電視遊樂器的出現，讓大眾的休閒娛樂多了一項新的選擇。而在眾多的遊戲主機當中，任天堂Wii的崛起，打敗了Xbox360以及PS3，締造了藍海市場，成為電玩界中的佼佼者。過去的研究都以策略或是創新方面、價值網等等進行分析。而本篇首度以發放問卷的方式，研究任天堂Wii成功的原因，另一方面也試著從顧客的角度瞭解其購買行為和動機，以及分析購買者是否存在著市場區隔。本研究以人口統計變數作為描述變數，生活型態作為市場區隔的基礎，並以E-K-B模式作為本研究之架構，之後根據分析提出行銷策略，將研究結果以及實務上的建議提供給任天堂Wii業者做參考。
  研究範圍以台灣地區居民，有購買任天堂Wii的人為主，沒有年齡、性別等限制。研究結果發現，購買任天堂Wii的人可區分為四群，分別是積極自主型、成熟穩重型、豪邁爽快型以及品牌廣告型，有顯著差異的為產品屬性、性別、選擇任天堂Wii購買地點和其原因，而其他方面並無顯著差異。由於評估準則上各集群有差異，如商店因素、創新娛樂以及遊戲片因素，因此任天堂Wii業者可以從這三個角度切入，瞭解顧客如何被吸引，產生慾望去購買，進而讓銷售越來越好。
由於任天堂Wii在台灣還未正式上市，因此本研究對於未來正式版的發售，在行銷上相當具有參考價值，也提供了另一項新的思維。

Since the appearance of the video game console, people have another new choice in selecting recreation. Among many video game consoles, the spring up of Nintendo’s Wii which is overmastering Microsoft’s Xbox360 and Sony’s PS3,creating blue oceans market, and becoming an aristocrat of the video game consoles world. The past studies were analyzing in strategies, innovation and value web. Nevertheless, this study is the first time using the way of questionnaires to investigate the success reasons of Nintendo’s Wii. On the other hand, this study tries to understand the buying behavior and motivation from customers’ sides, and analyzes whether the market segmentation among the buying people exist or not. This study uses the demographic variables to be the descriptive variables, and uses the lifestyle to be the market segmentation’s base.  Otherwise, the framework of this study uses the E-K-B model. Finally, according to the analysis, this study will propose the marketing strategies as well give the results and practical advises to Nintendo’s Wii. 
  The study area is Taiwan’s residents who bought Nintendo’s Wii before. There are no restrictions in ages and sexual, etc. The finding discovered that there are four clusters in buying Nintendo’s Wii.  Those are respectively energetic-independent type, mature type, openhearted type and me-too type. The obvious differences are product attributes, sexual, the buying place and the reason of selecting buying place of Nintendo’s Wii, and there are no obvious differences in other sides. Because there are differences between every cluster, such as store factor, innovation-recreation and video game disc factor, Nintendo’s Wii could notice the three factors, and understand how to catch the customers’ eye and let them have the want to buy, further let the sales get higher and higher.
Nintendo’s Wii doesn’t have the official vision in Taiwan. Therefore the study quite has the reference value in the marketing aspect and provides another new thinking for the future official vision.

目錄    I
圖目錄  III
表目錄  IV
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究問題與目的	2
第三節	研究架構	3
第四節	研究範圍、對象與限制	4
第五節	問卷設計	5
第六節	研究假設	6
第七節	抽樣設計	7
第八節	統計分析方法	11
第九節	研究步驟	12
第二章	電視遊樂器產業發展史及任天堂WII產品屬性理論	14
第一節	電視遊樂器產業發展史	14
第二節	任天堂WII介紹及市場現況	19
第三節	產品屬性理論	21
第四節	任天堂 WII產品特性與分類	21
第五節	任天堂WII產品屬性分類	23
第六節	任天堂WII產品屬性問卷設計	24
第三章	任天堂WII消費者購買行為理論	26
第一節	消費者行為之意義	26
第二節	任天堂WII消費者購買行為之研究	27
第三節	任天堂WII消費者行為之理論與模式	29
第四節	任天堂WII購買行為問卷設計	33
第四章	任天堂WII生活型態及市場區隔理論	36
第一節	生活型態之意義及構面與對消費者決策之影響	36
第二節	市場區隔之意義及條件	41
第三節	任天堂WII生活型態之應用	42
第四節	任天堂WII市場區隔與生活型態問卷設計	44
第五章	任天堂WII購買行為及其市場區隔資料結果分析	47
第一節	任天堂WII生活型態構面之分析	47
第二節	任天堂WII各市場區隔在產品屬性變數上之分析	58
第三節	任天堂WII生活型態區隔在人口統計變數之分析	62
第四節	任天堂WII生活型態區隔在購買動機之分析	66
第五節	任天堂WII生活型態區隔在資訊尋求之分析	67
第六節	任天堂WII生活型態區隔在產品屬性之分析	68
第七節	任天堂WII生活型態區隔在消費實態變數之分析	70
第八節	資料總結分析	73
第六章	結論及未來展望	75
第一節	結論	75
第二節	81
附錄   85

圖目錄
頁次
圖1-1 研究架構圖	4
圖1-2 研究流程圖	13
圖3-1  EKB消費者行為模式	30
圖4-1 生活型態對消費者決策的影響過程	40

表目錄
頁次
表1-1 人口統計特徵樣本數、百分比及累積百分比	9
表2-1 電視遊樂器年表	18
表2-2 任天堂Wii規格	20
表2-3 產品屬性問卷設計	25
表3-1 購買動機問卷設計	34
表3-2 資訊尋求問卷設計	34
表3-3 消費實態問卷設計	35
表4-1  AIO量表	38
表4-2 生活型態AIO之構面	38
表4-3 生活型態問卷設計	44
表4-4 人口統計變數問卷設計	45
表5-1  KMO判斷準則	48
表5-2 生活型態之KMO與Bartlett檢定	48
表5-3 生活型態因素一之內容	49
表5-4 生活型態因素二之內容	50
表5-5 生活型態因素三之內容	50
表5-6 生活型態因素四之內容	51
表5-7 生活型態因素五之內容	51
表5-8 生活型態因素六之內容	51
表5-9 生活型態因素七之內容	52
表5-10 生活型態因素八之內容	52
表5-11 生活型態因素構面彙總表	53
表5-12 生活型態信度分析	54
表5-13 生活型態區隔變數總檢定表	56
表5-14 生活型態構面平均因素得分結果	56
表5-15 產品屬性之KMO與Bartlett檢定	58
表5-16 產品屬性因素一之內容	59
表5-17 產品屬性因素二之內容	59
表5-18 產品屬性因素三之內容	60
表5-19 產品屬性因素四之內容	60
表5-20 產品屬性因素五之內容	60
表5-21 產品屬性因素構面彙總表	61
表5-22 產品屬性之信度分析	61
表5-23 各群集間性別變數交叉分析表	62
表5-24 各群集間年齡變數交叉分析表	63
表5-25 各群集間教育程度交叉分析表	64
表5-26 各群集間職業交叉分析表	65
表5-27 各群集間每月支用所得交叉分析表	66
表5-28 各群集間購買動機交叉分析表	67
表5-29 各群集間資訊尋求交叉分析表	68
表5-30 產品屬性變數總檢定表	69
表5-31 產品屬性構面平均因素得分結果	76
表5-32 各群集間購買地點次數交叉分析表	78
表5-33 各群集間選擇地點原因交叉分析表	79
表5-34 各集群特徵綜合分析表	73
表6-1 假設驗證結果	76

一、中文部分

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二、英文部分

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三、網路部分
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