近年來羽球運動在臺灣快速盛行，參與羽球運動的人數增加，各種由企業或協會所主辦的羽球賽事也如雨後春筍般湧現，但在這些新興的小規模賽事中，由於缺乏經驗，許多比賽最後都是資金虧損或是沒有達到預期的行銷目的，其最主要的問題即在於參與人數不足，因此本研究將試圖找出提升羽球賽事參與人數的方法。首先將賽事分為國際職業羽球賽事與業餘羽球賽事兩種類型，並分別探討知覺賽事聲望、運動涉入程度以及贊助商與賽事形象一致性對於賽事認同的關係，再探討賽事認同與參與意願的關係，最後比較兩種類型之異同。

    本研究採用問卷分析法，針對台北羽球公開賽的參與者以及清晨盃羽球賽的參與者發放問卷，分別收回339份以及332份，並以統計軟體SPSS進行資料分析，方法包含敘述性統計、信效度分析、相關分析、獨立樣本T檢定與變異數分析，以及最後用迴歸分析檢定本研究各假說是否成立。

本研究結論摘要如下：
一、羽球賽事參與者的知覺賽事聲望越高則參與者對賽事的認同度確實會越高(兩種賽事類型下結果相同)。
二、羽球賽事的參與者對羽球的運動涉入程度越高則對賽事的認同度確實會越高(兩種賽事類型下結果相同)。
三、羽球賽事的贊助商與賽事形象一致性越高並不代表參與者對賽事的認同度越高(兩種賽事類型下結果相同)。
四、羽球賽事的參與者對賽事認同度越高則參與意願確實會越高(兩種賽事類型下結果相同)。

In recent years, badminton sports have been popular in Taiwan, and the number of people participating in badminton sports has increased. Various badminton events sponsored by companies or associations have sprung up. However, in these emerging small-scale events, due to lack of experience, many events ended up with financial losses or failed to achieve the expected marketing objectives. The main problem is the insufficient number of participants. Therefore, this study will try to find ways to increase the number of participants in the badminton event. First of all, the event is divided into two types: international professional badminton event and amateur badminton event. Then, discusses the relationship between the prestige of the sport event, the sports involvement, the moderating effects of sponsor-event fit, and sport event identification, and then discusses the relationship between the sport event identification and the willingness to participate. Finally, the similarities and differences between the two types are compared.
    In this study, questionnaires were used to distribute questionnaires to participants of the Taipei Badminton Open and participants of the World Morning Cup. 339 and 332 were collected respectively, and statistical software SPSS was used for data analysis. The method included descriptive statistic analysis, reliability & validity analysis, correlation analysis, independent sample T-test and ANOVA, and finally regression analysis to determine whether each hypothesis of the study is valid.
    The main results of this study are as follow：
1.The prestige of sport event has a significant positive influence on the sport event identification.
2.Sports involvement of participants has a significant positive influence on the sport event identification.
3.The moderating effects of sponsor-event fit has a significant positive influence on the sport event 
identification.
4.The sport event identification has a significant positive influence on the willingness to participate.
All of the above results are the same for both types of events.

目錄
目錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	5
第三節	研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節  知覺賽事聲望	7
第二節  運動涉入程度	9
第三節  贊助商與運動賽事形象一致性	11
第四節  賽事認同	14
第五節  參與意願	17
第三章	研究方法	20
第一節	研究架構	20
第二節	研究假說	21
第三節	變數定義與衡量方式	22
第四節	研究設計	25
第五節	分析方法	26
第四章 資料分析	28
第一節  樣本結構分析	28
第二節 問卷信度與效度分析	30
第三節  相關分析與敘述統計分析	33
第四節  獨立樣本T檢定與單因子變異數分析	35
第五節  迴歸分析	46
第五章 結論與建議	52
第一節 研究結論	52
第二節 管理意涵	55
第三節 研究限制以及未來研究方向	58
參考文獻	59
中文部分	59
英文部分	62
附錄	67
附錄一：針對職業羽球賽事之研究問卷	67
附錄二：針對業餘羽球賽事之研究問卷	73


表目錄
表1-1觀賞性運動消費支出總計表	1
表1-2參與性運動消費支出總計表	2
表1-3國際職業羽球比賽與業餘羽球比賽之比較表	3
表2-1運動涉入的三種型式	10
表2-2過去有關贊助商與賽事形象一致性的相關研究彙整	12
表3-1知覺賽事聲望構面衡量題項	22
表3-2運動涉入程度構面衡量題項	23
表3-3贊助商與運動賽事形象一致性構面衡量題項	24
表3-4賽事認同構面衡量題項	24
表3-5參與意願構面衡量題項	25
表4-1 基本資料樣本結構分析比較表	28
表4-2 針對國際職業比賽之問卷因素分析與信度表	31
表4-3針對業餘羽球比賽之問卷因素分析與信度表	32
表4-4 國際職業羽球賽事各構面之相關分析	33
表4-5 業餘羽球賽事各構面之相關分析	34
表4-6 問卷各研究變數之敘述統計分析	34
表4-7性別對各構面影響之T檢定表	35
表4-8年齡對各構面影響之ANOVA檢定表	36
表4-9教育程度對各構面影響之ANOVA檢定表	38
表4-10婚姻狀況對各構面影響之 T 檢定表	40
表4-11職業對各構面影響之ANOVA檢定表	41
表4-12每月可支配所得對各構面影響之ANOVA檢定表	43
表4-13國際職業羽球賽事中對賽事認同的迴歸分析	47
表4-14業餘羽球賽事中對賽事認同的迴歸分析	48
表4-15賽事認同對參與意願的迴歸分析	49
表4-16國際職業羽球賽事中對參與意願的迴歸分析	50
表4-17業餘羽球賽事中對參與意願的迴歸分析	51
表5-1假說驗證結果	54


圖目錄
圖1- 1研究流程圖	6
圖2- 1贊助商、球迷與賽事之關係圖	16
圖3- 1研究架構圖	20

中文部分
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