本研究旨在探討茶飲料市場消費行為之研究。本研究從相關的文獻探討開始著手，再根據理論基礎建立架構與假設，並選用適當的量表為研究工具，在臺北市地區進行消費者抽樣調查。本研究共發放400份問卷，有效回收樣本367份，有效回收率為91%。針對回收的有效樣本367份資料，進行信度分析、敘述性統計、因素分析、集群分析及變異數分析、多元尺度分析。經實證分析和討論後，有以下重要發現：
1.不同生活型態群組對各類型茶飲料偏好是不會影響飲料消費的習慣
  及認知。
2.各生活型態對茶飲料產品屬性看法，在屬性上皆有差異性。
3.各茶類偏好群組對茶飲料產品屬性看法，單品茶是各茶類偏好群組
  認為有顯著差異的。
4.各生活型態群組對茶類飲料購買原因，在「包裝外觀吸引人」、
 「用餐搭配」、「品牌知名度高」、「產品不錯」、「享受喝茶的
  感覺」、「店裝潢吸引」、「態度效率專業性」、「提神功能」、
 「茶種不同會影響意願」是最能增加消費者購買的原因。
5.各類茶偏好型態對茶類飲料購買原因，在「較易解渴」、「購買
  方便」、「享受喝茶的感覺」、「用餐搭配」、「逛街飲用」、
 「飲料份量多」、「茶種不同會影響意願」是各類茶偏好型態的主
  要購買原因。
6.生活型態在消費情形，一般消費金額在50元，且主要消費購買訊息
  來源為「朋友訊息傳達」。

The purpose of this study of the tea drink market consumer behavior﹒This research starts from the related literature discussion﹒ And supposes according to the rationale establishment construction. we also select the suitable methor for the study tool.Then carries on the consumer sample investigation in the Taipei area﹒
      This research altogether provides 400 questionnaire, Effective number of samples recovered are 367. Effective recoverysample rate is 91%. And we do reliability analysis, descriptive statistics, Factor analysis, Cluster analysis and ANOVA, multi-scale analysis for thoes 367effective recovered samples﹒ After Empirical analysis and discussion﹒We found some important conclusion.：
1.There is no influence for drink habbit and perspective of the differet lifestyle people.
2.There are diffences beween the characteristic of the tea drink product for the different lifestyle people.
3.The perspective of the characteristic of the tea drink product for the diffent lifestyle
    people has notable variation . expecially in the simplex tea.
4. The best way to enhance the reasons for consumers to buy are as folloing. “The 
appearance of attractive packaging”,”meal with”,” High brand awareness”,”good product”,” enjoy the feeling of a cup of tea”,”attractive shop”,” The efficiency of professional attitude”,” refreshing drink” and “variety of choices”
5. The reason of the buying tea drink product for the different people are as following. 
“to allay one's thirst”, “easy to buy”, “enjoy the drink feeling”, meal with”, 
“shopping with”,” high-capacity”, “variety of choices”
6.The average purchase amount for different lifestyle is NT50. And the main source 
of consumer purchasing information is “friend’s recommend”

目 錄	I
表目錄	III
圖目錄	V
第一章   緒  論	1
第一節 研究背景	2
第二節 研究動機	4
第三節 研究目的與範圍	6
第四節 本研究之流程	7
第二章 文獻探討	8
第一節 飲料消費市場行為相關研究	8
第二節 消費者行為與決策模式	9
  第三節 市場區隔理論	30
第四節 市場定位理論研究	38
第五節 產品屬性的定義	43
第六節 茶飲料的屬性定義	49
第三章 研究方法	51
第一節 研究架構	51
第二節 研究假說	52
第三節 研究變數與操作定義	54
第四節 抽樣設計	58
第五節 問卷設計	61
第六節 資料分析方法	62
第四章 資料分析	65
第一節 樣本結構描述與分析	65
第二節 問卷信度分析	69
第三節 消費者分析	70
第四節 消費者生活型態之因素分析與集群分析	73
第五節 生活型態與茶飲料分析	79
第六節 茶飲料市場定位	95
第五章 結論	99
第一節 研究結論	99
第二節 研究限制	101
第三節 研究貢獻與行銷意涵	104
  第四節 後續研究方向	104 
參考文獻	105
附錄  問卷	115

表 目 錄
表2-1 市場區隔文獻······································34
表2-2 市場區隔理論文····································36
表2-3 消費者市場主要區隔變數····························36
表3-1 人口統計變項分類··································55
表3-2 台北市人口統計表··································59
表3-3 配額抽樣人口數····································60
表3-4 Cronbach’s α 檢定法評定·····························63
表4-1實際回收樣本數····································66
表4-2樣本結構分析······································68
表4-3問卷各構面的信度分數⋯⋯⋯························69
表4-4消費者分析次數分配表······························72
表4-5生活型態之特徵值··································74
表4-6生活型態因素一：創新流行··························75
表4-7生活型態因素二：注重資訊··························75
表4-8 生活型態因素三：健康主義 76
表4-9 生活型態因素四：快速便捷 76
表4-10生活型態集群數與凝聚係數增加值 ··················77
表4-11各集群在生活型態構面與因素之變異數分析···········78
表4-12生活型態各集群之樣本大小與比例···················78
表4-13各生活型態對茶飲料包裝屬性單因子變異數分析·······80
表4-14各生活型態對茶飲料解渴屬性單因子變異數分析·······81
表4-15各生活型態對茶飲創意形象屬性單因子變異數分析·····82
表4-16各茶類偏好群組對茶飲料清新形象屬性單因子變異數分析83
表4-17各茶類偏好群組對茶飲料口感屬性單因子變異數分析···84
表4-18各茶類偏好群組對茶飲料知覺價格屬性單因子變異數分析85
表4-19各茶類偏好群組對茶飲料解渴屬性單因子變異數分析86
表4-20各茶類偏好群組對茶飲料清新形象屬性單因子變異數分析 87
表4-21各生活型態群組對茶類飲料購買原因單因子變異數分析..88
表4-22各類茶偏好型態對茶類飲料購買原因單因子變異數分析..90
表4-23生活型態在消費價格交叉表分析·····················91
表4-24生活型態在消費資訊交叉分析·······················93
表4-25假說驗證是否顯著之檢定彙總·······················94
表4-26受訪者對三品牌之平均數表·························95
圖 目 錄
圖1-1本研究整體流程····································7
圖2-1消費者行為模型···································12
圖2-2 E-K-B消費者決策模式·····························16
圖2-3 Nicosia消費者行為模式·····························18
圖2-4 Schiffman消費者行為模式··························20
圖2-5重覆購買循環·····································21
圖2-6 Howard and Sheth消費決策模式·····················22
圖2-7消費者購買過程的五階段模式·······················23
圖2-8介於方案評估和購買決策之間的步驟·················25
圖2-9整合性顧客滿意評量觀念化模式·····················27
圖2-10 Kotler消費者購買行為模式························28
圖2-11利益價值鍊······································44
圖3-1本研究架構圖·····································52
圖3-2 本研究抽樣程式···································58
圖4-1品牌知覺定位圖···································98

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