近年來，在低利率的衝擊下，促使壽險業者過去銷售的高預定利率保單，面臨相當大的利差損失，也造成保險公司在經營策略上，出現了重大的變革，在商品策略上，則開始銷售投資型保險商品，以期能夠有效規避利差風險，在通路策略上，為有效管控營運成本，確保長遠之經營發展，則一改過去仰賴業務員銷售保單之狀況，而開始引進其他銷售通路，因而造就銀行保險通路的高度發展。
   根據「Advisers財務顧問」雜誌第202期，針對 ”2005年十大暢銷壽險保單” 的調查表示，其中投資型保險商品就佔了四項，可見投資型保單仍然是市場上主流的熱賣商品，且其主要銷售的通路，大部份是來自於銀行保險通路，是故近年來投資型保單在壽險市場上的高度發展，銀行顧客對其業績成長的貢獻，絕對功不可沒。
   本研究主要是在探討銀行顧客購買投資型保險之行為，並選擇E金控與S金控2家銀行之台北縣市顧客，進行問卷調查。研究結果發現：1.銀行顧客對於投資型保險購買率相當高，達41.5%；且銀行顧客的「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「職業」、「銀行總資產」與「理財習慣」，對於購買情況具有顯著關係；並且發現購買情況對其未來購買的意願，也具有顯著關係。2.銀行顧客在未來會考慮購買投資型保險之意願相當高，達61.1%；理財習慣為「定存」、「標會」與「保險」之銀行顧客，對於購買意願有顯著關係。3.銀行顧客在不同購買涉入程度下，對於購買情況與意願有顯著關係；購買涉入程度的高低，與其「年齡」、「教育程度」、「職業」與「理財習慣」有顯著關係。4.銀行顧客購買投資型保險之評估因素對於購買情況與意願有顯著關係。

Due to the low interest rate impact in recent years, insurance companies are forced to face huge loss on interest rate difference. It had caused important changes on business strategies. On product strategies, insurance companies started to focus on developing and selling investment linked products to effectively avoid interest rate risks. On channel strategies, insurance companies had introduced to other sales channels to ensure long term business development and remain effectively control on cost instead of relying only on agency sales force. It had resulted in highly growth of bancassurnace channels.
   According to “Advisers” magazine No. 202, the research of top 10 popular insurance policies in 2005, there are 4 out of 10 are investment linked products. It is thus clear that investment linked products are still the main and hot sell products in the market. Since the most of the sales are coming from bancassurance channels, bank customers have great contributions on growth of investment linked products
   This research is aim to explore bank customers’ behavior on purchasing investment linked products. We had selected 2 financial holding companies’ customers who live in Taipei County for questionnaire research. The results have shown that: 1. The ratio of bank customers who had purchased investment linked product is 41.5% which is extremely high.  The purchase situation is also effected by customers’ gender, age, marital status, occupation, total assets in bank and financial planning habit. It is also highly related with future purchase willingness. 2. The ratio of bank customers have to consider purchasing investment linked products in the future is 61.1% which indicated that they have highly willingness. The customers with financial planning habit on term deposit, credit association and insurance are strongly related with purchase willingness. 3. The purchase situation and willingness are highly related with different degree of bank customers’ involvement. The degree of involvement is depended on bank customers’ age, level of education, occupation and financial planning habit. 4. The evaluation criteria for bank customers to purchase investment linked product is strongly related to their purchase situation and willingness.

第一章  緒 論 ..........................................01
第一節  研究背景與動機 .................................01
第二節  研究目的 .......................................04
第三節  研究範圍與限制 .................................05
第四節  研究流程 .......................................06

第二章  相關理論與文獻回顧 .............................07
第一節  投資型保險商品 .................................07
第二節  銀行保險之經營與發展 ...........................26
第三節  消費者行為 .....................................36
第四節  文獻回顧 .......................................52
  
第三章  研究方法 .......................................56
第一節  研究架構與研究變數 .............................56
第二節  研究假設 .......................................59
第三節  問卷與抽樣設計 .................................61
第四節  資料分析方法 ...................................64

第四章  實證結果分析 ...................................66
第一節  樣本敘述統計分析 ...............................66
第二節  研究量表之因素分析與信度分析 ...................79
第三節  購買涉入程度之統計分析 .........................84
第四節  購買評估因素之統計分析 .........................94
第五節  購買情況與意願之統計分析 .......................98
第六節  小 結 .........................................109

第五章  研究結論與建議 ................................111
第一節  研究結論 ......................................111
第二節  研究建議 ......................................115

參考文獻 ..............................................120
附錄問卷 ..............................................124
表 目 錄

