隨著互聯網的快速普及與網路終端的多元化，我們的生活從真實可觸碰的現實世界開始往虛擬的網路世界延伸，網路生活占整體生活的比重也愈來愈大。當然，與此同時，基於網路的行銷方式便應運而生了。精准行銷的出現使得商家可以能用較低的成本將公司想要傳達的廣告資訊與理念更加精確的傳達給其目標人群，但消費者對運用精准行銷的品牌態度如何，企業精准行銷對消費者購買意願如何產生影響的研究卻一直沒有得到足夠的重視。
本研究以運動品牌之精准行銷為例，來探討這一行銷方式的五個構麵包括資訊准確性、資訊生動性、資訊密集性、互動特徵及顧客參與對消費者品牌態度及購買意願所產生的影響，而這些影響是正面亦或是負面的。並將品牌態度作為仲介變量來探討其中介效果。
經過對前人的相關文獻查閱與整理後建立了初步研究模型，提出了研究假設，以運動品牌為研究對象進行問卷發放與SPSS軟件對所得數據進行統計分析後可以得知，精准行銷的五個構面及品牌態度對購買意願都有顯著的正向影響。消費者品牌態度包括認知性品牌態度及情感性品牌態度，其對消費者購買意願也均有顯著正向影響，同時作為精准行銷對消費者購買意願的仲介變量，也起到了仲介效果。且消費者的不同特徵變量對購買意願也有著不同程度的影響。
最後，本研究提出了有針對性的建議，並闡述了研究限制與未來研究方向。

With the rapid popularization of the Internet and the diversification of network terminals, our life extends from the real world to the virtual world, and the proportion of network life in the whole life is also increasing. Of course, at the same time, Internet based marketing came into being. The emergence of precision marketing enables businesses to more accurately convey the advertising information and ideas that companies want to convey to their target groups at a lower cost. However, the research on consumers' attitude towards the brand of precision marketing and the impact of enterprise precision marketing on consumers' purchase intention has not been paid enough attention.

This study takes the precise marketing of sports brands as an example to explore the impact of five aspects of this marketing mode, including information accuracy, information vividness, information intensity, interaction characteristics and customer participation, on consumers' brand attitude and purchase intention, and whether these effects are positive or negative. And brand attitude as a mediator variable to explore its mediating effect.

Based on the previous literature review and collation, this paper establishes a preliminary research model, puts forward the research hypothesis, and takes the sports brand as the research object to conduct questionnaire distribution and SPSS software to conduct statistical analysis on the data. It can be seen that the five dimensions of precision marketing and brand attitude have a significant positive impact on the purchase intention. Consumers' brand attitude includes cognitive brand attitude and emotional brand attitude, which also has a significant positive impact on consumers' purchase intention. At the same time, as an intermediary variable of precision marketing on consumers' purchase intention, it also plays an intermediary effect. And the different characteristic variables of consumers also have different degrees of influence on purchase intention.

Finally, this study puts forward some suggestions, and expounds the research limitations and future research directions.

目錄
目錄	V
表目錄	VI
圖目錄	VIII
第一章 緒論	1
第一節  研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究問題	4
第四節 研究流程	5
第二章 文獻綜述	6
前言	6
第一節 精准行銷	8
第二節 品牌態度	20
第三節 購買意願	25
第四節 變數交互關係討論	27
第三章 研究設計	30
第一節 觀念架構	30
第二節 研究假說	31
第三節 研究對象的選取	36
第四節 研究變數之操作性定義與衡量	38
第五節 問卷設計與抽樣方法	42
第六節 研究統計方法	43
第四章 資料分析與研究結果	46
第一節 敘述性統計分析	46
第二節 信度分析	56
第三節 效度分析	57
第四節 回歸分析	58
第五節 相關分析	79
第六節 消費者特徵差異分析	80
第七節 檢定結果	94
第五章 結論與建議	98
第一節 結論	98
第二節 建議	101
第三節 研究限制	103
參考文獻	103
附錄   問卷	108


