國內金融市場之銀行品牌名稱逐漸深刻在消費者心中，對於金融服務業而言更是重要（Kim and Kim,2005），由於關係品質的提升，不僅可以為競爭激烈的銀行帶來明顯的區隔及差異化，更可以提高顧客滿意度，進而使得顧客忠誠度的提昇（Fecikova ,2004)），而達到利潤極大化的目的。有鑑於此，本研究以競爭激烈的銀行業為研究對象，進一步瞭解品牌權益、關係品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之間的關係，使業者更加瞭解顧客需求藉以獲得顧客信賴與支持，同時瞭解消費者在這些環境下之關係強度，以作為企業之行銷策略的參考依據。
本研究以銀行業一般往來顧客作為問卷調查對象。以實體問卷及網路問卷等方式進行抽樣問卷調查，總計發出問卷之總數量為300份，有效回收數量為264份，問卷有效回收率為88.0%；以統計軟體SPSS17.0進行統計分析，研究結果發現︰
1.銀行業顧客之品牌權益認知對其顧客滿意度具有顯著正向影響。
2.銀行業顧客之品牌權益認知對其顧客忠誠度具有顯著正向影響。
3.銀行業顧客知覺之關係品質對其顧客滿意度具有顯著正向影響。
4.銀行業顧客知覺之關係品質對其顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
5.銀行業顧客知覺之關係品質在品牌權益對其顧客滿意度及顧客忠誠度之影響具有完全的中介效果。
6.銀行業顧客之人口統計變項在品牌權益、關係品質、顧客滿意度及顧客忠誠度有部分顯著差異。
經本研究實證結果顯示，品牌權益透過關係品質對於顧客滿意度及忠誠度具有完全中介效果，亦即關係品質中的信任與承諾確實能夠影響顧客對於銀行忠誠度及滿意度。因此，銀行業者可以在提供顧客服務時，儘量突顯出銀行的服務品質，讓關係品質與品牌權益相互連結，藉由銀行忠誠度及滿意度的提高，進而提升銀行之經營績效。

In Taiwan finance market, the customers have impressed by the bank brand gradually, which is quite important to financial services industry （Kim and Kim,2005）. The improvement of relationship quality not only could bring the apparent differentiation and segmentation in the competitive banking industry, but also enhance customer satisfaction and loyalty to maximize the profit （Fecikova ,2004)）. By viewpoints of the above, we’d like to know more about the relationship between brand equity, relationship quality, customer satisfaction and customer loyalty by studying the competitive banking industry. According to the result of this study, the banks may know more about their customers’ needs, and also understand the relationship strength between banks and their customers in order to gain more trust and support. This can provide enterprise the useful marketing strategy reference.

The subjects of this study are customers who having transaction experience with banks. Thorough paper and on-line questionnaires survey, a total of 300 questionnaires were sent, and264 questionnaires were return, the valid response ratio was 88%. By using the SPSS 17.0 to analyze, the results are as follows:
1.The customers’ brand equity cognition has significant positive impact on their satisfaction in banking industry.
2.The customers’ brand equity cognition has significant positive impact on their loyalty in banking industry.
3.The relationship quality has significant positive impact on customers’ satisfaction in banking industry.
4.The relationship quality has significant positive impact on customers’ loyalty in banking industry.
5.The relationship quality have complete intervening impact on customers’ satisfaction and loyalty by customers’ brand equity cognition in banking industry.
6.There are partial significant differences on customers' brand equity cognition, relationship quality, satisfaction and loyalty with different customers’ demographic variables.

The result of this study showed that the  relationship quality has complete intervening impact on customer’ satisfaction and loyalty, which means trust and commitment that incubated in relationship quality exactly could affect the customer satisfaction and loyalty of banks. Therefore, the banks could emphasize their relationship quality when serving customers in order to make linkage between relationship quality and brand equity. And by promoting customers’ satisfaction and loyalty, the banks could get better performance.

