在全球數位化轉型與人工智慧技術迅速發展的時代趨勢下，旅館業面臨營運模式的重大轉變，特別是在COVID-19疫情催化下，無人旅館與智慧服務型態迅速崛起，成為業者提升顧客體驗與經營效益的重要途徑。根據Ivanov & Webster（2017）與Buhalis & Leung（2018）等學者研究指出，無人化、智慧化服務雖提升效率，卻也引發顧客在信任與情感連結上的矛盾與挑戰。本研究因此聚焦探討：服務創新如何影響顧客知覺價值與顧客滿意度，並進一步檢視口碑在其中的調節效果，以及顧客知覺價值的中介角色。從開放式創新、用戶中心創新與數位轉型理論出發，結合知覺價值模型（PERVAL）與期望落差理論（Expectancy Disconfirmation Theory）建構整體研究架構，具備良好理論基礎。實務上建議業者應強化智慧科技應用（如語音助理、虛擬實境、臉部辨識等）、注重顧客參與與體驗設計，並透過策略性經營正向口碑，提升顧客信任與品牌形象。
本研究除補足智慧旅館相關領域文獻的不足外，亦對未來其他服務產業（如零售、醫療、交通等）在推動數位創新過程中提供有價值的參考方向。未來可持續擴大研究範圍，結合質性研究探討顧客深層心理與需求，提升理論與實務整合性。
       本研究以台灣地區曾有智慧旅館消費經驗之顧客為研究對象，透過結構式問卷設計，涵蓋服務創新、顧客知覺價值、顧客滿意度與口碑四大構面，採用立意抽樣 (purpose sampling)方式，回收有效問卷共220份，並運用了SPSS與AMOS進行信效度檢驗、相關分析、迴歸分析與結構方程式模型分析，驗證以下研究假設：
假設一：服務創新對顧客知覺價值有顯著正向影響。成立。
假設二：服務創新對顧客滿意度具有顯著正向影響。成立。
假設三：顧客知覺價值在服務創新對顧客滿意度之影響上具有顯著中介作用。成立。
假設四：口碑在服務創新對知覺價值影響上有顯著調節作用。成立。
假設五：不同人口統計變項之顧客在服務創新、顧客知覺價值、顧客滿意度及口碑上有顯著差異。部分成立。
研究結果顯示：智慧化服務的便利性、個性化與科技感能有效提升顧客價值認知與滿意程度，尤其在正向口碑傳播的促進下，顧客對創新服務的接受度與信任感顯著提升。本研究建議旅館業者應強化AI與數位設備應用的同時，也要重視顧客的參與體驗與回饋機制，透過設計兼具溫度與效率的服務流程，營造顧客價值感與正向情緒連結。此外，應積極經營數位口碑與社群互動，提升品牌形象與顧客忠誠度，進一步推升市場競爭力。
綜合而論，本研究提供了服務創新、顧客知覺價值和滿意度之間的整合性分析與實證結果，對於旅館業在後疫情時代的數位轉型與顧客經營策略具有高度學術與實務參考價值。
關鍵字：數位轉型、服務創新、顧客滿意度、顧客知覺價值、口碑、智慧旅館、無人旅館

Amidst the rapid advancement of digital transformation and artificial intelligence technologies worldwide, the hospitality industry is undergoing a significant shift in its business model. Accelerated by the COVID-19 pandemic, unmanned hotels and smart service models have emerged as crucial tools for enhancing customer experience and operational efficiency. Prior studies by Ivanov & Webster (2017) and Buhalis & Leung (2018) suggest that while smart services improve operational performance, they may also undermine emotional connection and trust between service providers and customers. Against this backdrop, this study aims to explore how service innovation affects customer perceived value and customer satisfaction, with a particular focus on the mediating role of perceived value and the moderating effect of word-of-mouth (WOM).