表1-1  2005年台灣壽險十大暢銷保單排名 ….................................03
表1-2  2005年十大暢銷保單占保費合計比例 ….............................03
表2-1  各類型投資型商品比較表........................................................16
表2-2  台灣投資型保險商品(90~94年度)初年度保費收入統計表 ...24
表2-3  94年度公司別初年度保費收入統計表 .................................24
表2-4  我國銀行保險通路歷年業績概況 ..........................................34
表2-5  我國銀行保險發展模式 ..........................................................35
表2-6  消費者行為定義 ......................................................................36
表2-7  動機的定義 ..............................................................................40
表3-1  問卷回收統計表 ......................................................................63
表4-1  全體樣本之性別次數分配表 ..................................................66
表4-2  全體樣本之年齡次數分配表 ..................................................67
表4-3  全體樣本之婚姻狀況次數分配表 ..........................................68
表4-4  全體樣本之教育程度次數分配表 ..........................................69
表4-5  全體樣本之職業次數分配表 ..................................................69
表4-6  全體樣本之理財習慣次數分配表 ..........................................70
表4-7  全體樣本之存放在銀行總資產次數分配表 ..........................71
表4-8  投資型保險購買次數分配表 ..................................................72
表4-9  投資型保險購買動機次數分配表 ..........................................73
表4-10 未購買投資型保險因素次數分配表 ......................................74
表4-11 投資型保險購買意願次數分配表 ..........................................74
表4-12 投資型保險購買涉入量表得分情況 ......................................75
表4-13 投資型保險購買評估因素量表得分情況 ..............................77
表4-14  KMO與Bartlett檢定 ............................................................79
表4-15 購買評估因素(一)：商品特色與售後服務 ...........................80
表4-16 購買評估因素(二)：保險公司營運規模與銷售銀行專業形象 .....81
表4-17 購買評估因素(三)：投資標的之績效與特性 .......................82
表4-18 購買評估因素(四)：對保險公司的品牌偏好與廣告宣傳 ...82
表4-19 購買涉入信度量表 ..................................................................83
表4-20 購買評估因素信度量表 ..........................................................83
表4-21 購買涉入程度分組表 ..............................................................84
表4-22 購買涉入高、低分組T檢定 ....................................................85
表4-23 購買涉入程度對投資型保險購買情況與意願T檢定 ..........86
表4-24 購買涉入程度與投資型保險購買情況交叉列聯表 ..............87
表4-25 購買涉入程度與投資型保險購買意願交叉列聯表 ..............87
表4-26 購買涉入程度對人口統計變數之卡方檢定表 ......................88
表4-27 購買涉入程度對理財習慣之卡方檢定表 ..............................89
表4-28 購買涉入程度與年齡交叉列聯表 ..........................................90
表4-29 購買涉入程度與教育程度交叉列聯表 ..................................91
表4-30 購買涉入程度與職業交叉列聯表 ..........................................91
表4-31 購買涉入程度與理財習慣交叉列聯表 ..................................93
表4-32 購買評估因素與購買情況變異數分析 ..................................94
表4-33 購買評估因素與購買意願變異數分析 ..................................96
表4-34 購買情況與購買意願之卡方檢定表 ......................................98
表4-35 購買情況與購買意願交叉列聯表 ..........................................99
表4-36 購買情況對人口統計變數之卡方檢定表 ..............................99
表4-37 購買情況對理財習慣之卡方檢定表 ....................................100
表4-38 購買情況與性別交叉列聯表 ................................................101
表4-39 購買情況與年齡交叉列聯表 ................................................102
表4-40 購買情況與婚姻狀況交叉列聯表 ........................................103
表4-41 購買情況與職業交叉列聯表 ................................................103
表4-42 購買情況與銀行總資產交叉列聯表 ....................................104
表4-43 購買情況與理財習慣交叉列聯表 ........................................105
表4-44 購買意願對人口統計變數之卡方檢定表 ............................106
表4-45 購買意願對理財習慣之卡方檢定表 ....................................107
表4-46 購買意願與理財習慣交叉列聯表 ........................................108
表4-47 研究假設驗證結果 ................................................................110
圖 目 錄

圖1-1  我國銀行歷年(2000~2006年)一年期定期存款利率走勢圖 ....02
圖1-2  研究流程圖 ..............................................................................06
圖2-1  投資型保險運作架構 ..............................................................12
圖2-2  我國銀行保險通路歷年業績概況 ..........................................34
圖2-3  Kotler消費者行為模式 ...........................................................38
圖2-4  影響消費者行為因素 ..............................................................38
圖2-5  EKB消費者行為模式 .............................................................39
圖2-6  動機的歷程 ..............................................................................41
圖2-7  消費者決策過程 ......................................................................50
圖3-1  研究架構圖 ..............................................................................56

一、中文部份
(1)凌氤寶、康裕民、陳森松 (2001)，保險學理論與實務，三版，華泰文化事業股份有限公司。
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(32)廖文輝 (2006)，「投資型保單購買決定因素之研究」，碩士論文，朝陽科技大學財務金融系。
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二、英文部份
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(3)Kapferer ,J.N. and Laurent ,G.,(1986) “Consumer Involvement Profiles：A New Practical Approach to Consumer Involvemt ”, Journal of Advertising Research.
(4)Zaichkowsky, J.L.,(1986) “Measuring the Involvement Construct Research ”,Journal of Consumer Research.
(5)Engel, James F., Blackwell,Roger D.& Miniard, Paul W., (1993) “Consumer Behavior”,7th ed., Orlando Florida, Dryden Press.
(6)Mercantile & General Reinsurance, (1995) “Key Success Factors In Bankassurance“.