國內部份大型傳統企業看好有機產品市場發展，想憑藉其深耕國內市場多年之優勢，陸續投入該領域的經營行列，想搶搭健康、環保、永續經營之風潮，俾在消費者心中建立起公益、注重社會責任的優良企業形象，以達一舉數得的目的。本研究將以多角化經營、跨足有機產業，並且近來為各方所報導、討論之統一、台塑及永豐餘等企業集團為標的，從母公司企業形象、進入有機產品市場後之企業信任度與消費意願等項進行深入的探討。本研究從相關的文獻探討開始著手，再根據其理論基礎建立本研究之架構與假設，並選用適當的量表為研究工具，採用便利抽樣法進行抽樣，經發出600份問卷，回收的有效樣本408份資料，進行信度分析、敘述性統計、卡方檢定、t 檢定及變異數分析、逐步迴歸分析。經實證分析和討論後，獲致結論如下：1.統一企業無論在企業形象之三構面（公司形象、產品形象、企業信譽），或企業信任度及購買意願上，在三家受調查企業中，最獲受訪者青睞，各項均排名第一。而台塑企業則排名第二，永豐餘企業第三。分析其原因，可能係因為三家企業多角化相關程度不同、經營領域本質上或產品品牌策略之迴異，影響消費者對其企業形象之觀感、企業信任度之認同及在購買意願上產生差異。2.在「企業形象、企業信任度與購買意願」、「企業形象與企業信任度」與「企業     信任度與購買意願」上，無論就統一、台塑、永豐餘三家企業進行各自分析或整體分析，均獲致顯著、正相關的結論。

Some domestic large-scale traditional enterprises have an optimistic view of the organic product market to develop, planning to take the advantage for years of domestic market management experiences, step into organic product business successively. Besides the new margin, they expect to build- up the fine corporate image of healthy, community responsibility, public welfare, environmental protection, and sustainable development.  
This research focused on the domestic large-scale traditional enterprises , who has diversification of business field include organic product business, and had been exposed on media frequently these days. Such as Uni-President Enterprises Corporation, Formosa Plastics Group, and Yuen Foong Yu Paper Manufacturing Co., Ltd. 
We try to get some hints via the analysis of corporate image（include company image, product image, and reputation ）of parent company, trust in enterprise（organic product business） and the consumption intent. And the relations between the degree that company had been diversified and consumer's perception of corporate image, trust in corporate, and their Intent to Purchase Organic Product. Also the results can serve as references to the organic product business proprietor in their planning and setting marketing strategies and management system. 
    This study started from investigating relevant documents, and then set up structure and assumption of this research according to its theoretical foundation, select proper quantity form for study tool. The questionnarive survey method was used to collect the consumers behavior, adopt convenience sampling, through sending out 600 questionnaires by e-mail or paper. For the 408 valid responses , reliability analysis, descriptive statistics analysis, t-tests & variance analysis, and regression analysis were conducted. The results of this research, after empirical study and discussion, indicate that:
1. Compare from the aspects of corporate image of parent company, trust in corporate and consumption intent, Uni-President Enterprises Corporation was favored by interviewees the most, Formosa Plastics Group ranks the second, and the third is Yuen Foong Yu Paper Manufacturing Co., Ltd. Its may because, diversification of business field with different relevance degree and, brand tactics, might influence on consumers impressions of their corporate images, trust in enterprises, and produce the differences in buying intent.
2. A significant positive correlation were found as follow：（1） corporate image, trust in corporate to buying intent（2）corporate image to trust in corporate （3） trust in corporate to buying intent.
3. There is a significant difference among corporate image, trust in corporate, and consumer's intent to purchase organic product at some demographic parameters. 
4. There is a significant difference among buying frequency, money to buy at some demographic parameters.

目錄 
 頁次
目錄----------------------------------------------I 
圖次--------------------------------------------III
表次-------------------------------------------- IV
第一章 緒論---------------------------------------------1 
第一節 研究背景與動機--------------------------------1 
第二節 研究目的--------------------------------------5 
第三節 研究流程--------------------------------------5 
第二章 文獻探討----------------------------------------7 
第一節 有機產品市場現況------------------------------7 
第二節 有機產品的消費行為---------------------------11 
第三節 企業形象與消費行為---------------------------12 
第四節 信任度與消費行為-----------------------------16 
第五節 購買意願-------------------------------------18
第六節 多角化經營與績效-----------------------------20 
第三章 研究方法---------------------------------------29 
第一節 研究架構-------------------------------------29 
第二節 變數的定義與衡量-----------------------------29 
第三節 研究假設-------------------------------------31 
第四節 研究對象及抽樣設計---------------------------33
第五節 資料處理與分析方法---------------------------33
第四章 資料分析與討論--------------------------------35
第一節 問卷回收及信度分析---------------------------35 
第二節 樣本結構分析---------------------------------35 
第三節 人口統計變數與有機產品購買特徵之分析---------42 

