淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
進階搜尋


下載電子全文限經由淡江IP使用) 
系統識別號 U0002-3006200815345800
中文論文名稱 咖啡連鎖店購買決策行為之比較研究-以星巴克與85度C為例
英文論文名稱 The Comparative Study of Consumers’ Decision-Making Behavior in Coffee Chain-Stores—The Empirical Study of Starbucks and 85℃
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Management Science
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 黃瀅諭
研究生英文姓名 Ying-Yu Huang
學號 695621275
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-19
論文頁數 113頁
口試委員 指導教授-陳定國
共同指導教授-張紘炬
委員-陳海鳴
委員-吳青松
中文關鍵字 咖啡連鎖店  消費決策行為  生活型態 
英文關鍵字 coffee chain store  consumers' decision-making behavior  lifestyle 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 咖啡文化雖源自歐美,然而隨著台灣的經濟與文化起飛,咖啡需求也日益增加,已有許多國外咖啡店採先發制人策略進入國內市場。統一代理美國星巴克(Starbucks),進軍台灣咖啡市場經過十年,原本穩居精品咖啡第一品牌地位,卻不斷被本土品牌所挑戰。尤以在2003年創立的85度C,以「五星級的產品、平價化的價格」之理念,在短短四年內成為在台店面市佔率最高的咖啡連鎖店。
本研究以EKB之消費者決策模式為基礎,選擇其中「需求確認」、「資訊搜尋」、及「選擇評估」三步驟為研究主軸,旨在探討星巴克與85度C咖啡連鎖店之消費者之生活型態,予以消費者分群,並研究購買決策各階段之相關程度。
本研究採問卷調查法,研究對象為曾去過位於台北縣市之星巴克與85度C此兩家咖啡連鎖店之消費者,收集有效樣本共385份。所得資料以描述統計、因素分析、集群分析與皮爾森積差相關等進行分析。茲將研究結果歸納如下:
1. 依星巴克消費者之生活型態分為「行動樂活型」、「理智潮流型」二群,年齡、職業與教育程度變數之呈現顯著差異;將85度C消費者之生活型態分為「品牌消費型」、「活力時尚型」、「隨和簡約型」三群,月所得變數之呈現顯著差異。
2. 星巴克與85度C消費者在各層面購買決策行為之相關分析皆呈現正相關;星巴克之生活型態與選擇評估間呈現部分相關。
最後,本研究依據研究結果提出具體建議,以供咖啡連鎖店業者和未來相關研究之參考。
英文摘要 The culture of coffee is from European and the United States. In recent years, the demand of coffee has been increased due to the influence of Westernization. During the last several decades, many overseas coffee shops had entered the domestic market. Uni-President Enterprises Corp. licensed brand “Starbucks,” and it has passed through ten years in Taiwan. Starbucks’ value position is grounded on “the highest grade of coffee,” and have great market share. Now it was challenged by the native brand, especially 85℃. 85℃ was established in 2003 and hope they can have five star products with fair price. In four years, it becomes a very popular coffee chain store and has the highest occupying rate.
EKB model is used as a conceptual frame and the study chooses identified demands, information search and evaluation criteria as a main axle. The characteristics and behaviors of the consumers in each segment are then analyzed and described such that it may help the service providers in choosing their adequate marketing strategy.
The research used the questionnaire survey, and the object is people who have been to Starbucks and 85℃ in Taipei. Totally 385 effective questionnaires are analyzed by Descriptive Statistics Analysis, Factor Analysis, Cluster Analysis, and Pearson Reliability Analysis. The following points are the main discoveries of this research:
1. Starbucks’ consumers can be successfully segmented by lifestyle variable, such as “ Action-leisure Buyer” and “Rational-Fashion Buyer.” The research further shows there existing significant difference between market segmentation in the following variables: age, occupation, and education level. 85℃ also can be segmented by lifestyle variable, “Brand-Consume Buyer”, “Vigor-Fashion Buyer” and “Amiable-Thrifty Buyer”. One of demographic variable exist significant difference, such as average monthly revenue.
2. Purchase decision-making behavior of consumers of Starbucks and 85℃ present positive correlation in three stages. Lifestyle variable and evaluation criteria of both coffee chain stores present partial correlation.
Finally, this research based on the findings proposed the concrete suggestion, and several recommendation for future research and coffee chain stores were advised.
論文目次 目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究分析架構 7
第四節 研究假設 8
第五節 樣本設計 10
第六節 問卷設計 22
第七節 分析方法 25
第八節 樣本信度分析 26
第九節 研究流程 28
第二章 咖啡連鎖店 29
第一節 咖啡連鎖店的定義與概況 29
第二節 星巴克咖啡連鎖店現況 38
第二節 85度C咖啡連鎖店現況 47
第三章 消費者行為理論之探討 53
第一節 消費者行為理論 53
第二節 生活型態 61
第四章 「咖啡連鎖店購買決策行為」之驗證 69
第一節 咖啡連鎖店消費者之因素分析 69
第二節 咖啡連鎖店消費者之集群分析 75
第三節 咖啡連鎖店消費者之相關分析 81
第五章 結論與建議 85
第一節 研究發現 85
第二節 建議 95
第三節 研究限制 98
參考文獻 99
附錄1:正式問卷 105
附錄2:85度C之因素分析與集群分析相關表格 110

