認知會向影響蔬食消費意願的假設。另一方面，素食態度亦根據計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）具預測效力，與消費意願呈向關聯，因本研究亦提出素食態度會向影響素食消費意願的假設。然而，賴利玲（2014）、張華真（2020）等指出，蔬食與素食者在實踐過程中常面臨取得不便、社交壓力等阻礙。Crawford & Godbey（1987）亦將阻礙因素分為個人性、人際性與結構性三大類。據，本研究進一提出，阻礙因素可能削弱蔬食認知與素食態度對消費意願的影響效果，作為調節假設之一部分。
本研究以年滿 18 歲之消費者為研究對象，採用 Google 表單與紙本問卷雙軌進行調查，回收有效問卷共340份。透過SPSS 29與AMOS 26進行項目分析、信度分析、因素分析、迴歸分析與差異分析等統計檢定，驗證研究假設。
研究結論如下：
假設一：蔬食認知對蔬食消費意願有顯著向影響。成立。
假設二：素食態度對素食消費意願有顯著向影響。成立。
假設三：蔬食阻礙因素在蔬食認知對蔬食消費意願影響上有顯著負向調節效果。不成立。
假設四：素食阻礙因素在素食態度對素食消費意願影響上有顯著負向調節效果。不成立。
假設五：不同人口統計變項之消費者在蔬食認知、素食態度、阻礙因素、消費意願有顯著差異。部分成立。
此結果顯示，一、蔬食認知對蔬食消費意願具有正向影響，建議企業與政府透過行銷推廣與教育政策，加強大眾對蔬食健康與環保價值的認知，提升其實踐意願。二、素食態度對素食消費意願具有正向影響，應透過多元素食產品與友善文化氛圍，改善大眾對素食的刻板印象與接受度，進而促進消費行為。三、蔬食與素食阻礙因素整體調節效果不顯著，但在特定情境下部分子構面仍具干擾性，故應針對可得性、價格與社交壓力等實質與心理障礙進行改善。四、不同人口統計變項對各構面呈現顯著差異，建議政策與行銷策略應依據性別、年齡、教育程度等設計分眾推廣，以提升整體蔬食與素食實踐率。因此，推動蔬食與素食行為的管理策略，不應僅強化認知與態度，更應同步處理消費者所面臨的實質與心理障礙，方能有效促進其實踐意願。

With growing awareness of sustainability and healthy eating, plant-based and vegetarian diets are attracting attention. These dietary choices reflect personal values and influence purchasing behavior and market trends (Chen et al., 2021; Hoek et al., 2011). Taiwan has a high proportion of vegetarians and a mature vegetarian culture (Council of Agriculture, 2020), while Japan’s vegetarian culture is still emerging, with limited resources and social acceptance despite increasing interest (Japan Vegetarian Society,2022; Murai, 2020).This study investigates how plant-based diet cognition and vegetarian attitude affect willingness to purchase and examines whether barrier factors moderate these effects. Prior studies (Zhang, 2023; Qiu, 2023) indicate that cognition—covering health, environment,religion, and personal beliefs—positively impacts willingness to purchase. Based on the Theory of Planned Behavior, vegetarian attitude also predicts purchase intention. Therefore, we hypothesize both plant-based cognition and vegetarian attitude positively influence willingness to purchase. However, previous research (Lai, 2014; Zhang, 2020) shows barriers like limited availability and social pressure often hinder diet adoption. Crawford & Godbey (1987) classify barriers intointrapersonal,interpersonal, and structural. This study further posits that such barriers may moderate the effects of cognition and attitude.Using online and paper surveys, data from 340 consumers aged 18+ were collected.Statistical tests using SPSS 29 and AMOS 26 included item, reliability, factor, regression, and difference analyses.
Key findings:
H1: Plant-based cognition positively affects purchase willingness — Supported
H2: Vegetarian attitude positively affects purchase willingness — Supported
H3: Barriers negatively moderate the effect of plant-based cognition — Not supported
H4: Barriers negatively moderate the effect of vegetarian attitude — Not supported
H5: Demographics show significant differences across variables — Partially supported
In summary:
1.Strengthening awareness of plant-based benefits through marketing and education is recommended.