Using a purpose sampling, this study surveyed consumers in Taiwan who had prior experience with smart hotel services. The instrument covers four core constructs: service innovation, customer perceived value, customer satisfaction, and WOM. A combination of convenience and snowball sampling methods was employed to collect valid responses. Statistical analyses were conducted using SPSS and AMOS, including reliability and validity tests, correlation analysis, regression analysis, and structural equation modeling (SEM). The study examined the following hypotheses:

H1: Service innovation has a significantly positive effect on customer perceived value.
H2: Service innovation has a significantly positive effect on customer satisfaction.
H3: Customer perceived value has a significant mediating effect on the relationship between service innovation and customer satisfaction.
H4: Word-of-mouth significantly moderates the relationship between service innovation and customer perceived value.
H5: There are significant differences in service innovation, customer perceived value, customer satisfaction, and word-of-mouth across customers with different demographic characteristics.
The results indicate that the convenience, personalization, and technological appeal of smart services significantly enhance both customer value perception and satisfaction. Moreover, positive WOM increases customer trust and acceptance of innovative services. This study suggests that hotel operators should not only invest in smart technologies but also pay close attention to user experience design and feedback mechanisms. By creating services that balance efficiency with warmth, companies can foster customer engagement and emotional resonance. Additionally, actively managing digital WOM and online interactions can strengthen brand image and customer loyalty, thereby enhancing market competitiveness.

In conclusion, this study provides an integrative empirical analysis of the relationships among service innovation, customer perceived value, and satisfaction. It offers valuable academic insights and practical guidance for the hospitality industry’s digital transformation and customer engagement strategies in the post-pandemic era.

