Schmitt(1999)提出「體驗行銷」之概念，儼然體驗已逐漸為市場主流。有別於過去的傳統行銷，現在企業開始重視顧客體驗後的價值感受，給予顧客全方位的體驗，方能創造出觸動人心的良好關係。透過體驗行銷的方式，使顧客擁有難忘的感受與回憶，進而提升顧客滿意度，成為該企業的忠誠顧客。因此，壽險業應提供多元化且獨特的服務，以超越顧客的期望，藉以滿足顧客體驗與需求，達到提升顧客滿意度與忠誠度之目的。
本研究主要透過體驗行銷的觀點，藉由保戶利用服務中心辦理業務，探討實際的體驗行銷與滿意度及忠誠度之關係，創造服務差異化。本文以C人壽保險公司為例，採用隨機抽樣的方式發放問卷，取得502份有效問卷，並以迴歸分析檢驗研究假說。
研究結果發現：(1)體驗行銷對顧客滿意度具有顯著正相關，顯示C人壽保險公司給予保戶正面的情感與感受，有效地提升顧客滿意度。(2)體驗行銷對顧客忠誠度具有顯著正相關，顯示提升C人壽保險公司的品牌形象，有效地提升顧客忠誠度。(3)顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著正相關，顯示C人壽保險公司的保戶對客服人員的服務過程愈滿意，其顧客忠誠度愈高。

Schmitt (1999) proposed the concept of "experiential marketing", and experience has obviously become the market mainstream. Different from the traditional marketing approach, enterprises are paying more attention to the value perception after customer experience and strive to provide customers an overall experience to create a touching relationship. Experiential marketing approach can provide customers with unforgettable feelings and memories, thereby enhancing customer satisfaction and developing customer loyalty. Therefore, the life insurance industry should provide diverse and unique services that are beyond customer expectations, in order to meet the needs and experiences of the customers and achieve the purpose of enhancing customer satisfaction and loyalty. 
From the perspective of experiential marketing, this study investigated the experiences of the insurance company clients at the service centers, in order to discuss the influences of marketing experience on customer satisfaction and loyalty, thus creating service differentiation. Taking C Life Insurance Company for example, this study distributed questionnaires by random sampling, collected 502 valid samples. The data were analyzed with regression analysis to validate the hypotheses.  
The study results show that: (1) experience marketing and customer satisfaction have a significant positive correlation, showing that the positive emotions and feelings of policyholders given by C Life Insurance Company effectively improve customer satisfaction; (2) experiential marketing and customer loyalty has a significant positive correlation, indicating that the enhancement of C Life Insurance Company's brand image effectively increases customer loyalty; (3) customer satisfaction and customer loyalty has a significant positive correlation, indicating that satisfaction of C Life Insurance Company's policyholders with the service process of service personnel contributes to customer loyalty.

目錄
第一章  緒論	1
第一節　研究動機與目的	1
第二節　研究對象	4
第三節　研究流程	4
第二章　文獻回顧與研究假說	6
第一節　體驗行銷	6
第二節　顧客滿意度	15
第三節　顧客忠誠度	17
第四節　研究假說	21
第三章  研究方法	25
第一節　研究架構	25
第二節　問卷設計與衡量	26
第三節　抽樣對象	29
第四章  實證結果與資料分析	30
第一節　樣本敘述性分析	30
第二節　信效度分析	32
第三節　迴歸分析	35
第四節　研究假說驗證結果	45
第五章  結論與管理意涵	46
第一節　結論	46
第二節　管理意涵	48
第三節　後續研究建議	50
參考文獻	51
附錄	57
圖目錄
圖1-1　研究流程圖	5
圖2-1　策略體驗模組(SEMS)	8
圖2-2　體驗媒介	11
圖2-3　顧客滿意形式之模式圖	16
圖2-4　ECSI模式圖	20
圖3-1　研究架構	25
表目錄
表1-1　人身保險業保險費收入	1
表1-2　人身保險之保險密度、保險滲透度	2
表2-1　策略體驗模組	10
表2-2　體驗媒介的種類與形式	12
表2-3　體驗行銷之評鑑工具	14
表2-4　顧客忠誠五階段	18
表3-1　體驗行銷之問項	26
表3-2　顧客滿意度之問項	28
表3-3　顧客忠誠度之問項	29
表4-1　樣本次數分配表	31
表4-2　敘述性統計與相關係數表	32
表4-3　量表與信效度分析	33
表4-4　體驗行銷與顧客滿意度之迴歸	37
表4-5　體驗行銷與顧客忠誠度之迴歸	40
表4-6　顧客滿意度與顧客忠誠度之迴歸	43
表4-7　假說驗證結果	45

參考文獻
一、中文
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