時代變遷，亞洲人生活風格及飲食習慣深受西方文化影響，台灣也不例外。喝咖啡已經變成許多台灣人日常生活的一部分。近年來咖啡市場百家爭鳴，連鎖咖啡店如雨後春筍般林立於大街小巷。根據調查，台灣至少有540萬人飲用咖啡。而本研究想了解究竟連鎖咖啡店在消費者心目中其定位為何，以了解各咖啡店之競爭態勢。此外，本研究期望透過生活型態分析消費者，將之分群之後分析消費行為與模式差異，協助廠商策略制定。本研究透過紙本問卷發放，對淡江大學國企系與產經系學生、北台科技大學國貿系學生作為調查對象，共計發放506份問卷，並透過SPSS統計軟體進行相關統計分析。

研究結果發現，消費者心目中，西雅圖極品咖啡、丹堤咖啡與伯朗咖啡彼此相近，競爭也較激烈，而真鍋咖啡與IS咖啡彼此相近，較為競爭。而星巴克、85度C與怡客咖啡獨立在外，並無較相近的競爭者。而以生活型態作為區隔變數在本研究的效果不顯著，消費者的特性與消費行為分析結果均不顯著。

As times change, Asian lifestyle and eating habits influenced by western culture, Taiwan is no exception. Coffee has become part of everyday life the people of Taiwan. In recent years, the coffee market become more and more competition. chain coffee shops have sprung up everywhere in the streets. According to the survey, Taiwan has at least 5.4 million people drink coffee. In this study, would like to know whether the coffee chain in the minds of consumers how their positioning in order to understand the competitive situation of the coffee chain stores. In addition, this study hoped that through the analysis of consumer lifestyles, will help manufacturers strategy develop. Through this research paper questionnaires, the Department of Tamkang University, state-owned enterprises and the production by students, Northern Taiwan University of Technology International Trade students for the survey, a total of 506 questionnaires, and through the SPSS statistical software-related statistical analysis. 
    The results showed that the minds of consumers, Barista Coffee, Dante Coffee and Mr. Brown coffee similar to each other, competition is more intense, IS and CAFÉ are similar to each other, the more competition. Starbucks, 85 degrees C and Ikei coffee separate out. Lifestyle segmentation variables in this study is not significant, consumer characteristics and consumer behavior analysis are not significant.

目錄
第一章	緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	5
第四節	研究範圍與對象	5
第五節	研究流程	6
第二章	文獻回顧	7
第一節	產業介紹	7
第二節	定位理論及相關文獻回顧	14
第三節	生活型態	18
第三章	研究設計	26
第一節	研究架構	26
第二節	研究變數衡量	27
第三節	正式問卷架構與資料蒐集	31
第四節	資料分析方法	32
第四章	資料分析與結果	34
第一節	樣本資料之敘述性統計分析	34
第二節	受測者基本資料	39
第三節	定位分析	41
第四節	生活型態之因素分析	48
第五節	生活型態集群分析	53
第六節	生活型態及群與人口統計變數交叉分表	55
第五章	研究結論與發現	59
第一節	研究結論	59
第二節	研究發現與行銷策略	60
第三節	研究限制與未來建議	63
參考文獻	64
附錄一	69

表目錄
表1-1：咖啡豆年進口數量與金額	1
表2-1：連鎖店家數定義	9
表2-2：生活型態的定義	19
表2-3：生活型態量表	21
表3-1：連鎖咖啡店屬性之定義與衡量問項	28
表3-2：連鎖咖啡店定位之問項	29
表3-3：生活型態之問項	30
表4-1：消費者之平均購買次數	34
表4-2：消費者之平均消費金額	35
表4-3：消費者之消費目的	36
表4-4：消費者之最常和誰一起去咖啡店消費	37
表4-5：消費者之平常接觸媒體習慣	37
表4-6：消費者之消費時機	38
表4-7：消費者之年齡資料	39
表4-8：消費者之職業資料	39
表4-9：消費者之月收入資料	40
表4-10：消費者之婚姻狀況資料	40
表4-11：消費者重視屬性排名	41
表4-12：品牌定位圖之Stress與RSQ值	42
表4-13：品牌屬性得分平均值矩陣	42
表4-14：品牌構面值	43
表4-15：屬性定位圖之Stress 值及RSQ值	45
表4-16：屬性品牌得分平均值	45
表4-17：屬性構面值	46
表4-18：KMO判定取樣適切性	48
表4-19：KMO判定取樣切適性	49
表4-20：因素解說總變異量	49
表4-21：生活型態因素一分析	50
表4-22：生活型態因素二分析	51
表4-23：生活型態因素三分析	52
表4-24：生活型態因素四分析	52
表4-25：生活型態集群凝聚過程	54
表4-26：生活型態之集群命名	54
表4-27：兩集群每周消費次數表	55
表4-28：兩集群在消費金額差異	55
表4-29：兩集群在性別上的差異表	56
表4-30：兩集群在年齡上的差異	56
表4-31：兩集群在職業上的差異	57
表4-32：兩集群在月收入上的差異	57
表4-33：兩集群在婚姻狀況的差異	58

圖目錄
圖1-1 國人最愛消費之連鎖咖啡店	3
圖1-2 研究流程	6
圖3-1 本研究架構圖	26
圖4-1 品牌知覺圖	44
圖4-2 品牌知覺屬性定位圖	47

參考文獻
一、	中文部分
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