隨著台灣即將邁入超高齡化社會，日常保健已成為健康議題的重要一環，對保健食品的需求日趨益增，不少保健食品廠商開始著重申請相關標章認證作為功效性驗證與品質把關。本研究挑選近年國內外三種熱門標章認證與健康食品認證，了解消費者對這些標章認證的認知程度，以及保健食品獲得何種標章認證更能獲得消費者的青睞。
本研究採用質性研究中的深度訪談法，並事前進行前測分類出三類不同涉入程度:低涉入、高涉入、專家型消費者後，邀請六位消費者分享購買保健食品的經驗與標章認證的認知，探討影響消費者購買決策之因素，並提出管理意涵，供保健食品經營業者參考。
研究結果發現，保健涉入程度越高的消費者，對產品了解程度高，對產品的知覺價值也越高。對於各標章認證之間的差異，涉入程度越深者較明顯可具體深入描述且正確，對於有相關認證標章的保健產品能產生信任感。而保健食品有取得健康食品標章和SNQ國家品質標章最受消費者青睞，另外潔淨標章因其訴求成分單純化和減少添加物，亦成為消費者開始關注的標章認證之一。在負面印象部分，涉入程度越深者，認為產品擁有標章認證有其必要性，但更重視有經科學實證來佐證其功效性。

As Taiwan is about to enter a super-aged society, daily health care has become an important part of health issues. Besides, the demand for health foods is increasing. Many health food manufacturers have begun to apply for relevant certification label as a verification of efficacy and quality control. In this study, three popular domestic and international certification labels and health food certifications in recent years are selected as research targets. It is worthy of in-depth discussion to understand whether consumers’ awareness of these certification labels is correct and which certification labels for health foods are more favored by consumers.
In this study, the in-depth interviews and semi-structured interview methods are adopted, and pre-tests are conducted to classify three types of different involvement levels, namely low-involvement, high- involvement, and expert consumers. Afterwards, six consumers are invited to share the experience of health food and the cognition of certification label. Therefore, the factors that affect consumers purchasing decisions are explored and management implications are proposed for the reference of health food operators.
It is found in the results of the study that consumers who are more involved in health care have a higher degree of understanding and perceived value of the product, the perceived value of the product will increase with the degree of involvement. Regarding the differences between the certifications of the various labels, the deeper the degree of involvement, the more obvious it can be described in detail and correct, which can create a sense of trust in the health care products with the relevant certifications. In addition, health food products with health food labels and Symbol of National Quality (the SNQ) are most favored by consumers. Furthermore, the Clean Label has become one of the certification labels that consumers are beginning to pay attention to because of its appeal for simplification of ingredients and reduction of additives. In terms of negative impressions, the deeper the involvement, the more important it is for the product to have a mark certification, but the more important it is to have scientific evidence to prove its efficacy.

誌謝	I
摘要	II
目錄	V
表目錄	VII
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	5
第三節 研究目的	6
第四節 研究流程	7
第五節 研究範圍與對象	8
第二章 文獻探討	9
第一節 保健食品產業概況	9
第二節 政府對保健食品規範與重大事件	12
第三節 標章制度沿革	16
第四節 食品認證標章概況與制度	20
第五節 涉入與理解	35
第三章 研究方法	37
第一節 研究架構	37
第二節 研究設計	38
第三節 研究變數的操作性定義	39
第四節 研究對象	41
第五節 研究工具	44
第四章 研究結果	46
第一節、受訪者相關資料	46
第二節、消費者健康涉入程度	47
第三節、保健食品負面印象	54
第四節、標章認證涉入程度	58
第五節、保健食品購買行為	72
第五章 結論與建議	82
第一節、結論	82
第二節、實務建議	86
第三節、未來研究建議	90
第四節、研究限制	91
參考文獻資料	92
一、中文文獻	92
二、英文文獻	93
三、相關文獻資料	95
附錄	98
附錄一、 本論文研究初步訪談大綱	98
附錄二、 本論文研究之半結構式問卷	99

表目錄
表1-1 十大死因死亡人數及死亡率	4
表2-1 2014年至2018年保健食品整體產業變化	11
表2-2 台灣保健食品範疇	14
表2-3 食品、藥物及化妝品違規廣告處分統計排名	15
表2-4 各國保健食品標章概述	16
表2-5 現行主要清真認證形式比較	21
表2-6 台灣的清真認證標章單位	23
表2-7 SNQ國家品質認證標章各類別申請時程	26
表2-8 SNQ國家品質認證標章申請費用	28
表2-9 台灣的潔淨標章(Clean Label)認證單位	31
表2-10 台灣的潔淨標章(Clean Label)認證服務範圍	32
表2-11 慈悅潔淨標章(Clean Label)申請流程	32
表2-12 慈悅潔淨標章(Clean Label)申請費用表	33
表3-1 本研究初步訪談個案基本資料	41
表3-2 深度訪談對象分類	43
表3-3 深度訪談法定義	44
表4-1 本研究訪談個案基本資料與訪談資訊	46
表4-2不同類型保健食品消費者的休閒運動喜好	47
表4-3不同類型保健食品消費者的運動次數	47
表4-4不同類型保健食品消費者的休閒運動長度	48
表4-5不同類型保健食品消費者的健康自覺	48
表4-6不同涉入程度消費者對於標章認知	66
表4-7不同類型保健食品消費者的每月購買花費	72
表4-8不同類型保健食品消費者購買管道	73
表4-9不同類型保健食品消費者之經常購買品項	74
表4-10不同保健食品消費者獲取保健資訊媒介管道	75

