籃球長期以來一直是國內熱門的運動，不僅在運動競賽發展項目中扮演重要的角色，也是國內球類運動的代表項目之一。早起源於美國，並在20世紀初期逐漸成為一項全球性的運動。如今，籃球已成為許多國家的主流運動之一，並且擁有許多知名的職業籃球聯賽和國際比賽，如NBA、奧運等。本研究旨在透過SPSS統計分析方法，深入探討台灣職籃的行銷現況以及職籃傳播模式的演變。研究者以IG社群作為主要數據來源，並蒐集兩聯盟(SBL、P+)中聲量排名前兩名隊伍之貼文，進一步分析職籃傳播模式的變化。研究方法：以SPSS統計軟體，將按讚數作為依變相，而賽程、貼文類型和球隊則作為自變相進行分析。研究結果：在IG社群中，賽程安排、貼文類型和球隊對於按讚行為具有影響。該研究有助於了解台灣職籃的行銷現況以及職業籃球在傳播模式的變化，可為籃球相關組織和團體制定相應的行銷策略提供參考。
結論與建議： 
1.比賽時間的貼文類型對粉絲的按讚行為有影響。球隊應試著在比賽以外的時間找出吸引粉絲注意力的內容，增加粉絲的參與度。另外，P+和SBL在貼文類型風格上有差距，P+趨向比賽內容以外的事物；SBL貼文較以圖片為主，P+則結合動態類型的貼文模式，顯示媒介科技改變傳播趨勢的焦點。
2.貼文類型對於粉絲的按讚行為有影響。影音類型的貼文通常在吸引粉絲注意力方面表現較好，增加影音貼文數量可能有助於提高按讚數。
3.隊伍的粉絲數量可能影響貼文的按讚數，但其他因素如貼文內容、發佈時間和社群媒體演算法也會產生影響。
4.不同隊伍在社群發布的貼文類型會影響按讚數量，需了解不同的貼文類型對按讚行為的影響並選擇合適的貼文類型提高按讚數量和參與度。
5.球迷對比賽內容的關注度逐漸降低，對於比賽以外的娛樂元素關注度提高，顯示職業聯賽需不斷改變行銷策略以滿足球迷需求和期望。另外，職業籃球賽事已不僅僅是比賽本身，球隊在行銷上開始注重比賽以外的活動，以增加知名度和吸引更多粉絲的注意力。

Basketball has been a popular sport in Taiwan for a long time. It not only plays an important role in the development of sports competitions, but also is one of the top representatives of domestic ball sports. It originated in the United States and gradually became a global sport in the early 20th century. Nowadays, basketball has become one of the mainstream sports in many countries, and there are many well-known professional basketball leagues and international competitions, such as the NBA and the Olympic Games. 
The purpose of this study is to use the SPSS statistical analysis method to deeply explore the current marketing situation of Taiwan's professional basketball teams and the evolution of the professional basketball communication model. The researchers used the IG community as the main data source, and collected the posts of the top two teams in the two leagues (SBL, P+) in terms of volume, and further analyzed the changes in the communication modes of the professional basketball teams.
Research method: Using SPSS statistical software, the number of likes is used as the dependent form, while the game schedule, post type and team are used as the independent form for analysis.
Research results: In the IG community, the schedule, post type and team have an impact on like behavior. This study helps to understand the current marketing situation and the changes in the communication modes of Taiwan’s professional basketball teams, and can provide reference for basketball-related organizations and groups to formulate corresponding marketing strategies.
Result and conclusion:
1. The types of posts before, during and after games have an impact on fans' “likes”. Teams should try to figure out what attracts fans' attention and work to maintain and increase fan engagement outside of game times. 
Also, there is a difference between P+ and SBL in the style of posts. P+ tends to focus on things other than competition content; SBL posts are more picture-based, while P+ combines dynamic posting patterns, showing the role of media technology in changing communication trends.
2. The types of posts have an impact on the “like” behavior of fans. Video content usually performs better in attracting fans' attention. Teams can consider adding video content to increase likes.
3. A team's social media followers may affect the number of likes on a post, but other factors such as post content, posting time, and social media algorithms also have an impact.
4. The types of posts posted by different teams in the community affect the number of likes. It is necessary to understand the impact of different post types on the behavior of likes and choose the appropriate post type to increase the number of likes and participation.
5. Fans pay less attention to the content of the game, and pay more attention to other entertainment elements, which shows that professional leagues need to constantly change their marketing strategies to meet the needs and expectations of fans.
Also, Professional basketball events are no longer just the games themselves. The team focuses on activities other than the games in their marketing to increase popularity and attract more fans' attention.

目 錄
第一章  緒論    1
第一節  研究背景和目的    1
第二節  研究流程    3
第三節  名詞解釋    4
第二章  文獻探討    5
第一節  國內職籃發展    5
第二節  運動傳播    14
第三節  社群    21
第三章  研究方法    34
第一節  研究問題    34
第二節  研究範圍與對象    35
第三節  研究方法    38
第四章  研究結果    39
第五章  結論與建議    51
第一節  結論    51
第二節  建議    54
參考文獻    56
附錄    62


表目錄

表2-1  SBL第一季至第十七季統計之觀眾進場總人數    8
表2-2  聯盟&各隊社群成立日期和追蹤人數    11
表2-3  過往相關學術論文    15
表2-4  SBL和P+聯盟比較    18
表2-5  P+第一季各隊平均進場人數和滿座率    19
表3-1  P+各隊對戰組合之現場&線上觀賽人數(第一季)    35
表3-2  P+各隊對戰組合之現場&線上觀賽人數(第二季)    36
表3-3  新竹攻城獅&富邦勇士各貼文類型數量(第一季)    37
表3-4  新竹攻城獅&富邦勇士各貼文類型數量(第二季)    37
表3-5  台灣啤酒&裕隆恐龍各貼文類型數量    38

圖目錄

圖1  SBL歷年各球隊演變史    7
圖2  SBL歷年球星出走球季和進場人次曲線圖    9
圖3  新竹攻城獅IG貼文    12
圖4  P+第一季四隊聲量趨勢    13
圖5  賽程因子具有顯著效果(第一季)    40
圖6  貼文類型具有顯著效果(第一季)    41
圖7  貼文類型因子具有顯著效果(第二季)    41
圖8  球隊因子具有顯著效果(第一季)    42
圖9  球隊因子具有顯著效果(第二季)    42
圖10  賽程和貼文類型有顯著二階交互作用(P+第一季)    43
圖11  賽程和貼文類型有顯著二階交互作用(P+第二季)    44
圖12  隊伍與貼文類型有顯著二階交互作用(P+第一季)    46
圖13  賽程和球隊具有顯著二階交互作用(P+第一季)    47
圖14  賽程和球隊具有顯著二階交互作用(P+第二季)    47
圖15  賽程、貼文類型、隊伍具有顯著三階交互作用(P+第一季)    48
圖16  貼文類型因子有顯著效果(SBL第18季)    49
圖17  隊伍因子有顯著效果    50
圖18  貼文類型和賽程有顯著二階交互作用    50

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