台灣在2005年部落格（Blog，或稱網路日誌）服務熱門登場後，部落格將過去工具性導向的服務轉向網友的個人化的服務，成就了另一種新台灣網路市場現象。而在網際網路越來越普及的環境下，以及消費者自我意識抬頭的趨勢下，消費者利用部落格之文字、圖片或影音來分享本身之經驗或意見，造成所謂的電子口碑。因此本研究基於部落格在台灣實際現況與未來全球發展的趨勢，來探討研究部落格使用者的使用動機、使用行為、網路生活型態與電子口碑傳播之關聯性。
    經本研究分析結果，將部落格使用動機分成四大主要因素，分別為「展現自我動機」、「功能追求動機」、「尋找資訊動機」以及「流行時尚動機」，以這四個使用動機因素為根據，將問卷全部有效樣本數分成三個使用動機的集群，予以分別命名為「資訊導向群」、「無的導向群」以及「新奇導向群」，對於各集群本研究有詳細的分析與探討其特徵。而對於網路生活型態，則是分成三大類型，分別為「知識分享型」、「時髦科技型」以及「休閒娛樂型」，相對於傳統的生活型態，可以提供給網路購物或網路拍賣的業者，在行銷實務上更加活用，以及對於電子口碑傳播，則是歸類出四大口碑，分別為「流行話題口碑」、「產品功能口碑」、「負面意見口碑」以及「經驗分享口碑」，用來讓業者瞭解部落格使用者所重視的口碑類型，以作為公司行銷市場區隔或發展企業部落格的用途。

Blog service in Taiwan has became another new phenomenon of booming internet market. From tool-oriented service to customer-oriented service, it has arrived at the peak of internet service. With the popularity of internet and the trend of consumer's self-consciousness, customers use text, pictures and video clips to share their experience and ideas with others online, which makes so-called “ electronic word-of-mouth”. Therefore, this research is going to investigate the motives and behaviors of customers, and the relationship between network lifestyle and electronic word-of-mouth, based on the Taiwan’s internet market and the global trend in the future. The analysis of this research divides motives for blog into four major reasons: “Self-presented motive”, “function-pursued motive” , “information-searching motive” and “fashion motive ” .

    After reviewing questionnaire effective samples, the result can separately divide into three groups, which use “information-oriented group” , “aimless group” and “ fantasy-oriented group”, and analyze characters in every group for the samples. Network lifestyle can divide into three major types, “the knowledge sharing type”, “fashionable and technological type” and “recreation type”. Unlike the traditional lifestyle, the modern one can provide marketing in the shopping and auction online business with more flexible practice. And as for communication of electronic word-of-mouth, it separate four major categories, “popular issue word-of-mouth”, “product function word-of-mouth”, “negative suggestion word-of-mouth” and “experience-sharing word-of-mouth”, to find out which word-of-mouth type the blog users pay attention the most, for the differentiation of marketing and development of business blog.