圖目錄
圖1-1我國生命表	1
圖1-2三階段年齡人口結構	1
圖1-3 NHE金額及占GDP比重	2
圖1-4 研究流程	7
圖2-1 2018年台灣保健食品產值分布	10
圖2-2台灣保健食品市場規模變化	10
圖2-3台灣的清真認證申請流程	23
圖2-4 SNQ國家品質標章	25
圖2-5 SNQ國家品質認證標章各類別申請流程	27
圖2-6 不同區域消費者的產品潔淨升級關注方向	34
圖2-7 知覺的過程	36
圖3-1 研究架構	37
圖4-1本研究探討的四種標章	65
圖4-2消費者每月購買次數	72

一、中文文獻
1.中華穀類食品工業技術研究所(2020)，2018國內保健營養食品產值暨產業概況分析，經濟部工業局。
2.江靜儒、李政道、洪新來(2009)，銀髮族對保健食品品牌形象、涉入程度與再購買意願之研究，嘉大體育健康休閒期刊，8(1)，110-117。
3.尚榮安(2001) 譯，Robert K. Yin著(1994)，個案研究，"Case Study Research: design and Methods" ，台北:弘智文化，29-30
4.林建煌（2019），消費者行為概論5版，台北：華泰文化事業股份有限公司，55-56。
5.胡幼慧（1998）。質性研究。台北：巨流。
6.財團法人食品工業發展研究所(2020)，2020食品產業年鑑。經濟部技術處，347-349。
7.財團法人商業發展研究院(2017)，106年度清真認證重點研析報告，經濟部國際貿易局，9-14。
8.馬超彥(2018)，追求產品完美幸枝清真驗證體系，社團法人中華食品安全管制系統發展協會，90-92。
9.曾馨誼、許瑞瑱、施坤河(2018)，國內保健營養食品產值暨產業概況分析調查報告，中華穀類食品工業技術研究所。
10.温譽鈴(2016)，各國健康食品之法規發展、管理制度及市場概況，財團法人醫學藥品查驗中心，當代醫藥法規月刊RegMed 2016 Vol. 67，5-11。
11.菊地範昭(2018),日本保健營養食品產業市場發展現況及其展望，日本健康・栄養食品協会プレスリリース。
12.慈悅國際評鑑作業手冊(2019)，慈悅國際股份有限公司，3-36。
13.劉依蓁(2018)，美、韓保健食品健康宣稱政策分析，台灣經濟研究院，醫療健康科技 2018 NO.56。
14.潔淨標章驗證制度產品驗證方案(2019)，財團法人中華穀類食品工業技術研究所，3-31。
15.潘子明(2019)，保健食品研發與產業化系列之一:保健食品原料之選擇與功效評估，ILSI Taiwan，2019年春節特刊，42-51。
16.鄭佩真(2016)，全球健康營養食品發展動態，食品工業發展研究所，產業評析。
17.鄭瑞楠，侯勝茂，邱浩彰，吳鋼治，張嘉宇，廖佳慧,宋佳樺(2013)，國家品質標章之醫療品質促進議題，台灣醫學。
18.聶方珮、陳宏明、林玉慧，清真認證吸引力、服務品質及滿意度之研究，觀光與休閒管理期刊，7(2)，13-21。