目錄
目錄		I
表目錄		II
圖目錄		IV
第一章	緒論	1
第一節　研究背景與動機	1
第二節　研究目的	4
第三節　研究範圍與對象	5
第四節　研究流程	6
第二章	文獻探討	7
第一節　銀行的市場概況與競爭環境	7
第二節　品牌權益之理論與小結	12
第三節　關係品質之理論與小結	16
第四節　顧客滿意度之理論與小結	21
第四節　顧客忠誠度之理論與小結	24
第五節　各變項之關聯性	26
第三章	研究方法	32
第一節　研究假設架構	32
第二節　研究假設	33
第四節　研究對象與抽樣設計	42
第五節　資料分析方法	42
第四章	研究結果	45
第一節　問卷調查與資料陳述	45
第二節　因素分析與信度分析	50
第三節　研究變項之迴歸分析與假說驗證	59
第四節　不同人口統計變項對之銀行顧客之品牌權益、關係品質與顧客滿意度及顧客忠誠度之差異分析	75
第五章	結論討論及建議	86
第一節　結論	86
第二節　研究之管理意涵	88
第四節　對後續研究之建議	94
參考文獻		95
中文文獻		95
英文文獻		98
附錄：本研究問卷	100

表目錄

表2-1　本國銀行業營收獲利彙整分析概況	9
表2-2　品牌權益定義或相關理論	13
表2-3　品牌權益的衡量指標	15
表2-4　關係品質定義或相關理論	18
表2-5　顧客滿意度定義或相關理論	22
表2-6　顧客忠誠度定義或相關理論	25
表3-1　品牌權益構面定義與衡量	36
表3- 2　關係品質構面定義與衡量	38
表3-3　顧客忠誠度構面定義與衡量	39
表3-4　顧客滿意度構面定義與衡量	41
表4-1　問卷回收統計	45
表4-2　樣本人口屬性統計表	48
表4-3　品牌權益之KMO與Bartlett檢定	50
表4-4　品牌權益之因數分析、信度分析與命名	51
表4-5　關係品質之KMO與Bartlett檢定	51
表4-6　關係品質之因數分析、信度分析與命名	52
表4-7　顧客忠誠度之KMO與Bartlett檢定	53
表4-8　顧客忠誠度之因素分析、信度分析與命名	53
表4-9　顧客滿意度之KMO與Bartlett檢定	54
表4-10　顧客滿意度之因素分析、信度分析與命名	55
表4-11　品牌權益、關係品質及顧客忠誠度、顧客滿意度的相關分析	59
表4-12　銀行顧客知覺的品牌權益對顧客滿意度之迴歸分析表	61
表4-13　品牌權益品牌知名度、知覺品質、品牌聯想對其顧客滿意度之迴歸分析表	62
表4-14　銀行顧客知覺的品牌權益之品牌知名度對顧客滿意度之迴歸分析表	63
表4-15　銀行顧客知覺的品牌權益對顧客忠誠度之迴歸分析表	63
表4-16　品牌權益品牌知名度、知覺品質、品牌聯想對其顧客忠誠度之迴歸分析表	64
表4-17　銀行業顧客知覺之關係品質對其顧客滿意度之複迴歸分析表	65
表4-18　銀行業顧客知覺之關係品質之信任及承諾對其顧客滿意度之迴歸分析表	66
表4-19　銀行業顧客知覺之關係品質對其顧客忠誠度之複迴歸分析表	67
表4-20　銀行業顧客知覺之關係品質之信任及承諾對其顧客忠誠度之迴歸分析表	68
表4-21　銀行顧客知覺的品牌權益對關係品質之迴歸分析表	69
表4-22  關係品質為品牌權益與顧客滿意度之中介變項之檢驗	70
表4-23　關係品質為品牌權益與顧客忠誠度之中介變項之檢驗	71
表4-23　性別在各變項之T檢定	75
表4-24　婚姻在各變項之T檢定	76
表4-25　年齡在各變項之ANOVA檢定表	77
表4-26　學歷在各變項之ANOVA檢定表	78
表4-28　職業在各變項之ANOVA檢定表	80
表4-28　職業在各變項之ANOVA檢定表(續)	81
表4-29　您在現在的公司服務年資在各構面之ANOVA檢定表	81
表4-29　您在現在的公司服務年資在各構面之ANOVA檢定表(續)	82
表4-30　職級在各變項之ANOVA檢定表	83
表4-31　假設驗證結果表	84


圖目錄
圖1-1　研究流程圖	6
圖2-1　本國銀行業利率及利差走勢	7
圖2-2　五大銀行新承作放款利率走勢圖	8
圖3-1　研究架構	32
圖4-1　主要交易往來之銀行統計表	46
圖4-2　消費者使用銀行服務項目的人數統計表	46
圖4-3　選擇往來銀行的原因之統計表	47

中文文獻
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