表目錄
表1-1:研究假設一 8
表1-2:研究假設二 9
表1-3:研究假設三 9
表1-4:星巴克與85度C之有效受訪者的性別比例 11
表1-5:星巴克與85度C之有效受訪者的年齡比例 12
表1-6:星巴克與85度C之有效受訪者的職業比例 13
表1-7:星巴克與85度C之有效受訪者的教育程度比例 14
表1-8:星巴克與85度C之有效受訪者的所得比例 14
表1-9:星巴克與85度C之有效受訪者的消費頻率比例 15
表1-10:星巴克與85度C之有效受訪者的消費時間比例 16
表1-11:星巴克與85度C之有效受訪者的消費時段比例 16
表1-12:星巴克與85度C之有效受訪者的消費人數比例 17
表1-13:星巴克與85度C之有效受訪者的消費同伴對象比例 17
表1-14:星巴克與85度C之有效受訪者的消費金額比例 18
表1-15:星巴克與85度C之有效受訪者的需求確認比例 19
表1-16:星巴克與85度C之有效受訪者的資訊搜尋比例 20
表1-17:星巴克與85度C之有效受訪者的選擇評估比例 21
表1-18:選擇評估構面題項 23
表1-19:生活型態構面問項 24
表1-20:Cronbach α係數之意義 26
表1-21:星巴克之信度分析 27
表1-22:85度C之信度分析 27
表2-1:連鎖店經營模式之定義 30
表2-2:連鎖體系經營型態優缺點之比較 34
表2-3:星巴克歷史大事紀 39
表2-4:統一星巴克歷史大事紀 41
表2-5:星巴克台灣之分店數量、位置 43
表2-6:85度C咖啡連鎖店公司沿革 48
表2-7:85度C台灣之分店數量、位置 50
表3-1:消費者行為定義 54
表3-2:一般消費者特性 55
表3-3:生活型態定義 62
表3-4:AIO變數定義 67
表3-5:生活型態之構面 67
表4-1:星巴克在選擇評估上之KMO與Bartlett檢定 70
表4-2:星巴克消費者的選擇評估之因素分析 71
表4-3:星巴克在生活型態上之KMO與Bartlett檢定 72
表4-4:星巴克消費者的生活型態之因素分析 73
表4-5:星巴克之生活型態集群分析因素變數平均數值及命名 76
表4-6:星巴克之不同生活型態群在選擇評估之差異 76
表4-7:星巴克各集群之人口變數結構 78
表4-8:星巴克消費者在各層面消費決策行為之相關分析 81
表4-9:85度C消費者在各層面消費決策行為之相關分析 82
表4-10:星巴克之生活型態與選店準則之相關分析 83
表4-11:85度C之生活型態與選店準則之相關分析 84
表5-1:星巴克與85度C集群卡方分析結果 87
表5-2:星巴克與85度C之研究結果比較表 91
表5-2:星巴克與85度C之研究結果比較表(續) 92
表5-3:研究假設檢定結果 93
表5-3:研究假設檢定結果(續) 94
附表2-1:85度C在選擇評估上之KMO與Bartlett檢定 110
附表2-2:85度C消費者的選擇評估之因素分析 110
附表2-3:85度C在生活型態上之KMO與Bartlett檢定 111
附表2-4:85度C消費者的選擇評估之因素分析 111
附表2-5:85度C之生活型態集群分析因素變數平均數值及命名 112
附表2-6:85度C之不同生活型態群在選擇評估之差異 112
附表2-7:85度C各集群之人口變數結構 113

圖目錄
圖1-1:台灣現煮咖啡消費者輪廓 2
圖1-2:每年每人咖啡飲用量 3
圖1-3:人口年齡結構 3
圖1-4:研究架構 7
圖1-5:研究流程 28
圖3-1:消費者行為模式 55
圖3-2:影響消費者行為之因素 55
圖3-3:EKB消費行為模式 60
圖3-4:Lazer生活型態階層概念 62
圖3-5:生活型態與消費過程 64
圖3-6:生活型態對消費者決策的影響過程 65

