隨著女性消費者對於保養品之需求日益增加，化妝保養品業者必須銷售得以滿足女性消費者需求的保養品，才能在競爭激烈之保養品市場中存活。本研究係探討女性消費者購買保養品之動機，並分析女性消費者購買保養品的考量因素與購買行為，作為化妝保養品業者擬定行銷策略之參考依據。
本研究係使用「方法-目的鏈」分析方法，以一對一之訪問法探討女性消費者購買保養品的動機及不同市場區隔的關聯性，再行分析其與購買保養品考量因素、購買保養品行為間之關係。本研究共發放問卷150份，回收有效問卷120份。
本研究發現女性消費者購買保養品的動機，可以群組方式區分為精打細算群、謹慎感性群、心理滿足群、成效重視群等四組。每群組就購買保養品的考量因素(如資訊來源、來源國、品質效果、價格、廣告、促銷活動、包裝等)及購買保養品的種類均有顯著差異。

Due to the increasing demand of skin care products by the female consumers, the toiletry retailers must compete with others to provide desirable products to satisfy the needs of female consumers.  The objectives of this research are to study the motivation of purchasing skin care products by the female consumers and to analyze their purchase factors, purchase behavior accordingly.  This research findings will also be the references for toiletry retailers to set up their marketing strategies.
This research applies the “Means-End Chains Analysis” which is based on the one-to-one interview method to explore the motivation of each female respondent to purchase skin care products and the correlation with different market segments.  Then subject motivation will be analyzed with purchase factors and purchase behavior.  This research provided 150 questionnaires and 120 effective ones are obtained.
This research indicates that subject motivation can be differentiated into four different groups, namely the “budgetary group”, “prudential and sentimental group”, “mental fulfillment group”, and “efficacy group”.  Each motivation group has positive correlations with the purchase factors such as product information, country-of-origin, product quality and efficacy, price, advertisement, promotion, product packing and the purchase behavior such as what types of products to choose from.