二、英文文獻
1.Clarke, K. and R. W. Belk (1978), “The Effect of Product Involvement and Task Definition on Anticipated Consumer Effort,” in Advances in Consumer Research, Vol.5, H. Keith Hunt, ed., Ann Arbor: Association for Consumer Research, 313-318.
2.Cohen, L. & Manion, L. (1989), “Research Methods in Education,” London, Routledge.
3.Garbarino, E. C. and Edell, J. A., (1997), “Cognitive Effort, Affect, and Choice,” Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 2, 147-158.
4.Houston, M. J. and M. L. Rothschild (1978), “Conceptual and Methodological Perspective in Involvement,” Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions, 184-187.
5.Josiam, B. M., Smeaton, G. & Clements, C. J. (1999), “Involvement: Travel Motivation and Destination Selection,” Journal of Vacation Marketing”, 5(2), 167-175. 
6.Mitchell, A. A. (1981), “The Dimensions of Advertising Involvement,” Advances in Consumer Research, 8, 25-30.
7.Park, C. W. and Moon, B. J., (2003), “The Relationship between Product Involvement and Product Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type,” Psychology and Marketing, Vol. 20, No. 11, 977-997.
8.Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. & Goldman (1981), “Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion,” Journal of Personality and Social Psychology, 1981, Vol. 41, 847-855.
9.Sherif, M. & Cantril, H. (1947). The psychology of ego-involvements, New York: Wiley Best regards.
10.Zaichkowsky, J. L., (1985). “Measuring the Involvement Construct,” Journal of Consumer Research, Vol.12, 341-352.
11.Zaichkowsky, J. L. (1986), "Conceptualizing Involvement," Journal of Advertising, Vol.15, 4-14.
三、相關文獻資料
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3.108年第37周內政統計通報，內政部統計處(2019)。
https://www.moi.gov.tw/stat/node.aspx?cate_sn=-1&belong_sn=7887&sn=8611
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https://www.mohw.gov.tw/dl-58952-b5af8494-55b0-43f8-a26a-66a83dc1301a.html
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6.世界衛生組織對健康的定義，世界衛生組織（1948）。
https://www.who.int/zh/about/who-we-are/frequently-asked-questions
7.70％亞洲人處於亞健康狀態！不能輕忽的健康隱憂，中時新聞網(2016)。https://www.chinatimes.com/realtimenews/20160118002523-260405?chdtv
8.108年死因統計結果分析，衛生署福利部統計處(2020)。https://dep.mohw.gov.tw/DOS/cp-4927-54466-113.html
9.彭梓涵、李林璦、王璽豪(2020)。生技新食代。環球生技。https://www.gbimonthly.com/2020/01/61260/
10.	健康食品概說暨網頁導覽，衛生福利部食品藥物管理署(2019)。https://www.fda.gov.tw/TC/siteContent.aspx?sid=1776
11.「健康食品之關節保健功效評估方法」訂定草案【公告】，衛生署福利部食品藥物管理署(2019)。https://www.tqf.org.tw/tw/news/news_detail.php?news_type_id=3&news_type_title=%E8%BD%89%E7%9F%A5%E8%A8%8A%E6%81%AF&news_id=1430
12.違規廣告，臺北市衛生局(2020)。
https://health.gov.taipei/News.aspx?n=13A23138C06A3532&sms=8E7386D329C4B210
13.第739期藥物食品安全周報，衛生署福利部食品藥物管理署(2019)。https://www.fda.gov.tw/TC/publishotherepaperContent.aspx?id=1274&tid=2925
14.保健食品產業服務網，全球保健食品相關法規，中華穀類食品工業技術研究所(2020)。
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15.消費者廳許可之特定保健用食品項目，日本健康•營養食品協會(2020)。http://www.jhnfa.org/tokuho-0.html
16.衛授食字第1071303820號公告訂定健康食品應加標示事項，衛生福利部食藥管理署(2019)。https://www.fda.gov.tw/TC/newsContent.aspx?cid=3&id=24813
17.常見美國進口營養保健品認證標誌，你都認識嗎？每日頭條(2019)。
https://kknews.cc/news/lmxrxz.html
18.食品微生物危害風險的評估、管理及溝通(2020)，台美檢驗科技有限公司。
https://www.superlab.com.tw/risk/
19.曾志成、張鈺惠、何逸群(2017)，一次搞懂「清真認證」：不可不知的東南亞穆斯林商機，財團法人商業發展研究院。
https://www.thenewslens.com/feature/indonesia/69733
20.Halal清真認證(2020)，台美檢驗科技。
https://www.superlab.com.tw/Halal/
21.SNQ申請專區，國家生技醫療產業策進會(2020)。
http://www.snq.org.tw/chinese/04_request/01_01request_way.php?rid=1
22.CLEANLABEL潔淨標章，讓您安心買放心吃，台灣穀物產業發展協會(2019)。
https://www.tgia.org.tw/?p=809
23.食力(2019)，潔淨標示是國際趨勢與消費者溝通是重點，財訊。
https://www.wealth.com.tw/home/articles/8465
24.陳麗婷、賴孟利(2015)，食品潔淨安心風潮的3項觀察，財團法人食品工業研究所。
https://www.moea.gov.tw/MNS/doit/industrytech/IndustryTech.aspx?menu_id=13545&it_id=29
25.後食安時代，政府、產業「食安成績單」總盤點，天下雜誌(2019)。
https://www.cw.com.tw/article/5097595
26.保健食品也重視Clean Label！西歐標榜潔淨標章的保健新品數快速攀升！，食力(2020)。
https://www.foodnext.net/column/columnist/paper/5357412697