近年來，傳統書局紛紛改成連鎖經營，金石堂、誠品等連鎖書店紛紛成立，有些書店的擺設以出版社為分類；有些則以書籍性質作分類，無論以哪一種分類做區隔，共同分類即為兒童書區，由此可以看出兒童教育意識逐漸抬頭，因此本研究以童書與非童書的消費者為研究對象，探討購買行為過程會受到哪些因素影響，並提供實務建議予書局管理者，做為經營決策的參考。
    本研究提出以下四點研究目的：
1.	瞭解消費者在選擇兒童書籍時的各項評估準則。
2.	瞭解消費者在選擇非兒童書籍時的各項評估準則。
3.	探討消費者的基本背景、資訊來源、購買動機以及購買行為之間的關係。
4.	兒童書籍與非兒童書籍購買行為之比較。
    本研究旨在探討兒童書籍與非兒童書籍之購買決策行為過程，以台北市二十歲以上已婚者為研究範圍，從消費者行為模式觀點，嘗試瞭解消費者購買行為，並以人口統計變數、生活型態、購買動機及資訊來源等變數做為獨立變數，藉此探討消費者在購買行為上之影響因素，提供予書店管理者做為決策上的參考。

In recent years, the traditional bookstores altered to the chain-like management. The chain-like bookstores establish in succession for example KingStone boodstore and Eslite bookstore. Some bookstores' classified books according to publishing house; Some make the classification by the nature of the books. However which kind of forms makes the classification, the same classification is children’s book area. From this we may see the consciousness of children’s education is gradually put emphasis. The purpose of this study is to understand consumers' buying behavior in children’s books and non-children’s books. The focus of this study is to explore the factor on the process of buying behavior.
    The purposes of this research are as follows：First, understanding each appraisal criterion of the consumers when they choose the children’s books. Second, understanding each appraisal criterion of the consumers when they choose the non-children’s books. Third, discusses the relations between basic background, the information sources, motivation, and buying behavior. Fourth, the comparative on the buying behavior between children and non-children’s books.
The purpose of this study is to understand consumers' buying behavior in children and non-children’s book. People who married in Taipei are chosen to be examples. Dependent variables are basic background, the information sources, motivation, and buying behavior. The focus of this study is to explore the factor on the process of buying behavior, and provides the suggestion to the managers of the bookstores.

中文摘要	I
英文摘要	II
圖目錄...................................................VI 
表目錄..................................................VII 
第一章	緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	4
第三節 研究流程	5
第四節 研究架構	6
第五節 研究假設	7
第六節 問卷設計	8
第八節 抽樣設計	13
第九節 資料分析方法	14
第十節 信度與效度	16
第二章	兒童與非兒童書籍生活型態與購買行為之理論	18
第一節 童書的定義	18
第二節	生活型態的定義	19
第三節 生活型態的評量與購面	21
第四節	購買動機	24
第五節	購買行為	30
第三章	兒童與非兒童書籍購買動機與行為之實証分析	35
第一節	敘述統計分析	35
第二節 卡方檢定	38
第四章	兒童與非兒童書籍生活型態、購買動機與行為間之影響	42
第一節	生活型態之因素分析	42
第二節	購買動機之因素分析	50
第三節	生活型態對購買動機之影響	56
第四節	生活型態對購買行為之影響	64
第五節	購買動機對購買行為之影響	65
第六節	資訊來源對購買行為之影響	66
第五章	結論與建議	67
第一節	研究結論	67
第二節	研究貢獻	70
第三節	研究限制	71
第四節	後續研究	72
參考文獻	73
一、	中文部份	73
二、	英文部份	74
三、	網路部分	76
附錄...	77






 
圖目錄
圖1-1 研究流程	5
圖1-2 研究架構	6
圖2-1 MASLOW需求層級理論	26
圖2-2 消費者購買反應	31
圖2-3 一般性的人口統計變數至特殊性的購買及消費特性	32

 
表目錄
表1-1 出生率統計資料	2
表1-2 生活型態之問卷設計	9
表1-3 資訊來源之問卷設計	10
表1-4 購買動機之問卷設計	10
表1-5 購買行為之問卷設計	11
表1-6 人口統計變數之問卷設計	11
表1-7 CRONBACH’S Α值意義表	16
表2-1 生活型態之定義	20
表2-2 生活型態AIO 之構面	22
表3-1 有效樣本數分配及百分比	36
表3-2 兒童書籍之性別與購買行為之交叉表	38
表3-3 兒童書籍之性別與購買行為之卡方檢定	38
表3-4 非兒童書籍之性別與購買行為之交叉表	39
表3-5 兒童書籍之性別與購買行為之卡方檢定	39
表3-6 兒童書籍之年齡與購買行為之交叉表	40
表3-7 兒童書籍之年齡與購買行為之卡方檢定	40
表3-8 非兒童書籍之年齡與購買行為之交叉表	41
表3-9 非兒童書籍之年齡與購買行為之卡方檢定	41
表4-1 兒童書籍購買者生活型態因素分析結果	42
表4-2 因素一：因素負荷表	43
表4-3 因素二：因素負荷表	44
表4-4 因素三：因素負荷表	44
表4-5 因素四：因素負荷表	44
表4-6 因素五：因素負荷表	45
表4-7 因素六：因素負荷表	45
表4-8 非兒童書籍購買者生活型態因素分析結果	46
表4-9 因素一：因素負荷表	47
表4-10因素二：因素負荷表	47
表4-11因素三：因素負荷表	48
表4-12因素四：因素負荷表	48
表4-13因素五：因素負荷表	49
表4-14因素六：因素負荷表	49
表4-15兒童書籍購買動機因素分析結果	50
表4-16因素一：因素負荷表	51
表4-17因素二：因素負荷表	51
表4-18因素三：因素負荷表	52
表4-19因素四：因素負荷表	52
表4-20非兒童書籍購買動機因素分析結果	53
表4-21因素一：因素負荷表	53
表4-22因素二：因素負荷表	54
表4-23因素三：因素負荷表	54
表4-24因素四：因素負荷表	55
表4-25兒童書籍購買者生活型態對求知動機導向之分析	56
表4-26非兒童書籍購買者生活型態對求知動機導向之分析	57
表4-27兒童書籍購買者生活型態對收藏動機導向之分析	58
表4-28非兒童書籍購買者生活型態對特殊風格導向之分析	59
表4-29兒童書籍購買者生活型態對社交動機導向之分析	60
表4-30非兒童書籍購買者生活型態對實質效益導向之分析	61
表4-31兒童書籍購買者生活型態對實質效益導向之分析	62
表4-32非兒童書籍購買者生活型態對文藝氣息導向之分析	63
表4-33生活型態對購買行為之迴歸模式	64
表4-34生活型態對購買行為之迴歸模式	64
表4-35購買動機對購買行為之迴歸模式	65
表4-36購買動機對購買行為之迴歸模式	65

一、	中文部份
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三、	網路部分
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內政部 www.moi.gov.tw/week/week03.htm
www.moi.gov.tw/W3/stat/handbook/4001.htm
www.moi.gov.tw/W3/stat/handbook/4102.htm