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系統識別號 U0002-2906201517140400
中文論文名稱 如何運用網路關鍵字搜尋協助政府政策推廣與績效衡量
英文論文名稱 How to Use Web Keywords Searching to Promote and Assess the Performance of Government Policies
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Department Of International Business
學年度 103
學期 2
出版年 104
研究生中文姓名 許媁涵
研究生英文姓名 Wei-Han Hsu
學號 601550337
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2015-06-05
論文頁數 79頁
口試委員 指導教授-黃哲盛
委員-郭國泰
委員-歐素華
中文關鍵字 政府政策行銷  關鍵字排名  關鍵字搜尋筆數  Google AdWords 
英文關鍵字 policy marketing  the rank of keywords searching  the number of keywords searching  Google AdWords 
學科別分類
中文摘要 現今,除了一般企業需要行銷策略之外,政府機關在推行政策時,也越來越需要透過軟性行銷的說服方式改變民眾行為,相較於強制施行政策,政府利用此方式不僅可以降低政府付出監控人民的成本,也可以達到人民內心認同政策進而自願長久性遵守政策目的。
本研究主要在探討政府政策的行銷推廣活動效益。由於日前紀錄片「看見台灣」喚起全台灣人民對台灣環境保護議題的重視,因此本研究以某政府財團法人組織推廣新能源政策為研究對象。研究方法上,以行銷傳播效果模型裡知覺階段中的媒體曝光數與人民注意程度為衡量標準,以事後觀點,探討民眾知曉的程度,藉由觀察關鍵字排名變化、搜尋筆數變化,及配合Google AdWords關鍵字廣告系統的對關鍵字的效益分析,綜合以上比較,推論出此政府政策的整體推廣效益。
研究發現,有些議題適合利用實體推廣活動宣揚,有些則較適合藉由網路活動來散播概念,但整體而言,政府藉由推廣活動傳達相關環境保護知識給民眾在網路聲量上的知曉度與關注度效益是不明顯的,有些活動甚至沒有產生任何效果。另外,研究也發現,人民並不會對所有宣揚概念全然接受,僅會特別關心其中某些部分,例如:再生能源領域中,民眾最為關注再生能源能否全面取代核電,因此,建議政府機關爾後在推廣再生能源相關活動時,可以從民眾最為關心的部分出發,形成話題或議題,進而引起廣泛民眾注意,如此一來,會使得政府政策進行行銷活動時,績效成果更佳。
英文摘要 Nowadays, the marketing strategies are not only used for the corporates but also for the government. When the government promotes the policies, it gradually needs softly methods to influence citizens’ behaviors such as persuasion, instead of the compulsive implementation. In that way, citizens agree the policies mentally and further abide by them in the long term and meanwhile it can decrease the cost of supervision for the government.
This research mainly explores the performance of the government policies. Due to the movie, named Beyond Beauty, it raises Taiwanese awareness of environmental issues. In this study, it uses the exposure and attention as standards, in the perception phase of the Effect of Integrated Marketing Communication model, to investigate the extent of awareness about the environmentally friendly policy instituted by an official government organization, which is the research target. There are three methods: 1.) Observe the changes of the rank of keywords searching 2.) Observe the changes of the number of keywords searching and 3.) Operate Google AdWords online system. Finally, based on the collective data, the whole performance of the policy executed by the research target is inferred.
The research has shown that some activities are more appropriate than others to promote the core idea by physical channels. However, the whole activities did not perform apparently online, or even no effect existed. Besides, the research also has found that citizen will not accept the entire concept conveyed, that is, they will only accept what they are concerned about. For example, in the recyclable energy filed, the most important topic for citizen is that whether the nuclear energy can be replaced by the recyclable energies or not. Therefore, in the future, while the official government spreads the related topics, it can be started from what the citizens’ care about, and then formed a popular topic to attract them. It could easily achieve a good performance.
論文目次 目錄 I
表目錄 II
圖目錄 III
第一章、緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究問題 3
第三節 研究流程 4
第四節 研究範圍 6
第二章、文獻探討 7
第一節 政府政策行銷 7
第二節 整合行銷傳播 15
第三節 行銷傳播效果模型 24
第三章、研究設計 32
第一節 研究觀念架構圖 32
第二節 研究對象 32
第三節 研究方法及步驟 33
第四章、研究結果與分析 49
第一節 關鍵字排名變化 49
第二節 關鍵字搜尋筆數 53
第三節 關鍵字廣告 62
第五章、結論與建議 69
第一節 結論 69
第二節 管理意涵 73
第三節 研究限制 74
第四節 研究建議 74
參考文獻 76
表目錄
表2-1 4P與4C之相對應元素 8
表2-2 行銷類型比較表 15
表2-3 行銷工具功能比較 23
表2-4 行銷傳播效果衡量模型 30
表3-1 104年4-5月低碳與再生能源推廣活動 32
表3-2 與本研究相關關鍵字 36
表3-3 AdWords的基本概念 38
表3-4 AdWords專有名詞說明 39
表3-5 AdWords三種出價方式 39
表3-6 AdWords廣告評級(Ad Rank) 40
表3-7 廣告活動層級設定的內容 42
表3-8 廣告輪播方式 43
表3-9 有效文案規則 44
表3-10 關鍵字類型比對 44
表4-1 活動前3天關鍵字排名變化 51
表4-2 活動當天關鍵字排名變化 52
表4-3 活動後3天關鍵字排名變化 52
表4-4 低碳能源關鍵字效益分析(僅限搜尋聯播網) 63
表4-5 再生能源關鍵字效益分析(僅限搜尋聯播網) 64
表4-6 本案例推廣活動相關關鍵字效益分析(搜尋聯播網) 66
表5-1 4月實體推廣活動衡量結果表 69
表5-2 5月份網路與實體活動衡量結果表 70
表5-3 AdWords關鍵字績效衡量 71
圖目錄
圖1-1 研究流程 5
圖2-1公部門行銷、政府行銷與政策行銷三者涵蓋範圍 14
圖2-2整合行銷傳播的多層次結構 19
圖2-3 AIDA四階段消費者行為模型 24
圖2-4 AISAS五階段消費者行為模型 25
圖2-5 Think-Feel-Do 模型 27
圖2-6 AIDA與認知的資訊處理程序 27
圖2-7 The Facet Model of Effects 28
圖3-1 研究觀念架構圖 32
圖3-2 熱門搜尋的排行名次展示圖 34
圖3-3自然結果頁的排行名次展示圖 34
圖3-4關鍵字之搜尋量展示圖 35
圖3-5 AdWords良性循環圖 41
圖3-6 AdWords整體帳戶結構 42
圖3-7 AdWords優化循環過程 45
圖3-8 AdWords關鍵字廣告在搜尋聯播網(上方)展示圖 46
圖3-9 AdWords關鍵字廣告在搜尋聯播網(下方)展示圖 47
圖3-10 AdWords關鍵字廣告在多媒體搜尋聯播網(youtube)展示圖 47
圖3-11 AdWords關鍵字廣告在多媒體搜尋聯播網(TechNews)展示圖 48
圖4-1 再生能源相關關鍵字搜尋筆數 55
圖4-2 低碳能源相關關鍵字搜尋筆數 57
圖4-3 能源相關關鍵字搜尋筆數 58
圖4-4 能源種類關鍵字搜尋筆數 61
參考文獻 中文部分
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英文部分
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