近年來台灣銀行業在經歷雙卡風暴後，呈現嶄新的面貌，不但外資佈局本土銀行的腳步加快，使得台灣銀行業和國際市場有更緊密的結合；另外，市場上推出的金融商品也非常多樣化，越來越多的客戶持有國外資產或資產證券化商品，財富管理也成為各銀行業的重點業務。研究者基於對服務品質、產品創新與風險管理之重要性於財富管理業務之體認，因此針對『銀行業行銷投資型金融商品的關鍵成功因素』做一深入研究。本研究以採AHP層級分析法做成問卷並與問卷受訪者進行深入訪談，藉由服務品質、產品創新及風險管理三構面，找出真正的關鍵因素。
研究結果可區分為兩點：（一）在第二層級三大要素方面，銀行業行銷投資型金融商品的關鍵成功因素之三大要素，權重最重為「風險管理」構面，次之為「服務品質」，權重最輕者為「產品創新」。（二）第三層級影響銀行業行銷投資型金融商品的關鍵成功因素整體共 14 項，相對權重最高之前3 項，按大小排序分別為「法規風險」、「可靠性」、「客戶風險」。相對權重最輕的最後3 項，按大小排序分別為「有形性」、「反應性」、「複雜性」。
    最後本研究提出了四點建議以供參考：（一）銀行業行銷投資型金融商品前必須在法律層面投入更多資源 ；（二）可靠性攸關銀行業行銷投資型金融商品的成敗；（三）客戶風險應於商品銷售前就加以評估；（四）「複雜性」高的金融商品應在引進前審慎評估。

Taiwan’s banking industry entered into a new era in recent years after the “Crisis of Credit Cards & Debit Cards”.  Foreign capitals expedited investments in the Taiwan’s market, creating a closer bond between the Taiwan’s banking industry and the world market.  A variety of financial products were launched in the market, resulting in a growing number of customers own foreign assets or foreign securitized products.  Wealth management has become a key business for the banking industry in Taiwan.
As quality of service, product innovation, and risk management are all very important to wealth management, this study aims to:
1. Through theoretical and literature review, investigate the key success factors for marketing financial products.

2. Find out key issues in quality of service, product innovation and risk management with in-depth interviews with a designed AHP questionnaire.

3. Based on the research results, present conclusions and recommendation on key success factors for marketing financial products.

第一章  緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	2
第三節 研究範圍與對象	3
第四節 研究流程	4

第二章  理論與文獻探討	6
第一節 關鍵成功因素理論	6
第二節 服務品質理論	12
第三節 產品創新理論	17
第四節 風險管理理論	25
第五節 金融業關鍵成功因素文獻回顧	38

第三章  我國銀行業務與財富管理之分析	41
第一節 銀行的種類與業務	41
第二節 我國銀行業的發展與改革	43
第三節 我國銀行業現況	46
第四節 金融改革議題	55
第五節 我國銀行經營未來發展方向	61

第四章  研究設計	64
第一節 研究流程	64
第二節 問卷設計	65
第三節 深度訪談法	68
第四節 AHP層級分析法	70

第五章  資料分析與探討	82
第一節 問卷回答及回收狀況	82
第二節 階層權重分析	83
第三節 結果分析	87


第六章  結論與發現	88
第一節 結論	88
第二節 建議	89
第三節 後續研究建議	91

參考文獻	92

附錄：銀行業行銷投資型金融商品的關鍵成功因素之研究論文問卷	97
表  次
表 2-1 國外學者對關鍵成功因素的定義	7
表 2-2 國內學者對關鍵成功因素的定義	9
表 2-3 國內外學者對服務一詞的定義	12
表 2-4 服務品質的十構面與五構面的整理	15
表 2-5 新光冠軍組合基金的前五大的持有部位	22
表 2-6 投資型保單與傳統壽險保單的比較	23
表 2-7 股票、台股期貨、台指選擇權的比較	24
表2-8 歷年主要學者對銀行所涉風險的分類	26
表2-9 新舊版資本協定比較	34
表 2-10 國內金融產業的關鍵成功因素相關之研究	38
表 3-1 本國銀行及外國銀行的總機構及分支機構	46
表 3-2本國一般銀行存放款加權平均利率	49
表 3-3 本國銀行逾期放款金額	50
表 3-4 台商赴中國大陸投資金額統計	52
表4-1 層級分析法評估尺度意義及說明	77
表4-2：成對比較矩陣	78
表4-3：N 階正倒值矩陣的隨機指標值表	80
表 5-1：第二層級影響銀行業行銷投資型金融商品的關鍵成功因素要素權重及排序	83
表 5-2：第三層級「服務品質」之評估因素權重及排序	84
表 5-3：第三層級「產品創新」之評估因素權重及排序	84
表 5-4：第三層級「風險管理」之評估因素權重及排序	85
表 5-5：第三層級評估因素標準化之相對權重及綜合排序	86

圖  次
圖 4-1 研究架構	64
圖4-2層級分析架構圖	67
圖4-3 AHP 法進行流程圖	73
圖4-4 完整(上)及不完整(下)層級結構圖	75

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