參考文獻 中文部分
2008台灣連鎖店年鑑,台北:台灣連鎖加盟協會(2008)。
中華民國連鎖店發展年鑑(2000),台北:中華民國連鎖店協會。
王秀瑩(2000),「咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究」,國立東華大學企業管理研究所碩士論文。
王美惠(1986),「即溶性咖啡之市場競爭態勢與消費者行為之研究以台北市之實證研究」,淡江大學管理科學研究所碩士論文。
王曉玟(2007/05/09),版圖移轉 搶灘全球市場 500大服務業,天下雜誌,371期。
日本文摘編譯中心譯,日本流通經濟研究所編(1991),流通事典,初版,台北:故鄉出版有限公司。
李雪莉(2007/01/20),烘焙台灣 八百億的商機,天下雜誌,363期。
李雪莉(2007/01/20),85度C緊逼星巴克,天下雜誌,363期。
何亞蘋(2000),「連鎖經營體系管理控制與協調機制之研究—以咖啡連鎖店為例」,中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
林良振(1999),「咖啡使用度及產品涉入程度對咖啡店知覺的影響—以台北市連鎖咖啡店為例」。長庚大學管理學研究所碩士論文。
林吟春(2000),「咖啡連鎖店消費者行為之研究—以台北市咖啡連鎖店為例」,輔仁大學應用統計學研究所碩士論文。
別連蒂(2000),E-ICP研究中心策劃,生活型態白皮書—2000年台灣消費習慣調查報告,商周出版。
吳彥毅(1996),「連鎖便利商店發展歷程之研究—以連鎖便利商店為例」,東吳大學企業管理研究所碩士論文。
吳統雄(1984),電話調查理論與方法,聯經出版社。
吳明隆(2003),SPSS統計應用學習實務:問卷分析與應用統計。台北:知誠數位科技。
周上富(2003),「國產休旅車消費者購買行為及其市場區隔之研究—以北部地區居民為例」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
莊佳欣(2002),「台北市咖啡連鎖店消費者行為之研究」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
袁世民(2000),「台灣連鎖店經營型態選擇因素之研究」,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文。
徐光輝(1998),「台灣休閒農業之消費行為分析」,國立台灣大學經濟研究所碩士論文。
許士軍(1988),「用行銷眼光掃描生活型態」,卓越雜誌,第41期,pp.29-30。
郭柏晴(1995),「連鎖體系規劃與管理之研究」,淡江大學管理科學研究所碩士論文。
陳桓敦,2002,台灣地區休閒旅館遊客消費行為之研究, 世新大學觀光研究所碩士論文
張紹勳、張紹評、林秀娟(2002),SPSS For Windows統計分析—初等統計與高等統計,台北:文魁出版社。

張朝傑(2008/02/20),連鎖加盟式的創業之道,工商時報,第10版。
葉佳宜(2002),「大型購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之影響研究」,國立交通大學管理科學系碩士論文。
黃韋仁(2002),「形象策略、品牌權益與顧客終身價值關係之研究—以咖啡連鎖店類型之實證」,中原大學企業管理學研究所碩士論文。
黃育平(2003),「加盟連鎖之新產品發展之研究—以飲料業為例」,大葉大學事業經營研究所碩士論文
黃俊英 (1992),行銷研究—管理與技術(4版),臺北市:華泰書局。
黃仁謙、王慧馨(2005/09/29),星巴克冷藏咖啡搶市,經濟日報,第D1版。
蔡鎮隆(2003),「購物中心消費者購買行為與市場區隔之研究—以板橋地區居民為例」,國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
蔡界勝(1995),餐飲管理與經營,五南圖書出版公司。
鄭秀香(2000),「台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究」,中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文。
劉典嚴(2000/11),「追逐咖啡熱潮!」,實用稅務,311期,80~84頁。
劉大偉(1994),「連鎖商店之商圈評估與店址選擇策略─台灣速食餐飲產業之實證研究」,國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
經濟部商業司(2000):連鎖店經營管理實務。經濟部商業司。
經濟部商業司(2003),流通業產業調查報告,經濟部商業司。
霍華•蕭茲、朵莉瓊斯楊(1998),STARBUCKS咖啡王國傳奇(韓懷宗譯),台北:聯經出版公司。