目錄 i
表目錄 iv
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節  研究目的與流程 8
第二章 文獻探討 10
第一節 服務創新(Service Innovation) 10
第二節 顧客知覺價值 ( Customer Perceived Value, CPV) 15
第三節 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 20
第四節 口碑(Word of Mouth) 23
第五節 各變項間關聯性研究 27
第三章 研究方法 30
第一節 研究架構 30
第二節 研究假設 31
第三節 問卷設計 32
第四節 研究範圍與對象 37
第五節 資料分析與統計方法 38
第四章 研究結果 40
第一節 問卷發放與回收資料分析 40
一、 問卷發放概況 40
二、 基本資料敘述性統計分析 40
三、 研究變項描述性統計 44
第二節 項目分析、信度分析及因素分析 48
一、 項目分析 48
二、 信度分析 49
三、 因素分析 51
第三節 調整研究假設與架構 54
第四節 研究假設與驗證 56
一、 各變項之相關分析 56
二、 服務創新對顧客知覺價值之迴歸分析 58
三、 服務創新對顧客滿意度之迴歸分析 59
四、 顧客知覺價值在服務創新對顧客滿意度之影響上具有顯著中介作用。 60
第五節 不同人口統計變項在各變項之差異分析 68
一、 性別在各變項之差異分析 68
二、 年齡在各變項之差異分析 69
三、 婚姻狀況在各變項之差異分析 70
四、 教育程度在各變項之差異分析 71
五、 不同產業在各變項間之差異分析 72
六、 職級在各變項之差異分析 74
七、 已有子女數在各變項之差異分析 75
八、 平均月收入在各變項之差異分析 76
第六節 假設驗證與驗證結果 77
第五章 結論、討論及建議 78
第一節 研究結論與討論 78
一、 服務創新對顧客知覺價值具有顯著正向影響 78
二、服務創新對顧客滿意度具有顯著正向影響。 78
三、顧客知覺價值在服務創新對顧客滿意度之影響上具有部分中介作用。 79
四、 口碑在服務創新對顧客知覺價值之影響上有顯著正向調節作用。 79
五、不同人口統計變項之工作者在服務創新、顧客知覺價值、顧客滿意度及口碑皆不具有顯著差異。 79
第二節 管理意涵 81
一、 各變項間影響關係之管理意涵 81
二、 變項間調節效果之管理意涵 84
三、 人口統計變項在各研究變項差異分析之管理意涵 85
第三節 研究限制與未來研究建議 87
一、研究限制 87
二、未來研究建議 87
參考文獻 90
一、 中文文獻 90
二、 英文文獻 94
三、 網路資料 98
附錄 101
表2-1 服務創新之定義 10
表2-2 顧客知覺價值之定義 15
表2-3顧客滿意度之定義 20
表2-3顧客滿意度之定義(續) 21
表2-4口碑之定義 23
表2-4口碑之定義 (續) 24
表 3- 1 服務創新量表題項 33
表 3-2 口碑量表 33
表 3-3 顧客滿意度量表 34
表 3-4 知覺價值量表 35
表 4-1 樣本基本資料之次數分配表 41
表 4-1 樣本基本資料之次數分配表(續) 42
表 4-1 樣本基本資料之次數分配表(續) 43
表 4-2 服務創新之題目描述性統計分析 44
表 4-3 顧客知覺價值之題目描述性統計分析 45
表 4-4 工作績效之題目描述性統計分析 46
表4-5 口碑之題目描述性統計分析 47
表 4-6 各變項之項目分析表 48
表 4-7 各變項之信度分析表 49
表 4-7 各變項之信度分析表(續) 50
表 4-8 服務創新之驗證性因素分析 51
表 4-9 顧客知覺價值之驗證性因素分析 52
表 4-10 顧客滿意度之驗證性因素分析 53
表 4-11口碑之驗證性因素分析 53
表 4-12 研究修正之研究假設彙整表 55
表 4-13 各變項之相關係數表 56
表 4-14人口統計變項與顧客滿意度之相關係數表 57
表 4-15服務創新及其構面對顧客知覺價值之迴歸分析 58
表 4-16服務創新及其構面對顧客滿意度之迴歸分析 59
表4-17 顧客知覺價值在服務創新對顧客滿意度影響上之中介作用 60
表4-18服務創新在顧客知覺價值之功能價值對顧客滿意度之中介作用 61
表4-19服務創新在顧客知覺價值之情感價值對顧客滿意度之中介作用 62
表 4-20 服務創新在顧客知覺價值之社會價值對顧客滿意度之中介作用 63
表4-21服務創新在顧客知覺價值之環境價值對顧客滿意度之中介作用 64
表4-22口碑在服務創新對顧客知覺價值之調節作用 65
表 4-23口碑在持續性服務創新對顧客知覺價值之調節作用 66
表 4-24口碑在服務創新效益對顧客知覺價值之調節作用 67
表 4-25性別在各變項上之差異 68
表 4-26年齡在各變項上之差異 69
表 4-27 婚姻狀況在各變項上之差異 70
表 4-28教育程度在各變項上之差異 71
表 4-29產業類別在各變項上之差異 72
表 4-29產業類別在各變項上之差異(續) 73
表 4-30 職級在各變項上之差異 74
表4-31已有子女數在各變項上之差異 75
表 4-32平均月收入在各變項上之差異 76
表 4-33 假設驗證結果總表 77
圖1-1 智能聲控系統「小美犀」示意圖 3
圖1-2 手機軟體虛擬房卡 4
圖1-3 VR虛擬實境示意圖及ALEXA FOR HOSPITALITY 4
圖1-4 UBER 評分畫面示意圖 6
圖1-5 研究流程圖 9
圖2-1 服務創新架構 12
圖2-2認知價值模型 16
圖2-3 SERVQUAL模型 18
圖2-4知覺價值之連鎖效應 19
圖2-5兩階段傳播理論 24
圖2-6 社會影響理論 25
圖3-1 研究架構圖 30
圖 4-1修正之研究架構圖 54

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檢索日期：2024.11.14，出處：https://www.bnext.com.tw/article/73033/intercontinental-aiello-hotel-smart-speaker
打入8,000間飯店房間！犀動智能完成1.8億元募資，如何助攻旅宿業數位化？
檢索日期：2024.08.19，出處：https://www.bnext.com.tw/article/71751/aiello-nlu-ai-smart-speaker-prea%2B-startup-2022
五星級酒店也能為永續價值出擊，高雄洲際酒店打造「不犧牲入住體驗、卻更加環保」的旅行
檢索日期：2024.01.12，出處：https://smiletaiwan.cw.com.tw/article/6972
人力效率提升 營運機制系統化  AI科技 數位轉型的推動力
檢索日期：2024.09.23，出處：https://www.ttnmedia.com/?p=109895
高雄洲際酒店引進 EMILY.RPA 創新自動化技術，提升服務效率與品質，每日節省高達兩小時工作量
檢索日期：2024.07.19，出處：https://technews.tw/2024/07/19/emily-rpa-innovative-automation-technology/
後疫情時代，旅遊業的四大轉型契機
檢索日期：2024.07.12，出處：https://kpmg.com/tw/zh/home/insights/2021/07/tw-tourism-industry-transformation-after-covid-19.html
強強聯手！騰訊、香格里拉切入智慧酒店，打破傳統住宿體驗
檢索日期：2024.11.19，出處：https://www.bnext.com.tw/article/51338/shangri-la-and-tencent-partner-for-smart-hotels-development?
台灣產業必須的改變：服務創新
檢索日期：2024.9.01，出處：https://www.gvm.com.tw/article/13645
【專家觀點】用科技創造優勢，未來旅館的發展解決了哪些問題？
檢索日期：2024.10.08，出處：https://fc.bnext.com.tw/articles/view/700?