表目錄
表 2-1精准行銷定義文獻回顧	10
表 2-2精准行銷特點與核心文獻回顧	13
表 2-4態度定義文獻回顧	22
表 2-5品牌態度文獻回顧	24
表 2-6購買意願文獻回顧	26
表 2-7變數交互關係文獻回顧	29
表 3-1假設	35
表 3-2精准行銷之操作性定義、衡量構面與問項	39
表 3-3精准行銷之操作性定義、衡量構面與問項	40
表 3-4購買意願之操作性定義及衡量問項	41
表 3-5問卷回收情況分析表	43
表 4-1有效問卷之是否購買過運動類商品	46
表 4-2有效問卷之最常購買運動品牌	47
表 4-3有效問卷之購買運動品牌商品管道	47
表 4-4有效問卷之平均購買金額	48
表 4-5有效問卷之資訊來源	48
表 4-6有效問卷之性別資料	49
表 4-7 有效問卷之年齡資料	49
表 4-8有效問卷之網路使用年齡	50
表 4-9有效問卷之教育程度	50
表 4-10有效問卷之職業	51
表 4-11有效問卷之月收入	51
表 4-12有效問卷之主要上網地點	52
表 4-13有效問卷之上網主要的目的	52
表 4-14有效問卷之上網時長	53
表 4-15有效問卷之最常關注資訊類型	53
表 4-16有效問卷之最常使用網路服務	54
表 4-17有效問卷之最常使用購物網站	55
表 4-18研究變項之信度分析匯整表	56
表 4-19正式問卷之因素分析	57
表 4-19正式問卷之因素分析	57
表 4-20資訊準確性與認知性品牌態度回歸分析	58
表 4-21資訊生動性與認知性品牌態度回歸分析	59
表 4-22資訊密集性與認知性品牌態度回歸分析	59
表 4-23互動特徵與認知性品牌態度回歸分析	60
表 4-24顧客參與徵與認知性品牌態度回歸分析	60
表 4-25資訊準確性與情感性品牌態度回歸分析	61
表 4-26資訊生動性與情感性品牌態度回歸分析	62
表 4-27資訊密集性與情感性品牌態度回歸分析	62
表 4-28互動特徵與情感性品牌態度回歸分析	63
表 4-29顧客參與與情感性品牌態度回歸分析	63
表 4-30資訊準確性與購買意願回歸分析	64
表 4-31資訊生動性與購買意願回歸分析	65
表 4-32資訊密集性與購買意願回歸分析	65
表 4-33互動特徵與購買意願回歸分析	66
表 4-34顧客參與與購買意願回歸分析	66
表 4-35認知性品牌態度與購買意願回歸分析	67
表 4-36情感性品牌態度與購買意願回歸分析	68
表 4-37資訊準確性與認知性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	70
表 4-38資訊生動性與認知性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	71
表 4-39資訊密集性與認知性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	71
表 4-40互動特徵與認知性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	72
表 4-41顧客參與與認知性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	72
表 4-42有無仲介變數之回歸結果對比	73
表 4-43資訊準確性與情感性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	74
表 4-44資訊生動性與情感性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	74
表 4-45資訊密集性與情感性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	75
表 4-46互動特徵與情感性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	76
表 4-47顧客參與與情感性品牌態度同時對消費者購買意願回歸分析	76
表 4-48有無仲介變數之回歸結果對比	77
表 4-49相關係數矩陣	79
表 4-50消費者性別特徵在各個變數上獨立樣本T檢驗結果	80
表 4-51消費者年齡特徵在各個變數上單因素方差分析結果	81
表 4-52消費者網齡特徵在各個變數上單因素方差分析結果	83
表 4-53消費者學歷特徵在各個變數上單因素方差分析結果	84
表 4-54消費者月收入特徵在各個變數上單因素方差分析結果	85
表 4-55消費者不同上網目的特徵在各個變數上單因素方差分析結果	87
表 4-56消費者最常關注資訊類型特徵在各個變數上單因素方差分析結果	88
表 4-57消費者最常使用購物網站特徵在各個變數上單因素方差分析結果	90
表 4-58消費者最常使用網路服務特徵在各個變數上單因素方差分析結果	91
表 4-59假設預期與實際結果比較	96




圖目錄
圖 1-1研究流程圖	5
圖 2-1顧客讓渡價值理論示意圖	14
圖 2-2精准行銷回圈示意圖	16
圖 2-3態度的組成成分及表現	21
圖 2-4品牌態度與購買行為之關係	28
圖 3-1本研究之觀念框架	30
圖 4-1 仲介變數示意圖	69

參考文獻
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