2.To improve vegetarian acceptance, diverse products and a supportive culture are needed.
3.Though moderation effects were not significant overall, specific barriers (e.g., price,access, social pressure) still matter and should be addressed.
4.Demographic differences suggest that segmented strategies by gender, age, and education can help increase adoption rates.Effective promotion of plant-based and vegetarian behaviors must enhance cognition and attitude while removing practical and psychological barriers.

目錄	I
表目錄	IV
圖目錄	VII
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的與流程	3
第二章	文獻探討	5
第一節	台灣與全球疏食、素食市場之現況	5
第二節	蔬食認知	9
第三節	素食態度	14
第四節	蔬食與素食之消費意願	20
第五節	蔬食與素食態度之阻礙因素	26
第六節	各變項間之交互關係變項	30
第三章	研究方法	34
第一節         研究架構	34
第二節        研究假設	35
第三節        研究工具	35
第四節       研究對象與抽樣方式	40
第五節      資料分析與統計方法	40
第四章      研究結果	43
第一節      問卷發放與回收資料分析	43
一、    問卷發放概況	43
二、    基本資料敘述性統計分析	43
三、    研究變項描述性統計	48
第二節      項目分析、信度分析及因素分析	53
一、	項目分析	53
二、	信度分析	55
三、      因素分析	58
第三節	調整研究假設與架構	63
第四節	研究假設與驗證	65
一、      各變項之相關分析	65
二、      蔬食認知對蔬食消費意願之迴歸分析	68
三、	素食態度對素食消費意願之迴歸分析	71
四、	蔬食阻礙因素在蔬食認知對蔬食消費意願之迴歸分析	74
五、	素食阻礙因素在素食態度對素食消費意願之迴歸分析	82
第五節	不同人口統計變項在各變項之差異分析	90
一、	性別在各變項之差異分析	90
二、	年齡在各變項之差異分析	92
三、	婚姻狀況在各變項之差異分析	95
四、	教育程度在各變項之差異分析	97
五、	產業類別在各變項之差異分析	100
六、	工作單位人數規模在各變項之差異分析	103
七、	薪資年在各變項之差異分析	105
八、	平日的主要飲食在各變項之差異分析	108
九、	蔬食頻率在各變項之差異分析	111
十、	素食頻率在各變項之差異分析	113
十一、 宗教信仰在各變項之差異分析	115
十二、 居住地區在各變項之差異分析	118
十三、 餐飲花費在各變項之差異分析	120
第六節       假設驗證與驗證結果	124
第五章      結論、討論及建議	126
第一節      研究結論與討論	126
一、	蔬食認知對蔬食消費意願有顯著正向影響	126
二、	素食態度對素食消費意願有顯著正向影響	126
三、      蔬食阻礙因素在蔬食認知對蔬食消費意願影響上未具有顯著負效果	127
四、      素食阻礙因素在素食態度對素食消費意願影響上有顯著負向調節效果	128
五、     不同人口統計變項之消費者在蔬食認知、素食態度、阻礙因素、消費意願皆具有顯著差異	129
第二節       管理意涵	130
一、      各變項間影響關係之管理意涵	130
二、      變項間調節效果之管理意涵	131
三、      人口統計變項在各研究變項之管理意涵	132
第三節        研究限制與未來研究建議	134
一、       研究限制	134
二、      未來研究建議	134
參考文獻	136
一、	中文文獻	136
二、	日文文獻	138
三、	英文文獻	139
四、	網路資料	142
附錄	145
表目錄
表2-1蔬食之定義 .......................9
表2-2蔬食認知之定義..............11
表2-3素食之定義 .....................16
表2-4素食態度之定義............. 18
表2-5消費意願定義................. 20
表2-6阻礙因素定義..................27
表  3-1 蔬食認知量表...................36
表  3-2 素食態度量表...................37
表  3-3 消費意願量表...................38
表  3-4 阻礙因素量表...................39
表 4-1 樣本基本資料之次數分配表........................45
表  4-2 蔬食認知之題目描述性統計分析...............48
表 4-3 素食態度之題目描述性統計分析................49
表4-4 消費意願之題目描述性統計分析................50