第四節 受訪者對統一、台塑及永豐餘三家企業之企業形象
、企業信任度與購買意願分析-------------------43
第五節 人口統計變數在企業形象、企業信任度與
購買意願之差異分析---------------------------47
第六節 企業形象、企業信任度與購買意願之關係分析-----56
第七節 假說檢定結果---------------------------------62
第五章 結論與建議-------------------------------------65
    第一節 研究結論-------------------------------------65 
第二節 研究建議-------------------------------------67
第二節 研究限制-------------------------------------68
參考文獻
中文部分--------------------------------------------69
英文部分--------------------------------------------73
網頁部分--------------------------------------------75
附錄一 問卷--------------------------------------------77
附錄二 附表--------------------------------------------81











圖    次
圖 1-3-1 研究流程圖--------------------------------------6
圖 3-1-1 研究架構---------------------------------------29























表    次
表2-3-1 企業形象的相關研究-------------------------------14
表2-4-1 信任定義之研究-----------------------------------16
表2-6-1 產品－市場角度與多角化關係-----------------------21
表2-6-2 多角化策略的分類---------------------------------26
表4-1-1 問卷各構面之信度分析-----------------------------35
表4-2-1 樣本基本資料分析---------------------------------36
表4-2-2 有機產品消費經驗分析-----------------------------40
表4-2-3 有機產品購買動機分析-----------------------------41
表4-2-4 購買有機產品時主要考慮因素之分析-----------------41
表4-2-5 有機產品購買品類頻率之分析-----------------------41
表4-3-1 人口統計變數與購買頻率之卡方檢定分析-------------42
表4-3-2 人口統計變數與購買金額之卡方檢定分析-------------43
表4-4-1 統一企業各問項之平均數與標準差-------------------44
表4-4-2 台塑企業各問項之平均數與標準差-------------------44
表4-2-3 永豐餘企業各問項之平均數與標準差-----------------45
表4-5-1 性別對企業形象、企業信任度與購買意願之敘述統計量--48
表4-5-2 性別對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析----48
表4-5-3 婚姻對企業形象、企業信任度與購買意願之敘述統計量--48
表4-5-4 婚姻對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析---49
表4-5-5 兒童對企業形象、企業信任度與購買意願之敘述統計量--49
表4-5-6 兒童對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析---49
表4-5-7 家中是否有慢性病患對企業形象
、企業信任度與購買意願之敘述統計量---------------50
表4-5-8 慢性病對企業形象
、企業信任度與購買意願之差異分析-----------------50
表4-5-9 素食對企業形象、企業信任度與購買意願之敘述統計量-51
表4-5-10 素食對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析--51
表4-5-11 年齡對對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析-52
表4-5-12 學歷對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析--52
表4-5-13 職業對對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析-53
表4-5-14 個人收入對企業形象
、企業信任度與購買意願之差異分析----------------54
表4-5-15 全家收入對企業形象
、企業信任度與購買意願之差異分析----------------55
表4-5-16 人口數對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析-55
表4-5-17 人口數對企業形象、企業信任度與購買意願之差異分析-56
表4-6-1  企業形象、與購買意願之逐步迴歸分析---------------58
表4-6-2  企業形象、與企業信任度之逐步迴歸分析-------------60
表4-6-3  企業信任度與購買意願之逐步迴歸分析--------------61
表4-6-4  整體逐步迴歸分析--------------------------------62
表4-7-1  研究假設及實證結果彙總表------------------------63
附表1 台灣地區化學肥料使用量統計表-----------------------81
附表2 台灣地區農藥使用量統計表--------－-----------------81
附表3 有機、無機蔬菜中養分含量比較------------------------82
附表4 食品公司跨足生物技術產業現況彙整-------------------82
附表5 世界各國有機農業執行方式及內容一覽表---------------83
附表6 有機農業之不同稱呼---------------------------------84
附表7 台灣地區已認證之有機耕作面積統計-------------------85

中文部分
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