英文部分
Berman, B. and J. R. Evans (1992), Retail Management: A Strategic Approach (5th ed), N.Y.: Macmillan.
Baudrillard, J (1970), La Société de Consommation, Gallimard, Paris.
Carman, J. M. and P. Kenneth (1973), Marketing: Principles and Methods(7th ed.), Chicago: Richard D. Irwin.
Demby, Emamuel,. (1973), Psychographics and form where it comes lifestyle and psychographics, In Wells W. D. Chicago: AMA, p.22.
El-Ansary, A. I. and L. W. Stern (1988), Marketing Channel(3rd ed.), N. J.: Prentice-Hall.
Engel, J.F., Kollat, D. and Blackwell, R.D (1973), Consumer Behavior (2nd ed.), Rinehart and Winston Inc.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1995), Consumer Behavior, (8th ed), Dryden Press, Texas.
González, A.M & Bello(2002), The Constuct “Lifestyle” in Market Segmentation: The Behaviour of Tourist Consumers, European Journal of Marketing, Vol.36, No.1.

Hawkings, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A(1995), Consumer behavior: Implications for marketing strategy. (6th ed.). Boston: Richard Irwin.
Hawkings, D.I., Best, R., & Coney(2004), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy(9th ed), Boston: McGraw Hill, p.429.
Howard, J.A (1993), El comportamiento del consumidor en la estrategia de Marketing, Díaz de Santos, Madrid .
Howard, J.A, Sheth, J (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons: New York.
Hunt(1971), The Trend Toward Company-Operated Uniting Franchise Chains, Journal of Retailing, p.3-12.
Kotler, P. (1998), Marketing management: Analysis Planning, Implementation and control. (9th ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, P. (2000), Marketing management: Analysis Planning, Implementation and control. (10th ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Lazer, W. (1963), Life style concepts and marketing toward scientific marketing. Chicago: AMA.
McCammon, Bery C.jr.(1970), Perspectives for Distribution Programming, in Louis P. Mucklin eds, Vertical Marketing System,p.43.
Nicosia, F. M. (1966), Consumer decision process, marketing and advertising implication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Plummer, J. T. (1974), The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 38, 33-38.
Reynolds, F.D., & Wells, W.D.(1997), Consumer Behavior. New York: McGrew-Hill.
Reynolds, F. D., W. R. Darden and W. Martin (1974), Developing An Image the Store-Loyal Customer, Journal of Retailing, Vol.50, 4, p.73-84.
Schewe , Charles D. and Reuben M.Smith (1983), Marketing:Concepts and Applications(2nd ed.),New York:McGraw-Hill, p.415.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L.L. (1991), Consumer behavior (2nd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Williams, T. G. (1982), Consumer behavior fundamental and strategies, St. Paul, Brazil: West.
Wind, Y., & Green, P. E. (1974), Some conceptual measurement and analytical problem in life style research, life style and psychographics, Chicago: AMA.
Zaltman, G., Wallendrof, M.(1983), Consumer Behavior Basic Findings and Management Implications, New York, John-Wiley & Sons, p.622-624.
網路部分
劉憶欣(2007/08/03),85度C熱潮會是另一個海市蜃樓?上網日期2008/02/16,取自:http://www.myway168.com.tw/search_show.php?show=40
經濟部商業司(2003/ 10/ 26),中華民國行業標準分類,上網日期2007/11/21,http://www.moea.gov.tw/~doc/cod/index.html
實力媒體(2008/04/24),台灣咖啡新戰國(上),上網日期2008/04/30,取自:http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=zenithoptimedia&MMContentNoID=50088
凱絡媒體週報(20080110),台灣街頭咖啡文化,上網日期2008/02/10,取自:
http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=85度C&MMContentNoID=47750
85度C網站:http://www.85cafe.com/
中華民國行政院主計處http://www.dgbasey.gov.tw
日本連鎖加盟協會:http://jfa.jfa-fc.or.jp
美國普查局網站,http://www.census.gov/
星巴克網站:http:// www.starbucks.com
國際連鎖加盟協會:http//:www.franchise.org
經濟部商業司:http://www.maea.gov.tw
臺灣連鎖暨加盟協會http://www.tcfa.org.tw
臺灣連鎖加盟促進協會http//:www.franchise.org.tw

論文使用權限
  • 同意紙本無償授權給館內讀者為學術之目的重製使用,於2013-07-03公開。
  • 同意授權瀏覽/列印電子全文服務,於2013-07-03起公開。


  • 若您有任何疑問,請與我們聯絡!
    圖書館: 請來電 (02)2621-5656 轉 2281 或 來信