台灣地區近十年的網路發展，已在不知覺中改變了民眾的生活習慣與行為。現行無線電信商在建構行動服務的大多考慮是在客戶的經濟條件，進而包裝適當的行銷方案與資費，但更重要的是要留住客戶，並強化客戶的再使用意願。而科技接受模式與創新擴散理論經常被用於瞭解民眾對新科技的使用情況，此有助於電信業者有效地提高客戶對行動服務之再使用意願，進而提高用戶之平均貢獻度 (ARPU / Average Revenue Per User) 。
    本研究目的在於應用科技接受模式(Davis，1989)與創新擴散理論(Roger，1995) 探討消費者對行動服務的再使用意願(kotler，2003) 的影響。
    本研究使用便利抽樣方法，並透過網路問卷的方式進行發放。研究對象是以持有智慧型手機或平板電腦並透過電信商的3G網路之消費者，透過本研究的問卷收集消費者之樣本資料，進以驗證在科技接受認知、個人創新特性對再使用意願之影響等相關假設。
    本研究共回收有效問卷為277份，有效回收率99%，使用SPSS 19中文版進行統計分析。本研究結果發現：
    1.	消費者的「科技接受認知」與「個人創新特性」對行動服務的「再使用意願」有顯著正向影響。
    2.	消費者的「科技接受認知」對行動服務的「再使用意願」有顯著正向影響。
    3.	消費者的「個人創新特性」對行動服務的「再使用意願」有顯著正向影響。
    4.	不同之人口統計變項在「科技接受認知」、「個人創新特性」及「再使用意願」上有部份顯著差異。
    最後，本研究結論建議電信服務提供商與行動服務業者在行動服務上，應當優先考慮消費者的「認知有用性」與創新的「溝通行為」特性，再輔以「認知娛樂性」與「認知易用性」為加值產品，進而擬訂滿足市場真正需求的行銷策略。

The development of the Internet in the past decade in Taiwan has insensibly switched the  habits and behaviors of consumers. Currently, the financial ability of customers has been mainly taken into consideration for planning the marketing projects and the fee-rates. However, to retain customers and to strengthen their willingness of reuse should be more important. The technology acceptance model and innovation diffusion theory are often used as to find out the behaviors of consumers for adopting new technology, that understanding will help mobile operator to increase effectively the customer willingness of reusing mobile services, and thereby increase the average contribution of every user (ARPU of - Average Revenue Per User).
The purpose of this study is the application of technology acceptance model (Davis, 1989 ) and innovation diffusion theory (Rogers, 1995) to explore the impact for consumer willingness to use mobile services (Kotler, 2003).
This study used a convenience sampling method and the questionnaires were distributed to subjects by the internet. The sample is the consumer who holds a smart phone or tablet PC  through the carrier's 3G network. By collecting data, this study tries to verify the influence of technology acceptance cognition and personal innovative characteristics on the reusing intention.
In this study, there are totally 227 valid samples, and the valid response rate is 99%. By using the Chinese version of the SPSS 19 for statistical analysis, the results are as follows:
(1)	The technology acceptance cognition and personal innovative characteristics of consumers have significantly positive impact on their re-using intention of the mobile service.
(2)	The technology acceptance cognition of consumers have  significantly positive impact on their re-using intention of the mobile service.
(3)	The personal innovative characteristics of consumers have significantly positive impact on their re-using intention of the mobile service.
(4)	Consumers with different demographic variables would have significant differences on their technology acceptance cognition, innovative characteristics, and the re-using intention.
 	By the conclusions of this study, we recommend that the telecommunications service providers and mobile service providers who focus on the mobile service field should give priority on  consumers’ perception of usefulness and  communication behavior characteristics of  innovation. Also how to supplement the perceived playfulness and convenience of using as value-added factors for consumers in order to develop marketing strategies to meet the real needs of the market.

