觀光旅遊是由觀光景點的「客觀景物」與觀光客的「主觀想像」相互為輔建構而成的意義情境。從意義本質對觀光旅遊進行一次總體驗，將可對當前國內觀光旅遊景觀深度不足、缺乏特色、同質性過高等諸多問題，提供一本質性的檢視與反思。

本研究透過對「坊間媒體書刊」與「學術研究文獻」的系統性分析，從「說什麼？」與「如何說？」所組構的而成論述架構當中，探討當前社會觀光旅遊所呈現的圖像，同時關注觀光旅遊論述背後的意義究竟如何形成？形成的基礎是什麼？等問題。

本研究分析發現，就「坊間媒體書刊」的報導而言，不同類型書刊的呈現方式，不僅在數量、順序上有所不同，其寫作方式也呈現對觀光地不同的「認知態度」或「旅遊動機」，這些差異可以透過「核心義」與「情境義」的原則加以分析。而就「學術研究文獻」的分析來看，諸多研究所一再指陳之政策多頭馬車的問題，其實正反映了觀光旅遊發展所具有之多元化深層意義的本質。而文化商品化的問題，從意義的觀點來看，文化與商品並非完全對立，商品化的文化其實提供了一種從「參觀與參與」之實踐意義的機制。

最後，本研究指出，觀光旅遊從微觀到巨觀豐富多元的內涵，可進一步藉由「符號、敘事、論述」三個逐漸擴大的意義層次，具體分析與掌握其意義的脈絡。

Tourism and sightseeing form a meaningful context which is constructed via the objective surroundings of the scenic spots along with the subjective imagination of the tourist.  This thesis engaging in overall firsthand experience offers an inherent survey and reflection upon certain existing problems such as lack of depth in quality, shortage of features, high similarity of features, etc. from the perspective of meaning by its nature.

By doing systematic analysis on the discourse constituted by “what is said” (story), and “how it is said” (discourse) by tour guides and academic studies, this thesis attempts to explore the whole picture depicted in contemporary society, and at the same time, to pay attention to how meaning is constructed behind each discourse as well as to what constitutes the foundation of each discourse on tourism. 

The analysis of this study reveals that differences not only in quantity and sequence appear in different types of tour guides, but, that the writing style also shows different cognition and attitude or motive by the editors towards the same scenic spots. And these differences can be actually analyzed utilizing “semic nucleus” and “contextual semes” as frames of reference.  Meanwhile, the analysis of academic studies also reflects an inconsistency with management policy that happens to be caused by the nature of concealed meaning in tourism.

As to the issue of “commodification of culture”, from the perspective of meaning, “culture and commodity” are really not fully opposed concepts; merchandised culture in fact, offers tourists a mechanism by which simply looking around turns into a sense of participation. 

Finally, this study points out that a rich and diversified content may be grasped by further analyzing meaning in terms of three levels, “symbol, narration, and discourse,” to better command the construction of meaning in tourism.

第一章 緒論	1
第一節	研究動機與問題意識	1
第二節	解構觀光旅遊論述的機制	4
第二章 文獻回顧與探討	7
第一節	觀光旅遊之相關學術研究	7
壹、	當前觀光旅遊之學術研究	7
貳、	有關淡水的觀光旅遊學術研究	9
參、	傳播學門的觀光旅遊學術研究	11

第二節	相關理論	13
壹、	文獻探討法	13
貳、	符號理論	16
參、	敘事理論	21
肆、	論述理論	25
伍、	小結	29
第三章 研究方法	30
第一節	研究架構	30
壹、	符號	33
貳、	敘事	33
參、	論述	34

第二節	研究步驟	37
壹、	坊間之觀光旅遊書刊、雜誌、文宣分析	37
貳、	系統性的學術研究資料分析	39

第三節	個案研究法	41
壹、	個案之定義	41
貳、	個案研究的目的	41
參、	個案研究的優缺點	42

第四節	本研究選取之個案介紹	42
壹、	個案選取的理由	43
貳、	本研究之分析個案的介紹	46
第四章  資料分析	47
第一節	坊間之觀光旅遊書刊、雜誌、文宣資料分析	47
壹、	說什麼：景點報導次數排序統計	48
貳、	如何說：景點報導內容分析	54