表4-5 阻礙因素之題目描述性統計分析...............52
表 4-6 各變項之項目分析表........54
表 4-7 各變項之信度分析表........55
表4-8 蔬食認知之驗證性因素分析表...................59
表4-9素食態度之驗證性因素分析表...................60
表4-10消費意願之驗證性因素分析表.................61
表4-11 阻礙因素之驗證性因素分析表.................62
表 4-12 研究修正之研究假設彙整表......................64
表4-13 各變項之相關係數表.....66
表 4-14 人口統計變項與蔬食消費意願和素食消費意願相關係數表.........................67
表 4-15 蔬食認知對蔬食消費意願之迴歸分析.....68
表 4-16 蔬食認知之個人因素對蔬食消費意願之迴歸分析.............68
表 4-17 蔬食認知之宗教道德對蔬食消費意願之迴歸分析.............69
表 4-18 蔬食認知之健康因素對蔬食消費意願之迴歸分析.............70
表 4-19 蔬食認知之環境永續對蔬食消費意願之迴歸分析.............70
表 4-20素食態度對素食消費意願之迴歸分析......71
表 4-21 素食態度之認知對素食消費意願之迴歸分析.....................72
表 4-22 素食態度之情感對素食消費意願之迴歸分析.....................72
表 4-23食態度之行為對素食消費意願之迴歸分析.........................73
表 4-24蔬食阻礙因素在蔬食認知對蔬食消費意願影響上之調節效果.....................74
表 4-25 蔬食阻礙因素之個人內在阻礙在蔬食認知對蔬食消費意願影響上之調節效果........76
表 4-26蔬食阻礙因素之人際間的阻礙在蔬食認知對蔬食消費意願影響上之調節效果......................78
表 4-27蔬食阻礙因素之結構性的阻礙在蔬食認知對蔬食消費意願影響上之調節效果......................80
表 4-28素食阻礙因素在素食態度對素食消費意願影響上之調節效果......................82
表 4-29素食阻礙因素之個人內在阻礙在素食態度對素食消費意願影響上之調節效果......................84
表 4-30 素食阻礙因素之人際間的阻礙在素食態度對素食消費意願影響上有之調節效果......................86
表 4-31 素食阻礙因素之結構性的阻礙在素食態度對素食消費意願影響上之調節效果......................88
表 4-32 性別在各變項上之差異..............................90 
表 4-33 年齡在各變項上之差異..............................92
表 4-34 婚姻狀況在各變項上之差異.......................95
表 4-35 教育程度在各變項上之差異......................97 
表 4-36 產業類別在各變項上之差異.....................100
表 4-37 工作單位人數規模在各變項上之差異.....103
表 4-38 薪資在各變項上之差異.............................105
表4-39 平日的主要飲食在各變項上之差異.........108
表 4-40 蔬食頻率在各變項上之差異.....................111
表 4-41 素食頻率在各變項上之差異.....................113
表 4-42 宗教信仰在各變項上之差異.....................115
表 4-43 居住地區在各變項上之差異.....................118
表 4-44 餐飲花費在各變項上之差異.....................120
表 4-45 人口統計變項在各構面之顯著差異彙整表.........................123
表 4-46 假設驗證結果總表.........124
圖目錄
圖1-1 研究流程圖...................... 4
圖1-2素食人口趨勢圖.............. 5
圖1-3旅遊時獲取當地素食資訊之來源統計圖.. 7
圖1-4 全球素食人口比率排名圖...........................8
圖 1-5基於科技接受模式之消費意願結構模型圖..........................22
圖3-1 研究架構圖..................... 34
圖 4-1 研究修正架構圖..............63

一、	中文文獻
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潘盈珊（2018）因應素食者訪日觀光需求建構通用性飲食文化之相關研究-以台灣素食者為例。［未出版之碩士論文］。國立高雄第一科技大學。
賴利玲（2014）消費者對蔬食餐認知與消費意願之調查研究－以台中市西屯區為例。［未出版之碩士論文］。弘光科技大學。
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二、	日文文獻
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