目錄............................................I
表次............................................III
圖次............................................V
第一章	緒論....................................1
第一節	研究背景與動機............................1
第二節	研究目的.................................5
第三節	研究範圍.................................7
第四節	研究流程.................................8
第二章	文獻探討.................................9
第一節	智慧型手機、行動網路技術與台灣行動市場現況......9
第二節	行動服務.................................13
第三節	再使用意願................................16
第四節	科技接受模式...............................17
第五節	創新擴散模式...............................24
第三章	研究方法..................................32
第一節	研究架構..................................32
第二節	研究假設..................................33
第三節	問卷設計..................................35
第四節	操作性定義與衡量............................36
第五節	研究對象及抽樣方式..........................39
第六節	資料分析方法...............................39
第四章	研究結果..................................42
第一節	問卷調查回收與樣本分析.......................42
第二節	各變項之信度分析與因素分析....................48
第三節	研究變項之迴歸分析與假設驗證...................57
第四節	不同人口統計變項對各構面之差異.................62
第五節	綜合討論...................................87
第五章	結論及建議.................................93
第一節	研究結論...................................93
第二節	管理意涵...................................97
第三節	研究限制...................................101
第四節	對未來研究之建議.............................102
參考文獻............................................104
中文文獻............................................104
英文文獻............................................105
網站................................................108
附錄一：問卷.........................................110
附錄二：參考資料......................................114

表 次
表 1 消費力族群的定義	16
表 2 個人科技認知問項	37
表 3 個人創新特性問項	38
表 4 再使用意願問項	39
表 5 問卷回收統計	43
表 6 樣本人口屬性統計表	46
表 7 樣本人口行動上網統計表	48
表 8 三種行動服務在科技接受認知之KMO與Bartlett檢定	49
表 9 科技接受認知構面之KMO與Bartlett檢定	50
表 10 三種行動服務在科技接受認知之因素分析、信度分析與命名	51
表 11 科技接受認知總量表之服務總合信度	53
表 12 個人創新特性構面之KMO與Bartlett檢定	54
表 13 個人創新特性構面之因素分析、信度分析與命名	55
表 14 再使用意願構面之KMO與Bartlett檢定	56
表 15 再使用意願構面之因素分析、信度分析與命名	56
表 16 科技接受認知及個人創新特性與再使用意願的相關分析	57
表 17 科技接受認知及個人創新特性對再使用意願之迴歸分析	59
表 18 科技接受認知對再使用意願之迴歸分析表	60
表 19 個人創新特性對再使用意願之迴歸分析表	60
表 20 科技接受認知與個人創新特性的子構面對再使用意願之迴歸分析表	61
表 21 性別在各變項之T檢定	63
表 22 婚姻狀況在各變項之ANOVA檢定表	64
表 23 年齡在各變項之ANOVA檢定表	66
表 24 職業類別在各變項之ANOVA檢定表	68
表 25 職級在各變項之ANOVA檢定表	70
表 26 教育程度在各變項之ANOVA檢定表	73
表 27 每月平均收入在各變項之ANOVA檢定表	75
表 28 居住地區在各變項之ANOVA檢定表	78
表 29 使用什麼樣的設備來行動上網在各變項之ANOVA檢定表	80
表 30 持用的平板電腦廠牌在各變項之ANOVA檢定表	82
表 31 使用哪一電信業者的3G行動上網在各變項之ANOVA檢定表	84
表 32 計價資費方案之ANOVA檢定表	86
表 33 本研究之假設驗證結果表	88
表 34 人口統計變項之差異分析表	95

圖 次

圖 1 使用手機上網的原因	3
圖 2 最常使用手機上網的地點	3
圖 3 研究流程圖	8
圖 4 台灣已實體建設之無線行動通訊技術的發展歷程	11
圖 5 台灣行動電話門號的變動情形	12
圖 6 台灣行動行動上網、行動寬頻、無線寬頻帳號數的變動情形	13
圖 7 Google手機版行動服務	14
圖 8 Youtube手機版行動服務	15
圖 9 理性行為理論之模型	18
圖 10 計畫行為理論之模型	19
圖 11 科技接受模式	20
圖 12 實際操作前版本	22
圖 13 實際操作後版本	22
圖 14 傳統傳播模式圖　VS　二級傳播模式圖	24
圖 15 創新擴散的傳播模式	26
圖 16 使用者的創新性的曲線類別	30
圖 17 研究架構圖	33
圖 18 問卷建立流程圖	35
圖 19 行銷方案的基石	101

中文文獻
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