創新管理兩大關鍵：調整組織、創造價值
檢索日期：2024.08.25，出處：https://www.managertoday.com.tw/articles/view/2019
 傳播效果：兩級傳播理論 Two-Step Flow of Communication
檢索日期：2024.10.26，出處：https://welearnpc.blogspot.com/2019/02/two-step-flow-of-communication-2019226.html
口碑是什麼？口碑的理論基礎與口碑力量的基礎
檢索日期：2024.08.03，出處：https://medium.com/marketingdatascience/%E5%8F%A3%E7%A2%91%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC-%E5%8F%A3%E7%A2%91%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AB%96%E5%9F%BA%E7%A4%8E%E8%88%87%E5%8F%A3%E7%A2%91%E5%8A%9B%E9%87%8F%E7%9A%84%E5%9F%BA%E7%A4%8E-38b51b21ab26
8 張圖，掌握近 80 年最重要的創新理論！
檢索日期：2024.08.31，出處：https://www.managertoday.com.tw/articles/view/60287
如何規劃服務創新模式？依照3步驟帶給顧客獨特感，建立品牌忠誠度
檢索日期：2024.12.21，出處：https://classycg.com/blog/%E6%9C%8D%E5%8B%99%E5%89%B5%E6%96%B0
World Economic Forum Annual Meeting 2022, Davos
檢索日期：2024.08.11，
出處：https://www.weforum.org/meetings/world-economic-forum-annual-meeting-2022/
台灣的敦謙智能與日本老牌飯店集團WBF合作，將無人旅館技術導入日本，打造在地化的無人酒店。檢索日期：2025.01.11，
出處：https://www.ithome.com.tw/news/134997?utm_source=chatgpt.com
介紹日本各地引入最新設備的6間無人飯店，強調人臉辨識、自助入住等功能，迎合疫情下的旅遊需求。檢索日期：2025.01.11，
出處：https://japantravel.navitime.com/zh-tw/area/jp/guide/NTJnews0470-zh-tw/?


🇨🇳 中國無人旅館案例-阿里巴巴無人酒店「菲住布渴」
檢索日期：2024.12.26，出處：https://www.ourchinastory.com/zh/1415/%E4%B8%AD%E5%9C%8B%E9%A6%96%E9%96%93%EF%BC%81%E9%98%BF%E9%87%8C%E5%B7%B4%E5%B7%B4%E7%84%A1%E4%BA%BA%E9%85%92%E5%BA%97%E6%9C%AA%E4%BE%86%E6%84%9F%E5%8D%81%E8%B6%B3-
高雄洲際酒店以 Aiello 語音助理小美犀引領新時代奢華體驗
檢索日期：2024.10.23，出處：https://aiello.ai/zh/success-stories/intercontinental-kaohsiung-aiello
台北萬豪酒店VR虛擬景象
檢索日期：2024.10.23，出處：https://aiello.ai/zh/success-stories/intercontinental-kaohsiung-aiello
Amazon Alexa化身客房小管家，能幫旅客預約飯店SPA、客房服務
檢索日期：2024.10.23，出處：https://www.ithome.com.tw/news/123986
 Uber調整：高亮乘客評分系統 提倡文明乘車
檢索日期：2024.10.18，出處：https://kknews.cc/tech/r9gr3po.html