隨著現代科技的發展迅速使交通工具越來越便利，加上人民生活水準提高，旅遊已經成為許多人心中的最佳休閒活動之一。而因近年來網路平台的加速發展，在商業模式的改變之下出現了許多新創的旅遊電商平台。為了瞭解消費者對於旅遊電商平台消費模式與信任程度，本研究將從消費者使用旅遊電商平台的使用介面、資訊透明度、服務品質、產品多樣性，四項因素探討其對於消費者信任感的影響程度，並且透過過去的使用經驗作為干擾變數探討對於上述四項自變數的調節程度。
本研究透過相關文獻探討，研究數據分析的結果發現，消費者於使用旅遊電商平台時，平台的使用介面、服務品質與產品多樣性皆對消費者的信任感有顯著的正向影響，但於平台的資訊透明度構面為不顯著的負向影響。而過去的使用經驗作為干擾變數僅對於產品多樣性有顯著的正向干擾；對於使用介面則有不顯著的正向干擾；對於資訊透明度與服務品質皆有不顯著的負向干擾。亦即旅遊電商平台需於使用介面、服務品質與產品多樣性投入更多的改善方式，以加深消費者對於平台的信任程度進而增加購買意願。

With the rapid development of information technology, tourism has become one of optimal leisure activities. Due to the accelerated development of Internet platforms in recent years, tourism e-commerce platforms have become a radical business models. In order to understand consumers’ consumption patterns and trust for tourism e-commerce platforms, this study tries to explore the four factors including user interface, information disclosure, service quality, and product variety. The degree of influence of the above four independent variables is discussed through the past user experience as interference variables.
Based on the discussion of relevant literatures and the results of research data analysis, this study shows that tourism e-commerce platforms, the platform’s user interface, service quality and product variety all have a significant positive impact on consumers’ trust. On the other hand, the information disclosure of the platform played non-significant negative influence on consumers’ trust. The user experience played a moderating effect only has significant positive interference to product diversity; has non-significant positive interference to user interfaces; and non-significant negative interference to both information disclosure and service quality. Tourism e-commerce platform operators need to improve and invest more in platform user interface, service quality and product diversity to deepen consumers' trust and purchasing intension.

目錄	III
表目錄	V
圖目錄	VII
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究流程	4
第貳章 文獻探討	6
第一節 消費者旅遊的傾向	6
第二節 旅遊電商平台	8
（一）旅遊電商平台簡介	8
（二）平台功能與介面介紹—以KKday為例	9
第三節 使用介面	12
第四節 資訊透明度	14
（一）資訊透明度之定義	14
（二）資訊透明度的衡量方式	15
第五節 服務品質	17
（一）服務品質之定義	17
（二）服務品質之衡量尺度	18
第六節 產品多樣性	21
第七節 過去的使用經驗	23
第八節 消費者信任感	27
第參章 研究方法	29
第一節 研究架構	29
第二節 研究假說	30
第三節 研究變數及操作型定義	31
第四節 問卷設計	40
第五節 資料分析方法	41
第肆章 資料分析與結果	46
第一節 研究樣本之結構分布	46
第二節 探索性因素分析	55
第三節 信度分析	68
第四節 敘述性統計分析	69
第五節 相關性分析	77
第六節 線性迴歸分析	78
第伍章 研究結論與建議	84
第一節 研究結論與發現	84
第二節 研究限制與建議	88
參考文獻	89
附錄 研究問卷	98
表目錄
表2-1 Hassenzahl使用者經驗模型之產品特性	24
表3-1 使用介面衡量問項	31
表3-2 資訊透明度衡量問項	33
表3-3 服務品質衡量問項	34
表3-4 產品多樣性衡量問項	35
表3-5 過去的使用經驗衡量問項	37
表3-6 信任感衡量問項	38
表3-7 KMO值辨別標準	42
表3-8 Cronbach’s α值判定標準	43
表3-9 積差相關係數數值判定標準	44
表4-1 旅遊電商平台之消費者性別分布表	46
表4-2 旅遊電商平台之消費者年齡分布表	48
表4-3 旅遊電商平台之消費者婚姻狀況分布表	49
表4-4 旅遊電商平台之消費者教育程度分布表	50
表4-5 旅遊電商平台之消費者職業分布表	52
表4-6 旅遊電商平台之消費者月所得分布表	53
表4-7 旅遊電商平台之消費者居住地區分布表	54
表4-8 使用介面KMO值與Bartlett’s球形檢定表	55
表4-9 使用介面之因素分析表	56
表4-10 資訊透明度KMO值與Bartlett’s球形檢定表	57
表4-11 資訊透明度之因素分析表	58
表4-12 服務品質KMO值與Bartlett’s球形檢定表	59
表4-13 服務品質之因素分析表	60
表4-14 產品多樣性KMO值與Bartlett’s球形檢定表	62
表4-15 產品多樣性之因素分析表	62
表4-16 過去的使用經驗KMO值與Bartlett’s球形檢定表	64
表4-17 過去的使用經驗之因素分析表	64
表4-18 信任感KMO值與Bartlett’s球形檢定表	66
表4-19 信任感之因素分析表	66
表4-20 研究構面之信度檢測結果	68
表4-21 使用介面之敘述性統計分布表	69
表4-22 資訊透明度之敘述性統計分布表	71
表4-23 服務品質之敘述性統計分布表	72
表4-24 產品多樣性之敘述性統計分布表	74
表4-25 信任感之敘述性統計分布表	75
表4-26 相關性分析之結果	77
表4-27 模型一之模型摘要表	78
表4-28 模型一之變異數分析表	79
表4-29 模型一之多元迴歸分析表	80
表4-30 模型二之模型摘要表	81
表4-31 模型二之變異數分析表	81
表4-32 模型二消費者對過去的使用經驗影響下之多元迴歸分析表	82
表4-33 研究假設結果驗證統整表	83
圖目錄
圖1-1 研究流程	5
圖2-1 2010-2019年消費者出國人數統計表	7
圖2-2 KKday的使用以及功能介面	10
圖2-3 KKday的產品資訊及訂購頁面	10
圖2-4 KKday訂購確認及付款頁面	11
圖3-1 研究架構	29

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