第二節   系統性的學術研究資料分析	69
壹、	觀光旅遊具備的特質	70
貳、	觀光旅遊面臨的問題	76

第三節   淡水當前觀光旅遊的圖像	83
壹、	實質空間地景	83
貳、	抽象文化內涵	87
第五章 從傳播觀點解構觀光旅遊之論述	90
第一節	旅遊圖像解構的三個層次：符號、敘事、論述	90
壹、	觀光旅遊的發展趨勢：以文化資產作為觀光旅遊論述的資源	91
貳、	現代化典範：整齊乾淨的街區比較能夠吸引消費者	92
參、	從參觀轉向參與：觀光旅遊愈趨重視觀光客的體驗	93
肆、	消費典範：消費變成觀光旅遊的主要形式	95
第六章 結論與建議	96
第一節	研究發現與摘要	96
壹、	什麼是當前觀光旅遊的圖像	96
貳、	什麼是觀光旅遊圖像被建構的機制	100
參、	小結	101

第二節	對未來之研究建議	102

參考書目	104
附錄	116
 
圖 表 目 錄
圖 3-1：研究架構圖..................................................................................................35
圖 3-2：研究步驟......................................................................................................36
表 3-1：國人進行國內旅遊之目的..........................................................................43
表 3-2：2005 年民眾觀光旅遊地區之比率............................................................44
表 3-3：2005 年旅遊地區出遊旅次百分比............................................................44
表 3-4：2005 年套裝旅遊路線之到訪比例............................................................45
表 3-5：2005 年國內旅遊前十大到訪據點............................................................45
表 4-1：淡水觀光旅遊書刊之景點項目比較..........................................................48
表 4-2：淡水觀光旅遊書刊之景點類型歸納..........................................................49
表 4-3：「淺白重點vs 深入詳盡」兩類書刊之景點項目分析統計......................51
表 4-4：「淺白重點vs 深入詳盡」兩類書刊之景點類型分析統計......................52
表 4-5：「人文情懷vs 綜合消費」兩類書刊之景點項目分析統計......................53
表 4-6：「人文情懷vs 綜合消費」兩類書刊之景點類型分析統計......................54
表 4-7：紅毛城觀光旅遊之敘事要素（存在物） ..................................................56
表 4-8：紅毛城觀光旅遊之敘事要素（事件） ......................................................57
表 4-9：紅毛城跨類型分析一：淺白重點 vs 深入詳盡......................................58
表 4-10：紅毛城跨類型分析二：綜合消費 vs 人文情懷.....................................59
表 4-11：可口魚丸觀光旅遊之敘事要素................................................................61
表 4-12：可口魚丸跨類型分析一：淺白重點vs 深入詳盡..................................62
表 4-13：可口魚丸跨類型分析二：綜合消費vs 人文情懷..................................63
表 4-14：漁人碼頭觀光旅遊之敘事要素................................................................65
表 4-15：漁人碼頭跨類型分析一：淺白重點vs 深入詳盡..................................66
表 4-16：漁人碼頭跨類型分析二：綜合消費vs 人文情懷..................................67
表 5-1：「以文化資產作為旅遊論述的資源」之意義層次....................................92
vii
表 5-2：「以文化資產作為旅遊論述的資源」之建構機制....................................92
表 5-3：「整齊乾淨的街區比較能夠吸引消費者」之意義層次............................93
表 5-4：「整齊乾淨的街區比較能夠吸引消費者」之建構機制............................93
表 5-5：「觀光重視觀光客體驗」之意義層次........................................................94
表 5-6：「觀光重視觀光客體驗」之建構機制........................................................94
表 5-7：「消費典範：消費變成觀光旅遊主要形式」之建構機制........................95

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