資策會MIC在2010年預測台灣在2011年的網路購物市場希望達到新台幣4,300億元的規模，一年成長率為20%，本研究預期未來將有更多網購業者逐漸從「垂直」朝「水平」發展，因此網路代購市場將益形發達。
本研究主要以不同的生活型態與風險取向之女性消費者為對象，分析其對網路代購行為中服務品質與顧客滿意度之影響。除此之外，本研究也針對女性消費者探討網路代購市場現況與未來發展。本研究使用SPSS12.0統計分析對網路代購之女性消費者，採網路問卷及紙本問卷，所回收到160份有效樣本問卷，將生活型態、風險取向、服務品質、顧客滿意度等變項，進行描述性統計、信度分析、因素分析、迴歸分析及變異數分析等統計分析，得到以下結論與意見：
一、女性消費者之風險取向會顯著影響其網路代購行為中之服務品質認知。
二、女性消費者之風險取向會顯著影響其網路代購行為中之顧客滿意度。
三、不同人口統計變項之女性消費者在生活型態、風險取向、服務品質及顧客滿意度上部分具有顯著差異。

According to a research of Market Intelligence Center,the total gross of online shopping of 2011 is expected to grow 20%, which will reach $420 NT billion. The research also shows, in the future, more interent businesses will expand their scope further to include kinds of different items and the business model will transfer from vertical relationship to horizontal. Therefore it reveals the maturity plentiful picture of interent businesses.
This study mainly focus on analyzing how the female consumers of different life style and risk taking influence the cognition of their service quality and customer satisfaction. Besides, this study also shows both the current and the possible future trend of female interent agent market.
This study uses analysis methods include descriptive statistics analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple regession and ANOVE(analysis of variance). There are 160 valid questionnaires are collected that based on the variety of life style, risk taking, service quality, customer satisfaction and demognaphic variables. The following are the conclusions:
1.There is significant impact on the cognition of service quality in interent agent consuming behaviors by female consumers’to risk taking.
2. There is significant impact on the cognition of customer satisfaction in interent agent consuming behaviors by female consumers’.
3.There are parlial significant differenes on life style, risk taking, sercive quality and customer satisfaction of female consumters with demognaphic variables.

目錄	I
圖目錄	III
表目錄	IV
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	6
第三節 研究流程	7
第貳章 文獻探討	10
第一節 網路消費行為與網路代購消費行為	10
第二節 女性消費者及其消費行為	16
第三節 生活型態、風險取向對女性消費行為之影響	20
第四節 網路代購消費行為之服務品質與顧客滿意度	31
第叁章 研究方法	39
第一節 研究架構	39
第二節 研究假設	40
第三節 研究對象與設計	41
第四節 研究變項操作性定義與工具	42
第五節 資料統計分析方法	48
第肆章 研究結果與分析	50
第一節 敘述性統計分析	51
第二節 各變項之信度分析與因素分析	55
第三節 生活型態、風險取向對女性消費者網路代購消費行為之服務品質迴歸分析	65
第四節 生活型態、風險取向對女性消費者網路代購消費行為之顧客滿意度迴歸分析	68
第五節 人口統計變項在生活型態、風險取向、服務品質及顧客滿意度之差異分析	71
第伍章 結論、建議與限制	84
第一節 研究結論	84
第二節 管理意涵與未來研究建議	89
第二節 研究限制	91
參考文獻	92

圖 1-1 研究流程圖	9
圖 2-1 網路消費流程	13
圖 2-2 生活型態與消費過程	22
圖 3-1 本研究之研究架構圖	39

表 2-1 消費者行為之定義	11
表 2-2 生活型態之定義	21
表 2-3 AIO量表	24
表 2-3 AIO量表(續)	25
表 2-4 風險取向之定義	27
表 2-5 服務品質之定義	31
表 2-6 顧客滿意之定義	35
表 2-7 學者對顧客滿意度的衡量方式	37
表 3-1 生活型態之衡量問項與信度分析結果	43
表 3-2 風險取向之衡量問項與信度分析結果	44
表 3-3 服務品質之衡量問項與信度分析結果	45
表 3-3 服務品質之衡量問項與信度分析結果(續)	46
表 3-4 顧客滿意度之衡量問項與信度分析結果	47
表 4-1 問卷回收統計-網路問卷	50
表 4-2 問卷回收統計-紙本問卷	50
表 4-3 人口統計變項描述	51
表 4-3 人口統計變項描述(續)	52
表 4-4 樣本消費習慣特性描述	53
表 4-4 樣本消費習慣特性描述(續)	54
表 4-5 生活型態之KMO與Bartlett檢定	56
表 4-6 生活型態之因素分析、信度分析及命名	57
表 4-7 風險取向之KMO與Bartlett檢定	58
表 4-8 風險取向之因素分析、信度分析及命名	59
表 4-9 服務品質之KMO與Bartlett檢定	60
表 4-10 服務品質之因素分析、信度分析及命名	61
表 4-11 顧客滿意度之KMO與Bartlett檢定	62
表 4-12 顧客滿意度之因素分析、信度分析及命名	63
表 4-13 生活型態、風險取向對女性消費者網路代購消費行為服務品質之迴歸分析	66
表 4-14 流行與時髦、慕洋與品牌、風險取向對女性消費者網路代購消費行為服務品質之迴歸分析	67
表 4-15 生活型態、風險取向對女性消費者網路代購消費行為顧客滿意度之迴歸分析	69
表 4-16 流行與時髦、慕洋與品牌、風險取向對女性消費者網路代購消費行為顧客滿意度之迴歸分析	70
表 4-17 職業在各變項之ANOVA檢定表	72
表 4-18 年齡在各變項之ANOVA檢定表	73
表 4-19 教育程度在各變項之ANOVA檢定表	75
表 4-20 年資在各變項之ANOVA檢定表	76
表 4-20 年資在各變項之ANOVA檢定表(續)	77
表 4-21 婚姻在各變項之ANOVA檢定表	78
表 4-22 月收入在各變項之ANOVA檢定表	79
表 4-22 月收入在各變項之ANOVA檢定表(續)	80
表 4-23 網路代購次數在各變項之ANOVA檢定表	81
表 4-24 網路代購金額在各變項之ANOVA檢定表	82
表 4-24 網路代購金額在各變項之ANOVA檢定表(續)	83
表 5-1 研究假說驗證彙整表	84

參考文獻
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