隨著人口老化，為減輕財務負擔，全民健保面臨不斷改革的壓力，民眾如要轉移高額的醫療自付費用，購買商業醫療保險之重要性不言而喻，而商業醫療保險又可分為定期險和終身險，消費者決定是否購買兩種保險產品時除了自身的主客觀因素，保險業務員的推介也是重要影響因素。
本研究以計畫行為理論為研究架構基礎，採用質性研究的方式，訪談六位保險業務員及六位消費者，研究結果為個人外在條件、婚姻狀況、自我健康意識和遺傳病史會影響消費者對定期型或終身型商業醫療保險之購買意圖。個人外在條件包含性別、年齡及收入皆會影響消費者對定期險或終身險之購買意圖，其中性別之影響最顯著，年齡次之，收入又次之。消費者理性行為，包含態度、主觀規範及行為控制知覺會影響消費者對定期型或終身型商業醫療保險之購買意圖。保險業務員之推介會增強消費者理性行為變數對定期型或終身型商業醫療保險之購買意圖。業務員之推介不但會影響消費者對定期險或終身險之態度甚至會影響消費者對所有保險的態度。

  With the aging of the population, national health insurance is facing the pressure of continuous reform to reduce the financial burden. If people want to transfer high medical expenses, the importance of purchasing commercial medical insurance is self-evident, and commercial medical insurance can be divided into fixed-term and whole life commercial medical insurance. In addition to consumer’s own subjective and objective factors when consumers decide whether to purchase those two insurance product, the recommendation of insurance agents is also an important factor. 
    This study takes the Theory of Planned Behavior as the basic research structure, adopts the method of qualitative research, and interviews six insurance salesmen and six consumers. The results of the study are that personal external conditions, marital status, health awareness and genetic disease history will impact  consumers' purchase intention to purchase fixed-term and whole life commercial medical insurance. Personal external conditions including gender, age and income will all affect consumers' purchase intention of fixed-term insurance or whole life commercial insurance, of which gender has the most significant impact, followed by age and income. Consumers' rational behaviors, including attitudes, subjective norms and perceptions of behavioral control, will impact  consumers' purchase intention to purchase fixed-term or whole life commercial medical insurance. Recommendations by insurance agents will enhance consumers’ rational behavior factors toward their purchase intention of fixed-term insurance or whole life commercial insurance. Insurance agents' recommendation will not only affect consumers' attitudes towards fixed-term insurance or whole life insurance, but also affect consumers' attitudes towards all types of insurance. 

目次
謝誌	i
目次	iv
表目錄	vi
圖目錄	vii
第1章	緒論	1
1.1研究背景	1
1.2研究動機	7
1.3研究問題與目的	8
1.4研究流程	9
第2章	文獻探討	11
2.1醫療保險	11
2.2商業醫療保險之發展	14
2.3商業醫療險購買意圖分析	22
2.4 個人特性與商業醫療險購買意圖	27
2.5消費者理性行為與商業醫療險購買意圖	29
2.6研究架構與假設	30
第3章	研究方法	33
3.1研究設計	33
3.2訪談對象與流程	36
第4章	資料分析	39
4.1個人特性對購買意圖之影響	39
4.2計畫行為理論對購買意圖之影響	45
4.3業務員推介對購買意圖之影響	51
第5章	結論與建議	63
5.1研究結果	63
5.2研究假設之意涵	64
5.3實務意涵	66
5.4研究限制與未來研究方向	69
參考文獻	71
附錄一 保險業務員訪談內容	75
附錄二 消費者訪談內容	88

 
表目錄

表 1-1 2020年法律扶助基金會法律諮詢案件統計	3
表 1-2全民健保財務收支概況表	4
表 1-3台灣近5年全體平均壽命、健康平均餘命註與不健康平均餘命	5
表 1-4國民醫療保健支出指標	6
表 2-1醫療保險分類表	12
表 2-2健康保險投保人數占總人數百分比	14
表 2-3部分負擔調整內容	15
表 2-4 2020年醫院住院醫療費用明細	18
表 2-5全民健保每次住院部分負擔及全年度住院部分負擔金額上限統計	19
表 2-6全民健康保險實施前後商業保險發展特色	20
表 2-7定期型醫療險與終身型醫療險比較	21
表 2 8醫療保險購買意圖相關學術研究整理	24
表 3-1假設與訪談問題對照表(保險業務員)	35
表 3-2假設與訪談問題對照表(消費者)	36
表 3-3保險業務員基本資料	37
表 3-4消費者基本資料	38
表 4-1個人外在條件之影響	40
表 4-2生長環境背景之影響	42
表 4-3個人健康習慣之影響	44
表 4-4計畫行為理論相關影響因素	50
表 4-5業務員推介對象及商品	53
表 4-6業務員推介與消費者類型	56
表 4-7消費者之期待	59
 
圖目錄

圖 1-1高齡化時程	1
圖 1-2老年人口變動趨	2
圖 1-3出生率與死亡率趨勢	3
圖 1-4歷年國人平均壽命趨勢圖	5
圖 1-5研究流程圖	10
圖 2-1計畫行為理論模型	23
圖 2-2研究架構	32

一、中文部分
1.江傳賢、許沖河、夏銘賢、呂廣盛（1998）。傷害及健康保險。臺北市:財團法人保險事業發展中心。
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3.呂昌霖（2010）。消費者健康型態影響購買商業醫療保險動機之研究(未出版之碩士論文)。逢甲大學風險管理與保險研究所碩士論文。
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二、英文部分
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4.Shi, L., & Singh, D. A. (2019). Delivering health care in America: A systems approach (7th ed.). Jones & Bartlett Learning., 361-380.
 
三、網路部分
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2.林靜怡（2021年8月6日）。內政部：2020年台灣人平均壽命81.3歲再創新高 六都中臺北市84.1歲最長壽，台灣英文新聞。 取自 https://www.taiwannews.com.tw/ch/news/4265329
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4.衛生福利部中央健康保險署 (2022年4月11日)。111年5月15日正式實施使用者付費部分負擔調整方案，具體落實分級醫療。取自https://www.mohw.gov.tw/cp-5267-67980-1.html
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6.衛生福利部中央健康保險署（2021年11月25日）。全年及每次住院部分負擔之核退金額上限。 取自 https://www.nhi.gov.tw/Content_List.aspx?n=236AF335C1461C53&topn=5FE8C9FEAE863B46&upn=7BE13261AC7DCF1C
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8.衛生福利部統計處（2021年3月23日）。健康平均餘命指標資料表-零歲健康平均餘命。 取自 https://dep.mohw.gov.tw/DOS/cp-5082-55400-113.html
9.衛生福利部統計處（2022年2月8日）。109年國民醫療保健支出統計表。 取自 https://dep.mohw.gov.tw/dos/cp-5071-66025-113.html