目錄
第一章 緒論 …………………………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機………………………………………………………1
1.2 研究目的………………………………………………………………4
1.3 觀念架構………………………………………………………………5
1.4 研究假設………………………………………………………………6
1.5 觀念變數之操作型定義與衡量………………………………………7
1.6 問卷設計……………………………………………………………..10
1.7 抽樣方法及問卷樣本分析…………………………………………..12
1.8 分析方法……………………………………………………………..15
1.9 研究流程……………………………………………………………..17
第二章 網路生活型態與電子口碑傳播之文獻……………………………………18
2.1 網路生活型態…………………………………………………….......16
2.2 電子口碑傳播…….…………………………………………………..28
第三章 部落格產業之分析 ………………………………………………………..35
3.1 部落格定義…………………………………………………………..35
3.2 部落格之網路特徵…………………………………………………..38
3.3 部落格相關之統計資料……………………………………………..40
3.4 部落格與BBS及個人網頁的異同……...……...………………...….44
3.5 部落格之未來多元的發展空間…………………………………..…46
3.6 台灣部落格的發展………………………………………………..…48
3.7 企業部落格............………………………………………………..…51
第四章 部落格的使用動機、行為及生活型態與電子口碑傳播之關聯性………56
4.1 使用動機、網路生活型態與電子口碑傳播之信度分析………..…56
4.2 使用動機、網路生活型態與電子口碑傳播之因素分析………..…59
4.3 使用動機之集群分析……………………………………………..…63
4.4 使用動機之集群與使用行為之卡方檢定…………………………..65
4.5 使用動機之集群對網路生活型態及電子口碑傳播之多變量變異數
變 分析…………………………………………………………………..68
4.6 使用行為複選題之次數分配………………………………………..72
4.7 假設檢定總整理……………………………………………………..73
第五章 結論與建議…………………………………………………………………74
5.1 研究摘要發現……………………………………………………......74
5.2 行銷管理的意涵……………………………………………………..78
5.3 研究限制……………………………………………………………..79
5.4 後續研究之建議……………………………………………………..80
參考文獻……………………………………………………………………………..81
中文資料……………………………………………………………………..81
英文資料……………………………………………………………………..82
網路資料……………………………………………………………………..85
附錄 正式問卷………………………………………………………………………86
表目錄
表1-1 有效樣本之性別分配………………………………………………………..12
表1-2 有效樣本之年齡分配……………………………………………………..…12
表1-3 有效樣本之教育程度分配…………………………………………..………12
表1-4 有效樣本之職業分配…………………………………………………..……13
表1-5 有效樣本之每月可支配所得分配………………………………………..…13
表1-6 有效樣本之居住地分配…………………………………………..…………14
表2-1 生活型態的定義…………………………………………………..…………19
表2-2 AIO 變數定義說明……………………….………………………..……….21
表2-3 生活型態之構面……………………………………………………..………22
表2-4 電子口碑傳播與傳統口碑傳播的比較…………………………..…………32
表3-1 各學者對部落格之定義……………………………………..………………37
表3-2 部落格、個人網頁、BBS 個人站的區別…………………..………………44
表4-1 部落格使用動機之Cronbach’s α 值…………………………….…………..56
表4-2 部落格網路生活型態之Cronbach’s α 值………………………….………..57
表4-3 部落格網路口碑傳播之Cronbach’s α 值………………………….………..57
表4-4 KMO 與Bartlett 球型檢定之結果…………………………………………59
表4-5 部落格使用動機因素分析表………………………………………………..60
表4-6 網路生活型態因素分析表…………………………………………….…….61
表4-7 電子口碑傳播因素分析表…………………………………………………..62
表4-8 集群分析結果………………………………………………………………..63
表4-9 各集群與使用行為卡方檢定結果……………………………………..……65
表4-10 各集群對最常用部落格網站的交叉列聯表………………………………66
表4-11 各集群對使用時間多久的交叉列聯表……………………………………66
表4-12 各集群對每週瀏覽時間多長的交叉列聯表………………………………67
表4-13 各集群對每週瀏覽頻率次數的交叉列聯表………………………………67
表4-14 各集群對最常使用地點的交叉列聯表……………………………………67
表4-15 各集群在網路生活型態因素之多變量變異數分析顯著性檢定…...…….69
表4-16 各集群在網路生活型態因素的平均數、標準差及Scheffe 事後比較表…69
表4-17 各集群對於網路生活型態因素之單變量變異數分析摘要表…………....70
表4-18 各集群在電子口碑傳播因素之單因子多變量變異數分析顯著性檢定....70
表4-19 各集群在電子口碑傳播因素的比較摘要表……………………………....70
表4-20 各集群在電子口碑傳播因素之單變量變異數分析摘要表…………........71
表4-21 複選題的次數分配……………………………………………………..…..72
表4-22 假設檢定結果……………………………………………………………....73
表5-1 瀏覽部落格類型排名……………………………………………………..…77

圖目錄
圖1-1 台灣網誌服務相關網站頻道之造訪趨勢 …………………………………..2
圖1-2 觀念架構圖 …………………………………………………………………..5
圖1-3 本研究之研究流程圖………………………………………………………..17
圖2-1 生活型態對消費者決策的影響過程圖……………………………………..20
圖3-1 歷年部落格數量成長圖……………………………………………………..40
圖3-2 台灣網誌服務（blog）相關網站頻道造訪趨勢圖…..……………………..41

參考文獻
中文資料
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