目錄                   I
表目錄	               II
圖目錄	               IV
第壹章 緒論	                         1
　　第一節 研究背景與動機	         1
　　第二節 研究目的	                 3
　　第三節 研究流程	                 3
    第四節 研究範圍                  5
第貳章 文獻探討	                     6
　　第一節 保養品購買動機之探討	     6
　　第二節 保養品產品屬性之探討	     17
　　第三節 保養品之銷售通路          25
　　第四節 消費者行為理論            27
　　第五節 市場區隔理論              32
第參章 研究設計	                     34
　　第一節 研究架構與研究假說        34
　　第二節 研究方法                  37
　　第三節 各變數之操作型定義        38
　　第四節 研究步驟                  39
　　第五節 問卷設計                  40
第肆章 資料分析	                     42
　　第一節 樣本分析	                 42
　　第二節 方法-目的鏈(MEC)分析      45
　　第三節 因素分析                  50
    第四節 集群分析                  52
    第五節 保養品消費行為分析        60
    第六節 各集群購買行為之分析      80
    第七節 假設檢定結果彙整          93
第伍章 結論與建議	                 94
　　第一節 研究結果                  94
　　第二節 研究建議                  97
　　第三節 研究限制	                 98
參考文獻	                         99
附錄   問卷	                        106
表目錄
表 2-2-1  保養品之產品屬性                                     22
表 2-2-2  保養品屬性                                           23
表 2-4-1  化妝品及保養品研究之相關變數                         31
表 4-1-1  整體樣本資料分佈表                                   44
表 4-2-1  應用階梯法誘引出之42項要素                          45
表 4-2-2  購買保養品動機「屬性/結果/價值」編碼表                46
表 4-2-3  購買保養品動機「屬性/結果/價值」關係矩陣彙整表        47
表 4-3-1  保養品因素重視度之特徵值、解釋變異與信度             50
表 4-3-2  保養品因素重視度之萃取結果                           52
表 4-4-1  保養品因素重視度-各集群樣本大小與比例                53
表 4-4-2  各集群在保養品因素重視度構面之變異數分析             54
表 4-4-3  購買動機集群一之「屬性/結果/價值」關係矩陣彙整表      55
表 4-4-4  購買動機集群二之「屬性/結果/價值」關係矩陣彙整表      56
表 4-4-5  購買動機集群三之「屬性/結果/價值」關係矩陣彙整表      58
表 4-4-6  購買動機集群三之「屬性/結果/價值」關係矩陣彙整表      59
表 4-5-1  消費者困擾之皮膚問題                                 61
表 4-5-2  購買保養品之考量因素                                 62
表 4-5-3  購買保養品所重視的產品訴求                           63
表 4-5-4  購買保養品之資訊來源                                 64
表 4-5-5  保養品相關因素重視程度分析表                         65
表 4-5-6  保養品使用習慣分佈表                                 65
表 4-5-7  保養品使用習慣與教育程度交叉分析表                   66
表 4-5-8  使用保養品習慣與年所得交叉分析表                     67
表 4-5-9  使用保養品習慣與行業別交叉分析表                     67
表 4-5-10 保養品使用種類排行                                   68
表 4-5-11 保養品消費支出分佈表                                 69
表 4-5-12 總消費支出比例較高之品牌                             70
表 4-5-13 總消費支出比例較高之保養品                           71
表 4-5-14 各類保養品購買頻率分析-每周購買一次                  72
表 4-5-15 各類保養品購買頻率分析-每月購買一次                  72
表 4-5-16 各類保養品購買頻率分析-2-3個月購買一次               73
表 4-5-17 各類保養品購買頻率分析-4-6個月購買一次                74
表 4-5-18 各類保養品購買頻率分析-7-12個月購買一次               75
表 4-5-19 保養品購買地點                                        76
表 4-5-20 購買動機群與皮膚問題交叉分析表                        77
表 4-5-21 購買動機群與保養品之產品訴求交叉分析表                78
表 4-5-22 購買動機群與總消費支出比例較高之品牌交叉分析表        79
表 4-5-23 購買動機群與總消費支出比例較高之保養品種類交叉分析表  79
表 4-6-2  購買動機群與保養品資訊來源交叉分析表                  81
表 4-6-3  購買動機群與保養品品牌之關係分析表                    81
表 4-6-4  購買動機群與保養品來源國之關係分析表                  82
表 4-6-5  購買動機群與保養品品質效果之關係分析表                82
表 4-6-6  購買動機群與保養品價格之關係分析表                    83
表 4-6-7  購買動機群與保養品廣告之關係分析表                    83
表 4-6-8  購買動機群與保養品促銷活動之關係分析表                84
表 4-6-9  購買動機群與保養品包裝之關係分析表                    85
表 4-6-10 購買動機群與保養品購買金額交叉分析表                  85
表 4-6-11 購買動機群與保養品種類交叉分析表                      86
表 4-6-12 購買動機群與保養品購買頻率交叉分析表                  87
表 4-6-13 購買動機群與保養品購買頻率(每周)交叉分析表             87
表 4-6-14 購買動機群與保養品購買頻率(每個月)交叉分析表           88
表 4-6-15 購買動機群與保養品購買頻率(2-3個月)交叉分析表          89
表 4-6-16 購買動機群與保養品購買頻率(4-6個月)交叉分析表          90
表 4-6-17 購買動機群與保養品購買頻率(7-12個月)交叉分析表         91
表 4-6-18 購買動機群與保養品購買地點交叉分析表                  92
表 4-7-1  假說檢定結果彙整表                                    93
圖目錄
圖 1-3-1 研究流程                                  4
圖 2-1-1 消費者購買動機產生及需求滿足過程          7
圖 2-1-2 馬斯洛需求層級圖                          8
圖 2-1-3 馬斯洛之七種需求層級圖                    10
圖 2-1-4 消費者產品知覺的「方法目的鏈」模型        16
圖 2-1-5 形成二個鏈的關係鏈                        17
圖 3-1-1 研究模式                                  35
圖 4-2-1 購買保養品動機-價值階層知覺圖(HVM)        49

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