由於社交網路平台可以提供行銷的功能，因此吸引了許多企業與各式各樣的社交網路平台合作，發展出企業官方帳號，提供企業品牌與消費者之間互動的專屬網域。無可否認的，企業為了增加品牌曝光度與產品利潤，需先了解消費者加入企業官方帳號的動機，才能擬訂適切的行銷廣告策略。本研究即以消費者動機作為研究重心，探討出現於社交網路平台內產品的品牌態度與購買意願間之關係。

本研究整理出易懂性、有用性、享樂性、促銷優惠等動機因素，以Line App社交網路為研究標的，透過結構方程模型的分析，發現企業官方網站內容易懂性，會增加消費者加入企業官方網站的動機，而消費者加入動機的高低會正向影響產品的品牌態度，進而正向影響消費者的購買意願。本研究就理論層面而言，支持消費者動機對品牌態度與購買意願的影響，亦適用於網路行銷的範圍；就實務層面而言，企業應該了解消費者加入網路社交平台官方網站的動機，才能擬訂有效的廣告訊息，達到預期的行銷效益。

Seeing that social networking platforms equipped with marketing functions, many companies have collaborated with those platforms and registered an official account in them. The fundamental purpose is to provide a domain to enhance the interactions between consumers and a company’s brands. In order to increase brand exposures and, as a result, profits, companies need to understand consumers’ motivation to sign in to their official account so as to design appropriate marketing advertising strategies. Thus, this study focuses on consumers’ motivation and tries to explore the relationships between brand attitude and purchase intention on products which appeared in social networking platforms.

Taking LINE App as an exemplar social networking platform, this study adopts structural equation modeling to investigate the motivation factors (understandability; usefulness; hedonic; promotion) on purchase intention. Results indicate that understandability would increase a consumer’s motivation to sign in a company’s account, the level of motivation is positively related to brand attitude and hence purchase intention. Theoretically, this study supports the impact of consumer motivation on brand attitudes and purchase intentions, which is also applicable in online marketing. Practically, the results advocate that only when a company comprehends consumers’ motivations for joining its official account in online social platforms can it formulate effective advertising messages and achieve the anticipated marketing benefits.

目 錄
目 錄	I
表目錄	III
圖目錄	IV
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究問題	4
第三節 研究目的	5
第二章 文獻探討	7
第一節 行動應用程式	7
第二節 行銷活動與應用程式的聯結	13
第三節 消費者加入行動應用程式社群網路的動機	18
第四節 影響消費者動機的變數	20
第五節 社群網路與品牌態度的關係	25
第六節 動機與品牌態度的相關性	27
第七節 社群網路對消費者購買意願的影響	28
第八節 品牌態度與購買意願之相關性	29
第三章 研究方法	32
第一節 研究變數的操作性定義	32
第二節 問卷編制及資料收集	40
第三節 分析方法	41
第四章 資料分析與結果	43
第一節 敘述性統計分析	43
第二節 結構方程模式分析	48
第三節 分析後的結果	60
第五章 結論與建議	62
第一節 研究結論	62
第二節 理論與實務意涵	66
第三節 研究限制與未來建議	68
參考文獻	69
一、中文部分	69
二、英文部分	73
三、網路資料	78
附錄	80

表目錄
表 3-1 官方網站內容易懂性之操作性定義及衡量題項	33
表 3-2 官方網站內容有用性之操作定義及衡量題項	34
表 3-3 官方網站內容享樂性之操作定義及衡量題項	35
表 3-4 官方網站促銷優惠吸引度之操作定義及衡量題項	36
表 3-5 加入官方網站動機之操作定義及衡量題項	37
表 3-6 品牌態度之操作定義及衡量題項	38
表 3-7 購買意願之操作定義及衡量題項	39
表 4-1 人口統計變數分析表	44
表 4-2 LINE官方帳號使用經驗統計	46
表 4-3 原始架構測量模型	49
表 4-4 調整後的架構測量模型	51
表 4-5 架構變數收斂效度	53
表 4-6 卡方差檢驗	54
表 4-7 整體模型分析表	58
表 4-8 假設檢定結果	61 

圖目錄
圖 2-1 行動裝置普及率	8
圖 2-2 台灣行動裝置使用者經常使用App類型	9
圖 2-3 LINE與Facebook使用頻率	10
圖 2-4 Starbucks 應用程式提供線上服務給予消費者使用	15
圖 2-5 McDonald 應用程式推出好康優惠活動	16
圖 2-6 觀念性架構圖	31
圖 4-1 原始架構測量模型	48
圖 4-2 調整後的架構測量模型	50
圖 4-3 主架構測量模型圖	55
圖 4-4 結構模型之路徑分析結果	60

參考文獻
一、中文部分 
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